【正文】 四通八達 ? 珠三角西大門，升值潛力可觀 ? 價格實惠，付款方式靈活，買比租更劃算 ? 管理費低，每平方米 8元 ? 開間靈活，間隔方正好用 富力廣場商貿中心傳播策略 我們的劣勢 ? 中山八路商業(yè)氣氛欠缺 ? 車位少，不能滿足客戶需求 ? 電梯少，不能滿足上班高峰需求 富力廣場商貿中心傳播策略 我們的機會 ? 相比起廣州其他寫字樓，價格優(yōu)勢明顯 ? 荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競爭對手不多 富力廣場商貿中心傳播策略 我們的威脅 ? 中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標客源，消化我們巨大的貨量呢？ 富力廣場商貿中心傳播策略 三、富力廣場商貿中心怎么賣？ 富力廣場商貿中心傳播策略 目前傳播中存在的問題 ? 品牌形象傳播力弱 – 在同區(qū)，富力廣場商貿中心是設計上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個鮮明的品牌形象，將富力廣場的形象感提高，從而無法凸顯其價值感 ? 市場區(qū)隔不明顯 – 目標客源以中小企業(yè)為主，但是在原來的推廣中，并沒有鮮明的把目標指向這類特定的人群，無法吸引到目標消費群關注 ? 最大優(yōu)勢沒有凸顯 – 相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢就在于我們的價格，買比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個優(yōu)勢，而不是把它作為重點進行傳播 富力廣場商貿中心傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 – 荔灣區(qū)高品位、指標性的商貿中心 ? 品牌核心信息 – 氣派又劃算，兩全其美 ? 品牌個性 – 高尚的、現(xiàn)代的、精明的 富力廣場商貿中心傳播策略 核心策略 ? 形象力：利用寫字樓外型特點這一最大賣點，結合目標消費群的性格特征，建立一個鮮明的品牌形象，把富力廣場商貿中心包裝成一個氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓 ? 促銷力：把握富力廣場商貿中心價格合理、付款靈活的優(yōu)勢，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大 形象力與促銷力的平衡 富力廣場商貿中心傳播策略 核心行銷概念 ——形象力的體現(xiàn) 充分彰顯商務精英性格特征的寫字樓 富力廣場商貿中心傳播策略 概念的演繹 富力廣場商貿中心傳播策略 目標消費群 性格特征 高度 胸懷寬廣 剛柔并濟 意志堅強 …… 商貿中心的 形象特征 31層傲居荔灣 寬敞大堂 流暢弧形 氣派鋼立柱 …… 對消費者的承諾 你的精英性格，透過寫字樓的外在形象魅力釋放，創(chuàng)造商務美學經典 富力廣場商貿中心傳播策略 溝通主題 富力廣場商貿中心傳播策略 富力廣場商貿中心 商務美學典范 促銷信息整合 ——促銷力的實現(xiàn) ? 精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 ? 精明之選例證二：同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一 ? 精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍 促銷信息主題 精英企業(yè)的精明之選 富力廣場商貿中心傳播策略 精明之選例證一 ? 付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 – 以 – 如果是買富力廣場商貿中心，價格僅為 495,885元，首期 10%僅需 4,7531元， 40%免息 40期，余下 50%月供僅需 2,636元 – 如果是租其他地方寫字樓，租金 80元計， 80*=5,816元 富力廣場商貿中心傳播策略 精明之選例證二 ? 同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一 – 富力廣場商貿中心的管理費是 8元 /平方米 – 而其他寫字樓的管理費都在 20元 /平方米以上 富力廣場商貿中心傳播策略 精明之選例證三 ? 你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍 – 與租其他寫字樓的消費者相比，買比租更劃算 – 但是出于慣性的心理，客戶自然會認為你能買起一個寫字樓，實力自然比租寫字樓要強上兩倍不止 富力廣場商貿中心傳播策略 PART VI 富力 盈澤苑 富力盈澤苑傳播策略 一、誰買盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 他們的基本特征 消費群體指標 消費者特征 年齡 35—50歲 收入 家庭年收入在 15萬元以上 來源 大部分是東山區(qū)土生土長的中青年一代，習慣于傳統(tǒng)城區(qū)；其次是中山路附近上班，有穩(wěn)定高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為三口之家，或者與父母居住一起 購房動機 二次置業(yè)，提升生活質量 生活特征描述 注重居住質量、環(huán)境、品位和生活的舒適，關注自身形象和社會地位，文化程度較高，處事內斂，但是又有一種與生俱來的優(yōu)越感 富力盈澤苑傳播策略 ? 他們是新興的中產階級，有較高的文化底蘊，追求高質素、高品位的生活 ? 他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn) ? 他們愿意有更充足的時間去享受生活 他們是有都市情結的中產階級 富力盈澤苑傳播策略 二、我們的生意機會在哪里？ 富力盈澤苑傳播策略 我們的優(yōu)勢 ? 正對 6萬 5千平方米體育公園和英雄廣場，視野開闊無比 ? 緊臨中華廣場、流行前線地鐵站，交通無比便捷 ? 緊鄰中華廣場、流行前線、農林下路步行街等廣州明星商貿圈，生活節(jié)奏盡在掌握 ? 豪華氣派巨柱長廊，沉實穩(wěn)重外墻設計，氣勢更加不凡 富力盈澤苑傳播策略 我們的劣勢 ? 價格與同區(qū)樓盤對比略高 ? 設計上未能足以體現(xiàn)其尊貴特點 富力盈澤苑傳播策略 我們的機會 ? 周圍有一個較大的目標顧客群體，且有較深的東山情結 ? 省體場今年年底即改建為體育公園，利好消息 ? 廣州今年開展大變工程，將在東山區(qū)建立 3個歷史文化廣場，東山區(qū)日益改變 ? 教育環(huán)境佳，還能吸引其他區(qū)域關注小孩教育的消費群體 富力盈澤苑傳播策略 我們的威脅 ? 消費趨勢向其他區(qū)域發(fā)展，特別是豪宅，以天河北或者郊區(qū)別墅為尊，容易分流目標群體 ? 非小區(qū)住宅，生活環(huán)境不夠獨立 富力盈澤苑傳播策略 三、怎么賣盈澤苑？ 富力盈澤苑傳播策略 品牌定位 ? 品牌定位 演繹東山區(qū)都市核心居住文化的高貴住宅 ? 品牌核心信息 – 地段讓樓盤更尊貴 ? 品牌個性 – 優(yōu)越的、高尚的、精彩的 富力盈澤苑傳播策略 核心概念 都市核心地段的優(yōu)越生活 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題 盛世生活之都 富力盈澤苑傳播策略 溝通主題的含義 ? 在原先溝通主題“盛世之都”上做微調，使品牌資源得以延續(xù)利用不致浪費 ? “盛世”所表達的是盈澤苑與生俱來的地段優(yōu)越性 ——開闊的視野、繁榮的氣息，可以代表盈澤苑的那種豪華的氣勢 ? 再加上“生活”，表達在這種優(yōu)越的地段里所享有的優(yōu)越、繽紛的大生活環(huán)境，是其他地段無法給予的 富力盈澤苑傳播策略 四、整合傳播措施 富力盈澤苑傳播策略 硬性廣告 ? 報紙廣告：強勢輸出“盛世生活之都”的品牌形象 ? 戶外：信息與報紙統(tǒng)一 ? 樓書：信息與報紙統(tǒng)一 富力盈澤苑傳播策略 軟性新聞 ? 背景：由于盈澤苑位置優(yōu)勢明顯，因此軟性新聞也是著眼于這一點開展 ? 主題： – 盛世生活之都，塑造都市大生活：闡述盈澤苑與生俱來的地段優(yōu)勢，決定了盈澤苑的生活是都市先天形成的大生活氛圍，而不同于華南版塊后天堆砌起來的大生活 – 廣州今年要大變，大變就在家門口：闡述東山區(qū)大變工程之一的第一個歷史文化廣場就在家門口，省體育場即將建為體育公園，與英雄廣場連接成為一個巨大的文化廣場，年底竣工 – 大氣富力，打造盛世生活之都：通過富力廣場在北京競投中得中國歷史上最大賣地標的，體現(xiàn)發(fā)展商實力，有信心把盈澤苑這個優(yōu)勢與生俱來的樓盤打造成“盛世生活之都”，成為東山區(qū)指標性豪宅 富力盈澤苑傳播策略