渠道管理：傳遞顧客價值-資料下載頁
2025-01-11 10:08本頁面
【正文】 聯合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 ?通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： ?增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。 ?獲得新渠道存在潛在風險。 ? 引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 ? 產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標不一致 （ Goal Inpatibility)。 ?不明確的角色和權利 （ unclear Roles and Rights)。 ?知 覺 或 感 受 差 異 (Differences in Perception)。 ?中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會內部和協(xié)會之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關系中的 法律和道德問題 (1)專營交易 (Exclusive Dealing) 許多生產商和批發(fā)商喜歡為他們的產品發(fā)展專營渠道 。 當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時 ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 當銷售者要求這些經銷者不能經營競爭者產品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經常涉及地區(qū)安排 。 生產商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內不銷售給其他經銷商 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 (3)聯結協(xié)議 (Tying Agreements) 強有力品牌的生產商有時只有在經銷商承偌經銷其產品線的部分或全部產品時才允許它經銷本品牌產品。這被稱為全產品線經營（ Fullline forcing)。 (4)經銷商權利 (Dealers Rights) 生產商可自由選擇他們的經銷商，但中止經銷商的權利是有某些限制的。一般來說，生產商中止經銷商要有“某些理由”。
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