論文網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析-資料下載頁
2025-01-13 18:10本頁面
【正文】 ，企業(yè)消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡廣告訊息與受眾的相關性提高廣告效果。七、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)直銷的整合內(nèi)容網(wǎng)絡營銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)直銷中的顧客是指產(chǎn)品購買和消費直接有關的個人或組織。在網(wǎng)絡營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)直銷所面對的顧客并沒有太大的區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總人口比例較低。但這都將隨著網(wǎng)絡建設的進一步完善以及網(wǎng)絡資費的進一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。網(wǎng)絡社會的展大特點是信息的“爆炸性”，每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點。而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下可能傳遞給顧客。企業(yè)在設計廣告或發(fā)布信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律。也要研究計算機行為掌握各類引擎的規(guī)律。產(chǎn)品概念的整合市場營銷學中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成，及整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意，需要和消費的東西。網(wǎng)絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因為其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構成。它用五個層次來描述概述整體產(chǎn)品的構成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務創(chuàng)新。網(wǎng)絡營銷中營銷組合概論的整合營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于只是產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售的過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)直銷組合4P中的產(chǎn)品。渠道和促銷用于擺脫了傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化信息，它們之間的分界線已相當模糊。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎，而是以顧客意識到產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值 7的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點，因此，網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。對于有形產(chǎn)品和些服務雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時，傳統(tǒng)的組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較），促銷及渠道中信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度流程和成本最大化。網(wǎng)上簡便，迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡為主要渠道和信息來源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商。虛擬門市及部門等內(nèi)外組織的盛行，都導致企業(yè)對于組織進行再工程的迫切需要。企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中部門衍生出一個負責網(wǎng)絡營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡營銷部門。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責解決網(wǎng)上疑問，負責新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變內(nèi)部運作方式以及員工素質(zhì)。在網(wǎng)絡營銷時代到來之際，形成與之相適應的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革。為企業(yè)創(chuàng)造了嶄新的營銷環(huán)境。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段趨向虛擬化。網(wǎng)絡營銷還徹底重組了企業(yè)營銷概念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。 8
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