【正文】 三、目前存在什么問題？ 富力千禧花園傳播策略 忽視品牌建設(shè)的重要性 ? 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者 ? 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進一步從“情感”上來拉近與消費者的距離 富力千禧花園傳播策略 產(chǎn)品定位不清晰 ? 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應(yīng)該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于千禧花園在園林設(shè)計本身也有獨特的地方，更加應(yīng)該根據(jù)園林設(shè)計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔 ? 目前千禧花園缺乏一個清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一 富力千禧花園傳播策略 品牌傳播缺乏主線 ? 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 ? 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多 富力千禧花園傳播策略 啟示 ? 銷售力的實現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領(lǐng)，傳播更有力度 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 富力千禧花園傳播策略 四、下階段我們怎么做？ 富力千禧花園傳播策略 千禧花園的品牌定位 ? 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的精品生活家園 ? 品牌核心價值 – 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 ? 品牌個性 – 時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng) 富力千禧花園傳播策略 我們的主體概念所表達的是 ? 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 ? 人以群分的群體認同感 富力千禧花園傳播策略 行銷核心概念 三十六景純美綠洲 富力千禧花園傳播策略 對概念的闡述 ——三十六景 富力千禧花園傳播策略 ? 從我們的目標(biāo)消費群需求出發(fā)，他們的消費心理比較實在，而且向往比較多綠化空間的樓盤，因此我們將樓盤的最大優(yōu)勢 ——園林設(shè)計通過一種數(shù)字的累加，更具象的把園林的規(guī)模大、景點多的特點傳播給消費者 ? 我們總結(jié)了三十六個景點，它們是： – 和風(fēng)廣場、醉花溪、鴿谷清音、憑欄觀綠、影度閑塘、四月芳菲、小徑紅稀、月迷津度、驛橋春雨、前塘夕照、臨風(fēng)聽蟬、燕踏飛花、綠肥紅瘦、芳草綠堤、珠水云帆、楓橋影斜、綠野仙蹤、花間晚照、草色煙霞、瘦石寒泉、池荷落玉、歡樂水畔、堤畔畫春、九曲飛川、梳風(fēng)攬月、飛閣流丹、晴沙搖趣、登翠望遠、眉黛斂羞、東鄰招茗、閑階鳥跡、層臺聳翠、步道尋幽、明珠涌瑞、紅棉飄香、風(fēng)簾翠幕 對概念的闡述 ——純美綠洲 富力千禧花園傳播策略 ? 純美： – 相比起海珠區(qū)周邊原來的雜亂、老舊的大環(huán)境來說，在千禧花園，可以享受到一種更加“純凈”的生活 – 千禧花園的園林空間、建筑設(shè)計，方方面面都體現(xiàn)了一種美感，是海珠區(qū)不多見的精品小區(qū) ? 綠洲： – 綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方 – 千禧花園是個相對于海珠區(qū)其他地方，是一個相對獨立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生 概念的演繹 ——階梯原理 富力千禧花園傳播策略 ? 由于千禧花園并不是一個新盤，因此我們提出這個行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個清晰的定位 ? 我們會從 3個不同的角度，逐步將“ 36景純美綠洲”這個行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將這個行銷概念演繹出來 概念的演繹 ——階梯原理 每個角度都見純美風(fēng)景 純美生活現(xiàn)在進行時 純美生活合家歡 4月 5月 6月 7月 富力千禧花園傳播策略 概念的演繹 ——階梯原理 ? 第一級：每個角度都見純美風(fēng)景 – 正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”的景點多而美，強勢建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 ? 第二級：純美生活現(xiàn)在進行時 – 結(jié)合交樓信息，表現(xiàn)住戶正在享受千禧花園的純美生活 ? 第三級：純美生活合家歡 – 表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣 富力千禧花園傳播策略 五、整合傳播措施 富力千禧花園傳播策略 整合傳播步驟 ? 根據(jù)“階梯原理”所劃分的三個層次的概念，我們的整合傳播措施也根據(jù)這三個層次，然后配合銷售階段的不同，劃分成三個階段 – 第一階段（ 4月、 5月）：每個角度都見純美風(fēng)景 ? 由于此階段是重新為千禧花園建立一個清晰的品牌定位，因此這階段需要非常強勢的建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 – 第二階段（ 6月）：純美生活現(xiàn)在進行時 ? 此階段適逢 S S5交樓，結(jié)合交樓信息，我們需要讓消費者了解已經(jīng)有很多千禧花園的業(yè)主已經(jīng)在享受“純美綠洲”的美景 – 第三階段（ 7月）：純美生活合家歡 ? 此階段是 S1—S5銷售的掃貨期，也是進入 S6—S11銷售的鋪墊期，因此這階段是個承上啟下的階段，一方面輸入家庭生活的感受，另外希望通過促銷活動，為下一階段的銷售積累客源 富力千禧花園傳播策略 第二階段 第一階段 第三階段 5月 7月 6月 硬性廣告 報紙廣告： ?每個角度都見純美風(fēng)景 影視廣告：三十六景純美綠洲 現(xiàn)場包裝：樓書、單張、空飄 DM廣告：對富力老用戶、海印電器城商家、海珠區(qū)居民 戶外廣告：三十六景純美綠洲 4月 SP活動與 PR活動 千禧花園園林文化節(jié) 純美生活擲出來 富力千禧花園傳播策略 硬性廣告 報紙廣告： ?純美生活現(xiàn)在進行時 影視廣告：同前 現(xiàn)場包裝：同前 DM廣告：同前 戶外廣告：同前 SP活動與 PR活動 幸福搖錢樹 SP活動與 PR活動 純美生活齊分享 純美生活合家歡禮品套裝 硬性廣告 報紙廣告： ?純美生活合家歡 影視廣告：同前 現(xiàn)場包裝：同前 DM廣告：同前 戶外廣告：同前 第一階段：報紙廣告 ? 主題：每個角度都見純美風(fēng)景 – 內(nèi)容：產(chǎn)品信息為主，正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲” 富力千禧花園傳播策略 第一階段：影視廣告 ? 目的：建立品牌形象 ? 內(nèi)容：輸出“三十六景純美綠洲”的品牌形象，以及這個綠洲所帶給消費者的純美生活感受 富力千禧花園傳播策略 第一階段：戶外廣告 ? 目的：擴大宣傳面積 ? 內(nèi)容： – 候車亭：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象 – 車身：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產(chǎn)品形象 富力千禧花園傳播策略 第一階段：直郵 DM ? 目的：針對特定消費群，增加直接傳播機會 ? 內(nèi)容： – 針對富力地產(chǎn)的老客戶，采取賀卡 +直郵廣告的形式，表達對老客戶的關(guān)懷，同時介紹千禧花園，老客戶再購買可獲得優(yōu)惠，介紹親戚朋友購買可獲贈 1000元紅包 – 針對海印電器城的商家，采取直郵廣告形式，介紹千禧花園的情況，憑此廣告購買可獲得額外優(yōu)惠 富力千禧花園傳播策略 第一階段 ——現(xiàn)場包裝 ? 空飄：在鴿谷（即高架路前）設(shè)置空飄，對高架路進行遮擋，分散消費者對高架路的注意力 ? 園林小景銘牌：各園林小景根據(jù)其特點重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強消費者對該園林特點的客觀感受 ? 樓書：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計 ? 單張：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設(shè)計 富力千禧花園傳播策略 第一階段：促銷與公關(guān)（ 1） ? ―千禧花園園林文化節(jié)” – 活動時間：五一長假期 – 活動地點：千禧花園園林 – 活動