營銷戰(zhàn)略計劃ppt課件-資料下載頁
2025-01-15 09:34本頁面
【正文】 的威脅。 ? 風險 ? （ 1）實現(xiàn)這種戰(zhàn)略有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。 ? （ 2）形成差異化導致較高的成本。 ? 實現(xiàn)途徑 ? 產品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化。 2022/2/12 59 目標集聚戰(zhàn)略 ? 定義：企業(yè)主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場，充分發(fā)揮企業(yè)的資源效力，為這個市場的消費者提供個性化服務，贏得競爭優(yōu)勢 。 ? 形式：一是公司通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)差異化，二是為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本。 ? 優(yōu)勢： 更好地了解不斷變化的市場需求，提高顧客的滿意度，獲得競爭優(yōu)勢；實行專業(yè)化，節(jié)約成本費用。 ? 風險： 市場過窄。目標市場需求的變化，使重點集中戰(zhàn)略失效。 ? 實現(xiàn)條件： 自身資源有限、消費者存在需求差異、目標市場具有較大的吸引力且上沒有其他競爭對手。 2022/2/12 60 二、市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略 ? 領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。 ? 其中市場領導者掌握了 40%的市場，市場挑戰(zhàn)者掌握了 30%的市場，市場追隨者掌握了20%的市場，而剩余的 10%掌握在一些市場補缺者手中。 2022/2/12 61 市場領導者戰(zhàn)略 ? 市場領導者是指在相關產品的市場上占有最大的市場份額，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。 ? 擴大總需求 ? 保護市場份額 ? 擴大市場份額 2022/2/12 62 擴大總需求 ? 開發(fā)新用戶 ? 開辟產品的新用途 ? 增加用戶的使用量 2022/2/12 63 保持現(xiàn)有市場份額 提高結構性障礙 增加可預料的報復 減少進攻的誘因、動力（利潤） 2022/2/12 64 六種類型的防御戰(zhàn)略 進攻者 （ 3） 以攻為守 （ 4） 反攻防御 （ 1） 陣地防御 防御者 （ 6） 收縮防御 （ 5） 運動防御 （ 2） 側翼防御 2022/2/12 65 ? 陣地防御： 基本形式。圍繞目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線。產品差異化、成本最低、增大促銷投入、提高資源綜合利用能力、延伸產品線。市場營銷近視癥 。 ? 側翼防御： 在自己住陣地的側翼建立輔助陣地以保護周邊和前沿。 ? 以攻為守： 先發(fā)制人的積極的防御。搶在挑戰(zhàn)者進攻之前發(fā)起進攻?？梢酝ㄟ^資源、技術、財務、政治等方面進行。 ? 反擊防御： 受到攻擊后發(fā)起反擊，后發(fā)制人。正面反擊、攻擊側翼、鉗形反擊、退卻反擊、圍魏救趙。 ? 機動防御： 即固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還擴展到一些有潛力的新領域。產品上的自我攻擊、擴展現(xiàn)有的產品市場、市場多樣化。 ? 收縮防御： 撤出較弱領域，集中優(yōu)勢領域。 2022/2/12 66 擴大市場份額 （ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產品在顧客心目中的地位。 （ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產品，改進服務。 （ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對顧客需求變化趨勢的預測，不斷地推出新產品。 考慮因素 ： 經營成本、營銷組合、反壟斷法、被增加的市場份額影響實際和被察覺的質量 2022/2/12 67 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 第一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 ? 攻擊市場領導者。風險大、利益大。 ? 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司。 ? 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。 2022/2/12 68 第二、選擇進攻策略 ? 正面進攻： 攻擊對手強項而非弱項。 ? 側翼進攻： 尋找和攻擊對手的弱點。 ? 包抄進攻： 在多個領域同時發(fā)動進攻。 ? 迂回進攻： 避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域和市場。 ? 游擊進攻： 向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。 2022/2/12 69 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。 ? 仿制者 ：復制領導者的產品和包裝，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 ? 克隆者 ：克隆者模仿領導者的產品、名字和包裝，但稍有區(qū)別。 ? 模仿者 ：在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ? 改變者 ：指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。 2022/2/12 70 市場補缺（利基）者 ? 專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度收益得小公司。 ? 市場補缺者戰(zhàn)略的關鍵是專業(yè)化市場營銷 。 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場專業(yè)化 ? 產品或產品線專業(yè)化 ? 產品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質量 /價格專業(yè)化 ? 服務專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 2022/2/12 71 三、戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 定義： 兩上或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯(lián)合行動。 2022/2/12 72 ? 形式： ? 橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟 （連鎖加盟、特許經營、企業(yè)集團等 ） ? 縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟 （企業(yè)合資、企業(yè)兼并和企業(yè)收購） ? 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟 (跨國公司 ) 2022/2/12 73 ? 營銷聯(lián)盟： ? 產品或服務聯(lián)盟 ? 促銷聯(lián)盟 ? 物流聯(lián)盟 ? 價格合作 2022/2/12 74 ? 特點： 邊界模糊性 、 關系松散性 行為的戰(zhàn)略性 合作的平等性 管理的復雜性 ? 優(yōu)勢：快速性、互補性、低成本、低風險、高效性。
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