【正文】 ”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、正直誠(chéng)實(shí)、充滿童真的米老鼠等。 ?品牌標(biāo)志是一種 “ 視覺(jué)語(yǔ)言 ” 。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度。 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 ?典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。 ?（ 1）．文字和名稱的轉(zhuǎn)化。文字（包括西方文字和中國(guó)漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運(yùn)用一些文字符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。所采用的字體符號(hào)可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號(hào)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。這方面成功的設(shè)計(jì)有紅旗轎車的 “ 紅旗 ”標(biāo)志、冰川牌羽絨服的 “ 冰川 ” 圖案、李寧體育用品的 “ L”標(biāo)志、麥當(dāng)勞的 “ M”標(biāo)志、施樂(lè)的 “ X”標(biāo)志等。 ?（ 2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽(yáng)、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。例如美國(guó)雷諾茲公司推出的世界名牌 “ 駱駝 ” 香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “ 兩只小鳥(niǎo)依偎在巢旁 ”的圖案，形象鮮明生動(dòng)。 五、 品牌策略 ?《 一 》 、品牌化決策 ?《 二 》 、品牌使用者決策 ?《 三 》 、品牌名稱決策 ?《 四 》 、品牌戰(zhàn)略決策 ?《 五 》 、品牌再定位決策 ?《 六 》 、品牌延伸策略 《 一 》 、品牌化決策 ?企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策。 ?使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。 《 二 》 、品牌使用者決策 ?企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。 ?使用經(jīng)銷商品牌對(duì)于經(jīng)銷商會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營(yíng)成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會(huì)帶來(lái)諸多利益，比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高的利潤(rùn)。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商 ?制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無(wú)力經(jīng)營(yíng)自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。 《 三 》 、品牌名稱決策 ? 1．個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“ 寶潔 ” 公司的洗衣粉使用了 “ 汰漬 ” 、 “ 碧浪 ” ；肥皂使用了 “ 舒膚佳 ” ；牙膏使用了 “ 佳潔士 ” 。 ? 2．對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱。 ? 3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為 “ 普利姆 ” 和 “ 肥高洛 ” 。 ? 4．個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了 “ 探路者 ” 彩電、 “ 大力神 ” 冷柜、 “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 和 “ 小小神童 ” 洗衣機(jī)。 《 四 》 、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開(kāi)發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 2．多品牌策略 ?在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略 . ?優(yōu)勢(shì)：（ 1）培植市場(chǎng)的需要。 （ 2）多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng) （ 3）．突出和保護(hù)核心品牌 ?局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “ 春蘭豹 ” 。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱 “ 農(nóng)夫山泉 ” 。 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。 ? 合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說(shuō)，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是 “ 摩托羅拉掌中寶 ” ， 掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “ 日立 ” 和 “ GE”聯(lián)合品牌； 《 五 》 、品牌再定位決策 ?作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù)；消費(fèi)者的平均購(gòu)買率；在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力，以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。 ?“ 七喜 ” 品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調(diào)查結(jié)果表明，主要購(gòu)買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。 《 六 》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 ?它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。