項目二零售戰(zhàn)略管理-資料下載頁
2025-01-12 17:51本頁面
【正文】 比其他商店更便宜這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。 * 進貨成本控制 * 物流成本控制 * 其它費用控制 40 成本領先戰(zhàn)略的盲區(qū) ◆ 成本領先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調成本 優(yōu)勢而忽視其它戰(zhàn)略。 ◆ 成本領先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成 本領先看成簡單的價格競爭，從而步入低價 競爭的風險之中。 41 差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn) 略理論，在差異化戰(zhàn)略指導下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方 面在產(chǎn)業(yè)內獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內許多顧客視為重要的一種 或多種特質，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將 因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。 42 案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機會協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至會替把車子停在店外的顧客付罰款單。其實，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多服務別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務與衣服質量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。” 43 諾頓公司的組織圖 44 差異化服務戰(zhàn)略的誤區(qū) ◆ 任何企業(yè)都應該了解服務的主次之分和層次之分，如果忽略了這 一點，服務就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉變?yōu)榻?jīng)營劣勢。 ◆ 任何企業(yè)都應該平衡服務內容與服務成本之間的關系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費者的服務期望，也要滿足消費者 的價格期望。 45 專一化戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內一個狹小空間內作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細分市場顧客服務，通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并 不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。 專一化戰(zhàn)略 46 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的 MALL，位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進的家具上飲著咖啡。 這家購物廣場有兩家主力店，一家是 Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自有思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是 The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 （三）零售企業(yè)市場戓略 零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或零售戰(zhàn)略。 根據(jù)零售企業(yè)或者門店的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，著眼于企業(yè)的零售職能確定的零售企業(yè)的 經(jīng)營目標 、 目標市場 和 零售因素組合 。 經(jīng)營目標 銷售目標 利潤目標 滿意度目標 銷售增長率 市場占有率 銷售額 …… 利潤額 利潤率 經(jīng)營效率 …… 滿足顧客需求 目標市場 無差異目標市場策略 差異目標市場策略 集中策略 零售因素組合 店址 商品組合 服務 價格 商店設計與展示 廣告與促銷 人員銷售
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