競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-05-02 06:53本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（ 2） Marketing 43 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下 3個(gè)因素： （ 1）經(jīng)營(yíng)成本 （ 2）營(yíng)銷組合 （ 3）反壟斷法 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（ 3） Marketing 44 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 （ 3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。 （ 1）正面進(jìn)攻 —— 是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 —— 是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 Marketing 45 （ 3）包抄進(jìn)攻 —— 是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。適用條件是：通過市場(chǎng)細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。 （ 4）迂回進(jìn)攻 —— 是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。具體方法： 經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)； 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 （ 5）游擊進(jìn)攻 —— 是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 Marketing 46 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 —— 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 距離跟隨 —— 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 選擇跟隨 —— 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 Marketing 47 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為 利基市場(chǎng) 。 市場(chǎng)利基者 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場(chǎng)利基者的作用是拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，雖然在整體市場(chǎng)上僅占很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)。企業(yè)處于發(fā)展初期尚比較弱小時(shí)大多采用這種策略。 Marketing 48 利基市場(chǎng)的特征 （ 1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 （ 2）具備發(fā)展?jié)摿Α? （ 3）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 （ 4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 Marketing 49 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （ 1）最終用戶專業(yè)化。專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。 （ 2）垂直專業(yè)化。專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。 （ 3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。 （ 4）特殊顧客專業(yè)化。專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。 （ 5）地理市場(chǎng)專業(yè)化。只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 Marketing 50 （ 6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。 （ 7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。專門經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或者產(chǎn)品特色。 （ 8）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。 （ 9）質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化。只在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價(jià)的微型電腦市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)。 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 Marketing 51 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 （ 10）服務(wù)專業(yè)化。向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。 （ 11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。 市場(chǎng)利基者面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境。
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