【正文】 主要是通過對經(jīng)銷商進(jìn)行積極引導(dǎo)，逐漸讓其認(rèn)同企業(yè)的銷售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達(dá)到共識(shí)。這是一種典型的“胡蘿卜”式的施壓方法。 這種方式要遵循下面七個(gè)步驟： 第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其正確性； 第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會(huì)帶來的懲罰； 第三步：要讓經(jīng)銷商了解投資風(fēng) 險(xiǎn)來自于其自身的非專業(yè)化，而非項(xiàng)目本身； 第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來的希望； 第五步：通過企業(yè)試點(diǎn)讓經(jīng)銷商看到成功的潛力； 第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功； 第七步：鼓勵(lì)經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。 圖 51 積極引導(dǎo)七步驟 2．強(qiáng)力施壓，軟硬兼施 如果上述說服方式不見效，就可以采取強(qiáng)力施壓，根據(jù)經(jīng)銷商的弱點(diǎn)來實(shí)施相應(yīng)的施壓措施。這是一種典型的“大棒”式的施壓方法。 經(jīng)銷商的致命弱點(diǎn)有如下四個(gè)： 怕斷貨：顧名思義就是廠商停止向經(jīng)銷商供貨，造成其貨源中斷，無法維持 正常經(jīng)營； 怕出錢：是指廠商將促銷活動(dòng)的成本分?jǐn)偨o經(jīng)銷商； ![endif] 怕分權(quán)：是指廠商除了該經(jīng)銷商之外，在該地區(qū)指定其他的代理經(jīng)銷商，從而對其構(gòu)成競爭； 怕斷絕：是指廠商徹底廢除該經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的銷售資格。 針對經(jīng)銷商的這四個(gè)弱點(diǎn)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)和計(jì)劃各種強(qiáng)力施壓的方法，來迫使其服從企業(yè)的銷售意圖。 3．處罰 如果采取上述軟硬兼施的手段之后，仍然無法取得較好的效果，經(jīng)銷商仍拒絕服從，企業(yè)就要采取一定的處罰手段。處罰手段包括兩種： 控制銷售網(wǎng)絡(luò) 正如上面對經(jīng)銷商和廠商之間關(guān)系描 述的那樣，經(jīng)銷商是企業(yè)進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)的“入場券”，但一旦企業(yè)的市場銷售穩(wěn)定，具有一定的市場控制能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。所以通過控制這個(gè)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，使得經(jīng)銷商對于企業(yè)來說不再是不可或缺，從而削弱經(jīng)銷商的談判力量，使其只能夠選擇服從。 控制資金 控制銷售商的資金主要是指保證金的收取。收取銷售保證金不是一件容易的事情，常常需要采取下面三種方法 — 硬收、軟收和巧收。 第一個(gè)方法：硬收 硬收是指制定企業(yè)的銷售保證金收取制度，要求銷售商按照制度向廠商交納保證金。采取硬收是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛彩湛赡軙?huì)造 成銷售商的不滿。 第二個(gè)方法：軟收 軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實(shí)現(xiàn)。 軟收的方法之一是借錢不還。比如進(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎(jiǎng)品先由銷售商墊付，到年底廠家再還錢。 軟收的方法之二是把客戶分化。如果各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制保證金收取，那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。在談判中再以促銷補(bǔ)償?shù)确绞絹碚T使他們接受。 第三種方法：巧收 巧收則是指在保證金的收取方式上采取更為靈活和變通的方式。比如在與經(jīng)銷商 合作的初期，可以少收或不收保證金，隨著產(chǎn)品銷路逐漸打開，經(jīng)銷商進(jìn)貨量越來越大，廠商的主動(dòng)權(quán)越來越大，就可以開始收取或增收經(jīng)銷商保證金，這就是一種更為靈活的收取方法。 【自檢】 下面幾種勸說經(jīng)銷商的方法哪些是“胡蘿卜”方法，哪些是“大棒”方法？請連線。 見參考答案 51 4．培養(yǎng)廠商的良好形象 廠商要想占據(jù)主動(dòng)，必須具有良好形象。如果能夠讓經(jīng)銷商切實(shí)感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，就能夠贏得經(jīng)銷商的尊重。較好的企業(yè)形象會(huì)增進(jìn)銷售商對企業(yè)的信任，從而也使其更容易服從企業(yè)的營 銷意圖和條件。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商對市場銷量的影響，具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。首先介紹了經(jīng)銷商與廠商之間關(guān)系的三層內(nèi)涵。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。這些方法既包括強(qiáng)制性硬辦法，也包括一些誘導(dǎo)性軟辦法。在企業(yè)實(shí)施過程中，常常軟硬兼施。但是最為關(guān)鍵的還是廠商應(yīng)具有良好的形象，用誠信獲得銷售商的滿意和尊重，使經(jīng)銷商自覺自愿地服從廠商的意圖。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ 第 6 講 即期品對市場銷量的影響 【本講重點(diǎn)】 減少即期品的方法 即期品處理的渠道 對于有使用期限的消費(fèi)品，出現(xiàn)即期品是常常遇到的問題。通常認(rèn)為出現(xiàn)即期品主要是由于產(chǎn)品保質(zhì)期的原因，所以即期品不可避免，甚至在考慮產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，就要將產(chǎn)品出現(xiàn)即期品的影響考慮在內(nèi)。 這里我們有截然不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為在正常情況下，市場上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場產(chǎn)生的。因?yàn)樵诳赡艹霈F(xiàn)積壓產(chǎn)品之前，為什么銷售人員不采取及時(shí)有效的措施對這些產(chǎn)品進(jìn)行處理？ 減少即期品的方法 減少即期品的 前提 條件 1．要教育員工 銷售是一條鏈，廠家把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給批發(fā)商，批發(fā)商賣給零售店，零售店把貨擺在店中，這些算不算是銷售呢？這當(dāng)然不是，這只是庫存轉(zhuǎn)移，只有當(dāng)這些貨被賣出，才是真正實(shí)現(xiàn)了銷售。這一點(diǎn)一定要讓員工深刻認(rèn)識(shí)。 2．避免采取不正當(dāng)?shù)氖侄螠p少即期品 沖貨等手段也可以在表面上減少即期品，但是通過這種非正當(dāng)手段減少即期品，只會(huì)意味著產(chǎn)品利潤流失和公司利益損失。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。 3．做好市場走訪和監(jiān)控 業(yè)務(wù)員不僅要了解產(chǎn)品，還 要時(shí)刻關(guān)注市場的動(dòng)態(tài)。比如超市里面什么貨最容易過期？是堆頭底貨。業(yè)務(wù)員要嚴(yán)密監(jiān)控產(chǎn)品的庫存，關(guān)注產(chǎn)品的日期，時(shí)刻小心產(chǎn)品的過期問題。如果每一名員工都能夠在工作中密切關(guān)注產(chǎn)品，即期品的問題就能夠解決。 減少即期品的具體方法 1．制定鋪貨政策 公司推廣新品時(shí)是最容易出現(xiàn)即期品的，由于顧客對新品有一個(gè)接受的過程，而且新品上市本身就存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，所以在鋪新產(chǎn)品時(shí)，如果新產(chǎn)品并沒有價(jià)格優(yōu)勢，則會(huì)影響每家零售店的鋪貨量。對于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)過一段時(shí)間后，對于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報(bào)、掛紅旗、做條 幅、鑲門頭，把這家店做成模范店，通過模范店帶動(dòng)其他店的銷售。上述處理方法實(shí)際上涉及到公司鋪貨政策的設(shè)計(jì)問題，所以在減少 壓貨上 要注意政策制定的問題。 2．建立懲罰制度 前面講過呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報(bào)，則雙倍罰款，并把罰款的布告進(jìn)行公示。當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行懲罰制度以后，每個(gè)銷售人員都會(huì)時(shí)刻警惕，在業(yè)務(wù)拜訪過程中，處處留意，認(rèn)真檢查，即期品就會(huì)減少。 此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個(gè)銷售人 員都對即期品認(rèn)真注意、嚴(yán)密監(jiān)控、及時(shí)處理。 【案例】 牛奶行業(yè)減少即期品的方法 牛奶是一種保質(zhì)期較短的消費(fèi)食品。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種： 一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時(shí)，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會(huì)出現(xiàn)堆底過期的現(xiàn)象。 二是要注意統(tǒng)計(jì)每一個(gè)超市的銷量，根據(jù)銷量下的訂單量一定不要超過昨天銷量的 倍； 三是不但要看分店的庫存量，還要看總店的庫存量。 總而言之，不僅要給銷售人員設(shè)定目標(biāo)，還要監(jiān)控銷售，然后鐵腕執(zhí)行，這樣即期品就會(huì)減 少。 【自檢】 單選：企業(yè)在減少即期品時(shí)，建立起嚴(yán)格的懲罰制度主要是為了（ ） A 強(qiáng)迫銷售人員提高銷售量，保證在產(chǎn)品過期之前將其銷售； B 實(shí)現(xiàn)責(zé)任到人，形成很好的激勵(lì)機(jī)制； C 讓每個(gè)銷售人員認(rèn)真注意，嚴(yán)密監(jiān)控，及時(shí)處理即期品； D 強(qiáng)迫零售終端提高銷售量，保證在產(chǎn)品過期之前將其銷售。 見參考答案 61 即期品處理的渠道 在實(shí)踐過程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜絕即期品。作為一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理，一定要準(zhǔn)備一些即期品的處理渠道?？爝^期的產(chǎn)品往哪兒銷售才是最好的呢？這里有五種途徑 可以借鑒參考： 在沒有出現(xiàn)即期品之前，銷售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道，一旦有即期品，就可以通過這些渠道快速出貨，將即期品可能帶來的損失降到最低程度。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商如何處理銷售過程出現(xiàn)的即期品和滯壓品。即期品產(chǎn)生的主要原因是銷售員沒有密切監(jiān)視市場和及時(shí)采取挽救措施。所以在防止即期品產(chǎn)生的方法中，首先提出了三個(gè)核心要點(diǎn)，即教育員工，提高警惕和做好市場訪查。銷售經(jīng)理可以通過制定鋪貨政策和獎(jiǎng)懲辦法來具體實(shí)現(xiàn)對即期品的控制。在本講最后，簡單介紹了五種處理即期品的渠道，通過這些渠 道，企業(yè)可以在無法避免即期品產(chǎn)生的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)快速銷售。總的來說，即期品雖然無法避免，但是銷售經(jīng)理可以通過事前控制來減少即期品，還可以通過事后處理渠道來處理即期品，以減少產(chǎn)品過期所帶來的損失。