論文網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析(參考版)
2025-01-16 18:10本頁面
【正文】 8。網(wǎng)絡(luò)營銷還徹底重組了企業(yè)營銷概念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。為企業(yè)創(chuàng)造了嶄新的營銷環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。該部門區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責(zé)解決網(wǎng)上疑問，負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。虛擬門市及部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進行再工程的迫切需要。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息來源的局面。此時，傳統(tǒng)的組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較），促銷及渠道中信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度流程和成本最大化。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點，因此，網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到產(chǎn)品價值來計算。渠道和促銷用于擺脫了傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。對于只是產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售的過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因為其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。產(chǎn)品概念的整合市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，及整體的產(chǎn)品概念。企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。網(wǎng)絡(luò)社會的展大特點是信息的“爆炸性”，每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進一步降低而改變。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷所面對的顧客并沒有太大的區(qū)別。七、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的整合內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合傳統(tǒng)直銷中的顧客是指產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織。在這種情況下，企業(yè)消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)上互動式廣告有兩個特點：應(yīng)個人需求提供訊息：允許廣 6告受眾選擇廣告內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站的個人是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。（2）個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人傳播方式。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待售房產(chǎn)的價格，位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)信息，還提供有關(guān)房產(chǎn)的知識與新聞，如房產(chǎn)百科、售點新聞等。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站理解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便不可利用廉價的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷的功能。（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前提就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)直銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。作為“引路石”傳統(tǒng)直銷企業(yè)利用傳統(tǒng)直銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。其中，傳統(tǒng)直銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了前提條件。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷以傳統(tǒng)直銷為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相互補和相互促進，傳統(tǒng)直銷以網(wǎng)絡(luò)營銷為新的手段進行有效的整合，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的社會和不斷有效滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求。渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式和交易渠道，有著自己的特點和優(yōu)勢，可以方便企業(yè)與用戶之間的直接雙向溝通和輕松購物。由于經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的差異和消費需求個性的要求，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，能夠彌補傳統(tǒng)直銷中受時間和空間的局限的缺點。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代到來之后，傳統(tǒng)直銷理論的一些組成部分確定不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展，如市場調(diào)研管理，渠道構(gòu)建等，但是這樣策略并非不能再用，至少目前或?qū)砗荛L時間，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過是為企業(yè)的營銷增加了一種手段而已。（二）傳統(tǒng)直銷的不可替代性以及網(wǎng)絡(luò)營銷的互補傳統(tǒng)直銷的不可替代性 網(wǎng)絡(luò)營銷一方面對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，但是這并不說明網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)直銷，在產(chǎn)生沖擊的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)直銷有一個整合的過程，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷將互相融合。整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷就是整合目前所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效的比配，給客戶提供最佳的一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。網(wǎng)路營銷帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少，經(jīng)營組織扁平化，經(jīng)營部門和分店數(shù)量的減少，渠道縮短，虛擬經(jīng)銷商
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