【正文】 上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。 目前中國消費(fèi)者日益增強(qiáng)的審美取向：一是追求健康美；二是追求色彩形式美；三是追求購物環(huán)境與服務(wù)美。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 這是影響市場營銷的最 活躍的因素，直接影響人們的購買力和當(dāng)前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。 從經(jīng)濟(jì)類型上看，有富余發(fā)達(dá)型、快速發(fā)展型和生存貧困型。中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，國民收入較高，市場購買力水平較高。這類地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必須大大高于內(nèi)陸省份。而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，不少邊遠(yuǎn)農(nóng)村解決不了溫飽問題，其整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然較低。 從消費(fèi)者收支上看，消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費(fèi)支出模式。我們可以根據(jù)人均收入（人均收入是用國民收入總量除以總?cè)丝冢┩茰y出相應(yīng)地 區(qū)的消費(fèi)水平，衡量出卷煙消費(fèi)品的市場容量和市場結(jié)構(gòu)。 消費(fèi)者由于收入水平的差別，支出行為也是千差萬別。 1857年德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。這稱為“恩格爾定律”。聯(lián)合國糧農(nóng)組織根據(jù)恩格爾系數(shù)對世界上許多國家居民生活水準(zhǔn)進(jìn)行了如下劃分：用于購買食物的比重占全部收入的 59%以上稱為貧困狀態(tài)， 5059%稱為溫飽狀態(tài)， 4050%稱為小康水平， 2040%稱為 富裕， 20%以下稱為最富裕。市場上銷售的卷煙產(chǎn)品屬于非生活必需食品，“恩格爾系數(shù)”決定了不同地區(qū)的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。 一、 技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的 價值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。 （ 1）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化 新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，給企業(yè)帶來巨大壓力，給企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場的確定帶來前所未有的困難，從而促使企業(yè)不斷調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)變化了的市場條件。 ＊產(chǎn)品策略變化。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快。開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)開拓新市 場和賴以生存發(fā)展的根本條件，因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場、預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的作用，從而促進(jìn)企業(yè)開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多收益的新產(chǎn)品。 ＊分銷策略變化。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性很大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化。大量的特色商店和自我服務(wù)商店不斷出現(xiàn)。如 1930年出現(xiàn)超級市場， 1940年出現(xiàn)廉價商店，上個世紀(jì) 6070 年代出現(xiàn)快餐服務(wù)、自助餐廳等等。同時也引起了分銷實(shí)體的變化和運(yùn)輸實(shí)體的 多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場。 ＊價格策略變化?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本，使價格下降。另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制定和修改價格策略。 ＊促銷策略變化?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化和廣告宣傳形式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。如何利用新技術(shù)提高信息溝通的效率、提高促銷組合的效果、降低促銷成本，以及采用新的廣告手段和方式，將是促銷研究的主要內(nèi)容。 （ 2）新技術(shù)引 起企業(yè)營銷管理的進(jìn)步 新技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理水平提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。現(xiàn)在，一場以微電子革命為中心的新技術(shù)革命正在興起，特別是計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，標(biāo)志著技術(shù)發(fā)展進(jìn)入了一個新的歷史階段。目前許多商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理都使用了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大的作用。 （ 3）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。 由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式。目前一些 發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者如果想買東西，可以打開連接各商店的終端機(jī)，各種商品的信息就會在電腦屏幕上顯示出來，消費(fèi)者可以通過打電話的方式，訂購所顯示出來的任何商品，然后按一下自己銀行存款戶頭號碼，即把貨款自動傳給有關(guān)商店，于是購物的商品就會很快送到消費(fèi)者家門口。 新技術(shù)革命使零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，古老傳統(tǒng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸被新型的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點(diǎn)的限制，給購買帶來了極大的方便。 “運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身 的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實(shí)施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。 （ 2） 卷煙消費(fèi)行為分析 a) 消費(fèi)心理學(xué) 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支。它是用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地研究消費(fèi)者行為的一門科學(xué)，即以觀察、記述、說明、預(yù)測消費(fèi)者行為為目的的學(xué)科。 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象是市場營銷活動中消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象。 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容是消費(fèi)者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態(tài)。它研究消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規(guī)律；對消費(fèi)需求狀態(tài)進(jìn)行梳理和對消費(fèi)動機(jī)做出辨析 ；研究消費(fèi)習(xí)慣和心理活動的個性差異。 學(xué)習(xí)和運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的任務(wù)，在于力求探明消費(fèi)者購買行為的心理活動規(guī)律，研究消費(fèi)心理與市場營銷的關(guān)系。今天的市場已經(jīng)是以消費(fèi)者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費(fèi)者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴(kuò)大受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。 消費(fèi)心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)營學(xué)、銷售學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展起來的一門科學(xué)，是這些學(xué)科的邊緣科學(xué)。其涵蓋的內(nèi)容豐富且實(shí)用性強(qiáng)。這里僅概述其中的幾個基本問題，意在作用于對卷煙消費(fèi)行為的研究。 一、 感覺在消費(fèi)者購物中 的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中 85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而 15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。感覺在消費(fèi)者購物中的作用：一是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識都是從感覺開始的。感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產(chǎn)生美觀、漂亮、新奇、質(zhì)地優(yōu)良等感覺和認(rèn)識，吸引對商品的購買。二是不同的感覺會引起消費(fèi)者不同的情緒體驗。消費(fèi)者在購物時首先接觸的是購物環(huán)境和營銷人員的服務(wù)水平。購物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色 搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度等，都會給消費(fèi)者以不同的感覺，從而引起消費(fèi)者不同的情緒體驗。良好的第一印象可以產(chǎn)生惠顧心理；相反，會引起消費(fèi)者的不滿情緒，就等于把消費(fèi)者拒之門外。三是消費(fèi)者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。企業(yè)及營銷人員對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號的強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限。做廣告、調(diào)整價格、介紹商品時，如果對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號過弱，不足以引起消費(fèi)者注意；但是如果刺激信號過強(qiáng)，則又會使消費(fèi)者承受不了，走向反面。 二、消費(fèi)者的個性心理 個性心理是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。 它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。當(dāng)一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現(xiàn)出來，具有濃厚的個人色彩。個性心理特征在消費(fèi)者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費(fèi)者的消費(fèi)活動。 氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個性心理特征。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。當(dāng)不同氣質(zhì)特點(diǎn)的人們以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)在商店的時候，也會形成購買過程中不同的個性色彩，并形成各種不同的購買行為。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，在消費(fèi)行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營業(yè)員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的 意見，表現(xiàn)得十分活躍。以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。在消費(fèi)行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。他們言語直率，富于激情，興趣轉(zhuǎn)換快，購買行為中情感色彩很濃。以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。以抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者 ，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應(yīng)敏感迅速，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。這類消費(fèi)者中的大多數(shù)，在經(jīng)濟(jì)動機(jī)的支配下，以物美價廉作為消費(fèi)購物的前提條件，對于削價、優(yōu)惠、打折的商品尤其充滿興趣。 三、興趣對消費(fèi)購買行為的影響 興趣反映著人們的心理特點(diǎn)。在購買活動中，興趣對消費(fèi)者的購買行為有直接的影響； ① 興趣有助于消費(fèi)者為未來的購物活動做準(zhǔn)備。消費(fèi)者如果從生理上和心理上對某種商品發(fā)生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關(guān)這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎(chǔ)。 ② 興趣有助于 消費(fèi)者做出購買決策。消費(fèi)者在購買其感興趣的商品時，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進(jìn)購買行為的完成。如 1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費(fèi)者在街頭隨遇而買。 ③ 興趣有助于消費(fèi)者重復(fù)購買某種商品。興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買和長期使用。因為消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習(xí)慣地購買這種商品，而形成重復(fù)性長期性的購買行為。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者形成了對某個品牌的吸食 習(xí)慣后，就不愿意輕易換牌子。因此，卷煙營銷工作需要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性興趣與偏好。 ④ 興趣有助于誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的多樣化。在消費(fèi)活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費(fèi)者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強(qiáng)度與持久性也有所不同。如有的消費(fèi)者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。有的消費(fèi)者由于意志作用于興趣，對某種適合其創(chuàng)造性活動或有研究目標(biāo)的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。 四、消費(fèi)者需要的基本特征 （ 1）多樣性。這是消費(fèi)者需求最基本的特征。由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習(xí)慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬別和豐富多彩。消費(fèi)需求多樣性不僅表現(xiàn)在同一消費(fèi)者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現(xiàn)為同一消費(fèi)者對某一特定消費(fèi)對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質(zhì)量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。這就決定了市場的差異性。這是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo) 市場的基礎(chǔ)。 （ 2）發(fā)展性。消費(fèi)者的需要不是一成不變的，隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們對商品和服務(wù)的需求無論是從數(shù)量上，還是從質(zhì)量或品種上，都在不斷地發(fā)展著。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實(shí)發(fā)展。某些現(xiàn)在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地變?yōu)橘徺I行為。 （ 3）層次性。人們的消費(fèi)需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。當(dāng)?shù)蛯哟?、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會 需要和精神需要。 （ 4）伸縮性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。內(nèi)因包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應(yīng)、價格、廣告宣傳、銷售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗等。兩個方面因素都可能對消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。這就使消費(fèi)需要只能是有限地得到滿足，表現(xiàn)出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。一般地說，基本日常生活必需品的消費(fèi)需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費(fèi)品的消費(fèi)需求的伸縮性較大。 （ 5）互聯(lián)性。消費(fèi)需求對某些商品具有互相聯(lián)系的特 點(diǎn)，如購買鋼筆時可能需要同時購買墨水，購買自行車時可能需要同時購買打汽筒和修理工具等。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機(jī)、煙灰缸等。經(jīng)營互有聯(lián)系和補(bǔ)充性的商品，不僅會給消費(fèi)者帶來方便，還能擴(kuò)大商品的銷售額。 （ 6）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過環(huán)境的改變或外部誘因的刺激，誘發(fā)消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，使企業(yè)由被動地適應(yīng)迎合消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。 五、消費(fèi)者態(tài)度與逆反 心理 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在消費(fèi)活動中，