跨國公司管理ppt課件(2)-資料下載頁
2025-01-10 03:52本頁面
【正文】 “ 小費 ” 。 案例 3： 希爾頓的細(xì)致 96 社會型公共關(guān)系 是企業(yè)通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好企業(yè)形象的模式。 形式： ① 以重要活動為中心開展活動 ， 如開業(yè)剪彩 ， 周年慶典 ， 慶功會等等 。 ② 以贊助社會文體 、 福利事業(yè)為中心舉辦活動 。 ③與新聞單位合辦活動，如舉辦大獎賽、文藝演出等。 97 1992年 3月 10日，北京肯德基有限公司、肯德基國際公司在人民大會堂宣布，向 “ 希望工程 ” 捐款 10萬元人民幣和 5萬美元，用于建造 “ 希望小學(xué) ” 。北京肯德基有限公司還向社會各界宣布：今后本公司每位員工每年都將負(fù)擔(dān)起貧困地區(qū)一名少年兒童的學(xué)雜費，并將此內(nèi)容寫入 《 員工手冊 》 ，讓肯德基從公司到員工都承擔(dān)起一份社會責(zé)任。此舉得到響應(yīng)， 1993年年初，員工們紛紛解囊，每人掏出 40元人民幣，作為一個小學(xué)生一年的學(xué)雜費?？系禄邢薰緦逃聵I(yè)提供贊助，體現(xiàn)了該公司的社會責(zé)任感，電視臺和新聞媒介都做了廣泛報道，由此使我國廣大公眾對該公司留下了良好而深刻的印象。 案例 4： 肯德基捐助“希望小學(xué)” 98 征詢型公共關(guān)系 是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗為主的公共關(guān)系模式。 形式： 設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務(wù)、問卷調(diào)查和直接面訪公眾等。 99 著名的美國通用汽車公司 雪佛萊部的車主關(guān)系部專門建立了特別用戶名冊，它任意抽選雪佛萊車用戶共 1200名，聘為用戶顧問，分客車和卡車兩部分，公司以定期函件聯(lián)系，征詢他們對雪佛萊的產(chǎn)品及服務(wù)的意見，并將這些意見提供給公司的業(yè)務(wù)部門，作為改進(jìn)與車主關(guān)系的指導(dǎo)。 案例 5： 雪佛萊征詢意見 100 分銷策略 國際分銷策略 是指跨國公司選擇商品從一國生產(chǎn)者向國內(nèi)外銷售者或國外消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的相關(guān)策略。 101 跨國公司在進(jìn)行市場營銷時，需要考慮的重要問題之一，是 怎樣把產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間運到市場的適當(dāng)?shù)攸c ，這便是分銷策略所要研究的問題。 102 分銷策略 ? 國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) ? 國際分銷渠道策略的選擇 103 國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 在商品生產(chǎn)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，商品生產(chǎn)出來以后，很少是由生產(chǎn)者直接賣給最終消費者，而是經(jīng)過一系列中間商的轉(zhuǎn)手，最后才供用戶選購。 104 產(chǎn)品在國內(nèi)的分銷渠道圖 制造商 消費者 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 105 跨國公司通常通過海外直接投資的方式進(jìn)入東道國市場，其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷所經(jīng)過的過程和環(huán)節(jié)如下： 零售商 代理商 東道國消費者 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 東道國子公司 106 國際分銷渠道策略的選擇 ? 國際分銷渠道的 長度策略 ? 國際分銷渠道的 寬度策略 107 國際分銷渠道的長度策略 國際分銷渠道的 長度 就是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。 108 直接分銷渠道 國際市場 直接分銷渠道 是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向東道國最終消費者或用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商的一種分銷形式。 東道國消費者 東道國子公司 109 適用產(chǎn)品 技術(shù)性較強(qiáng) 、售后服務(wù)非常重要且用戶較少，購買批量較小，購買頻率低的產(chǎn)品 如： 汽車、機(jī)器設(shè)備、家用電器 110 間接分銷渠道 國際市場 間接分銷渠道 ，是指產(chǎn)品經(jīng)由東道國中間商銷售給最終用戶或消費者的一種分銷形式。 代理商 東道國消費者 零售商 批發(fā)商 東道國子公司 111 適用產(chǎn)品 技術(shù)性較弱且用戶較多、購買批量較大，購買頻率高的產(chǎn)品 如： 日用消費品、食品 等 112 國際分銷渠道的寬度策略 國際分銷渠道的 寬度 是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。 制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商（如批發(fā)商或零售商）分銷其產(chǎn)品的策略，稱為 寬渠道策略 ；反之，則稱為 窄渠道策略 。 113 廣泛分銷策略 這種策略又被稱為 密集型分銷 ，即在同一渠道層次上使用 盡可能多的中間商 分銷其產(chǎn)品。 代理商 B 東道國消費者 東道國子公司 代理商 N 代理商 A 批發(fā)商 A 批發(fā)商 B 批發(fā)商 N 零售商 A 零售商 B 零售商 N 114 這種策略的 主要目的 是使國際市場消費者和用戶能有更多的機(jī)會、方便地購買其產(chǎn)品或服務(wù)。 但選擇廣泛分銷策略一般要進(jìn)行大量的廣告宣傳，從而 增加了成本 。此外，采用該策略也會使 價格、整合溝通等較難控制 。 在國際市場上，對價格低廉、購買頻率高的產(chǎn)品如 日用品、食品 等多采用這種策略。 115 選擇分銷策略 選擇分銷策略 是指跨國公司在一定時期、特定的市場區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商 來分銷自己的產(chǎn)品。 代理商 B 東道國消費者 東道國子公司 代理商 A 批發(fā)商 A 批發(fā)商 B 零售商 A 零售商 B 116 消費品中的 選購品 及工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶較固定的 設(shè)備 和 零配件 等，較適合采用這種分銷策略。 有些產(chǎn)品為了能迅速進(jìn)入國際市場，在開始時往往采用廣泛分銷策略。但經(jīng)過一段時間后，為了減少費用，保持產(chǎn)品聲譽(yù)，轉(zhuǎn)而選用 選擇分銷策略 ，逐步淘汰那些作用小、效率低的中間商。 117 獨家分銷策略 這是指企業(yè)在某一時期、特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇 一家中間商來分銷其產(chǎn)品。 代理商 東道國消費者 零售商 批發(fā)商 東道國子公司 118 通常雙方簽訂書面合同，規(guī)定這家中間商不能經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品，而制造商也不能在該地區(qū)內(nèi)直接銷售自己的產(chǎn)品或使用其它中間商分銷其產(chǎn)品。 消費品中的 特殊商品 ，尤其是名牌產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)機(jī)械、建筑機(jī)械、商用辦公設(shè)備、復(fù)雜的家用電器等多采取這種分銷策略。
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