【正文】 ? 品牌核心價值 – 根值傳統(tǒng)的時尚，彌足珍貴 ? 品牌個性 – 自豪感、時代感 富力廣場北區(qū)傳播策略 品牌保鮮劑 ——子品牌策略的使用 ? 借助富力廣場的累積品牌效應(yīng) ? 避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力 ? 富力廣場北區(qū)相對獨立，有使用子品牌策略的空間 富力廣場北區(qū)傳播策略 子品牌策略應(yīng)用的成功例子 ? 兩條腿走路式：大品牌得到消費者認(rèn)可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn) – 麗江花園 ——星海洲、九如通津 ? 另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負(fù)面的影響，缺乏可供繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差 – 怡安花園 ——朗晴居 – 嘉仕花園 ——加勒比灣 – 金桂園 ——金色領(lǐng)地 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們的做法 ? 根據(jù)北區(qū)的特點 ——時尚外立面、時尚的商場，它是一個新生代的樓盤，它是緊跟時代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應(yīng)該反映這個特性 富力廣場 —— 時尚特區(qū) 富力廣場北區(qū)傳播策略 理性 +感性溝通，拉近與消費者距離 目標(biāo)消費群 行為和思想 現(xiàn)代、傳統(tǒng) 年青、時尚 新潮、自信 自豪、向往 富力廣場北區(qū) 硬件和氛圍 現(xiàn)代、簡約 傳統(tǒng)、價值 繽紛、溝通 完整、獨立 富力廣場北區(qū)傳播策略 我們從何處切入？ ? 富力廣場北區(qū)， 是現(xiàn)代西關(guān)人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹 ? 富力廣場北區(qū)，提供他們一個根植傳統(tǒng)的時尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機融為一體，時尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價值 富力廣場北區(qū)傳播策略 核心概念 富力廣場北區(qū)傳播策略 西關(guān)新生活 對消費者的承諾 現(xiàn)代與傳統(tǒng)完美交融 西關(guān)新生活讓您的自豪感倍增 富力廣場北區(qū)傳播策略 溝通主題 富力廣場時尚特區(qū) 西關(guān)新生活前線 富力廣場北區(qū)傳播策略 溝通主題的含義 ? 西關(guān)的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關(guān)的新生活也是能夠緊跟潮流、與時俱進的 ? 富力廣場時尚特區(qū)，正是西關(guān)新生活潮流的引領(lǐng)者，是西關(guān)新生活的代言人，反映出消費者對西關(guān)的自豪感 富力廣場北區(qū)傳播策略 后續(xù)方向一 ? 相比起天河北的時尚，富力廣場時尚特區(qū)的時尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時尚，它傳承了西關(guān)的傳統(tǒng)底蘊，同時與時代步伐一致，這種時尚，永遠(yuǎn)不會過時 – 離傳統(tǒng)更近，親情不會變淡 – 離傳統(tǒng)更近，孩子不會變壞 根植于傳統(tǒng)的時尚更有魅力 富力廣場北區(qū)傳播策略 后續(xù)方向二 ? 從多角度、多層面展開闡述富力廣場時尚特區(qū)給消費者帶來的西關(guān)新生活感受 – 它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的 – 它又是親切的、親情的、自豪的、習(xí)慣的 西關(guān)新生活感受 富力廣場北區(qū)傳播策略 四、整合傳播措施 富力廣場北區(qū)傳播策略 硬性廣告 ? 報紙廣告：強勢輸出“西關(guān)新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象 ? 戶外：輸出信息同報紙形象 ? 樓書：采用 《 西關(guān)新生活資訊 》 雜志形式取代樓書，將樓盤信息以及西關(guān)生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強化品牌形象 – 內(nèi)容：麥當(dāng)勞、地鐵站、步行街 …… 富力廣場北區(qū)傳播策略 軟性新聞 ? 背景：由于富力廣場北區(qū)是富力廣場區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作 ? 做法：對西關(guān)新生活的描述 – 富力廣場時尚特區(qū)，全新詮釋西關(guān)現(xiàn)代風(fēng)情 富力廣場北區(qū)傳播策略 現(xiàn)場包裝 ? 在富力廣場銷售中心辟出一個地方設(shè)立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場，更時尚、更現(xiàn)代，給消費者一種更新的感受 ? 北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新 富力廣場北區(qū)傳播策略 PART IV 富力廣場傳播策略 富力廣場傳播策略 目前面臨的問題 ? 品牌知名度高，但呈老化跡象 – 富力廣場的建設(shè)到目前已經(jīng)接近 10年，知名度高，同時品牌老化程度也高 ? 存貨量不多，價格偏高 – 目前剩余單位僅剩 120多套，貨量很少，但是價格高 ? 慣性銷售為主，促銷手段單調(diào) – 每次廣告都以“最后 20套”為標(biāo)題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標(biāo)消費群關(guān)注 富力廣場傳播策略 如何解決問題？ ? 通過富力廣場北區(qū)的銷售，為富力廣場的品牌注入活力，避免品牌進一步老化，同時通過北區(qū)的銷售帶動剩余單位的銷售 ? 通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費者關(guān)注 富力廣場傳播策略 促銷手段以什么為主題？ ? 消費者構(gòu)成 – 根據(jù)富力廣場的目標(biāo)消費者構(gòu)成，主要是西關(guān) 40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對這個特點，設(shè)計一些以“家庭”為主題的促銷方法 ? 樓盤特點 – 富力廣場是成熟小區(qū)，剩余單位均為現(xiàn)樓，因此應(yīng)該著眼于消費者入住后的費用做文章，設(shè)計一些與“住”有關(guān)聯(lián)的促銷活動 富力廣場傳播策略 促銷方案一 ? 你家的幸運數(shù)字是多少？ – 凡是購買富力廣場消費者均可參加 – 將你家人的生日（月、日）相加，直到加出 1到 9數(shù)字中其中一個，即為你家的幸運數(shù)字，如你的生日為 1月 8日，你妻子的生日為 7月 22日，你兒子的生日為 12月 19日，那么把它們相加： 1+8+7+22+12+19=69然后 6+9=15然后 1+5=6，你全家的幸運數(shù)字為 6，那么可以領(lǐng)取對應(yīng) 6這個號碼的禮品 – 每個號碼對應(yīng)的禮品都是不同的，每個禮品價值在 5000左右，如 1為空調(diào)， 2為家具， 3為手機， 4為首飾、 5為手表、 6為電腦、 7為冰箱、 8為裝修禮券、 9為管理費等 – 憑戶口簿參與計算幸運數(shù)字 – 所有禮品可以于樓價內(nèi)折減 富力廣場傳播策略 促銷方案二 ? 一二三四五，超值住一年 – 凡是下定金購買的消費者均可以獲得這個 12345超值禮品 – 可以通過抽獎產(chǎn)生，每張抽獎券上面寫不同的數(shù)字組合，如：12 14 23 124 234 12345等，最少三項，根據(jù)剩余單位價格合理分配 – 1代表交 1塊錢，富力廣場替你交一年的有線電視費； 2代表交2塊錢，富力廣場替你交 1年的水費； 3代表交 3塊錢，富力廣場替你交 1年的煤氣費， 4代表交 4塊錢，富力廣場替你交一年的電費， 5代表交 5塊錢，富力廣場替你交一年的管理費 – 雖然感覺好象價值很高，但是富力廣場實際付出的不會很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關(guān)注 富力廣場傳播策略 PART V 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 一、誰買 /租富力廣場商貿(mào)中心？ 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 他們是什么人？ ? 目標(biāo)客源： – 中小企業(yè)經(jīng)營決策者 – 投資者 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 他們的主要的考慮因素 ? 寫字樓質(zhì)素 – 外型設(shè)計是否氣派？ – 車位配置是否足夠？ – 間隔是否合適？ – 電梯配置是否足夠？ ? 價格因素 – 價格是否合算？ – 其他支出是否成本低廉（管理費、水電） ? 地利因素 – 商業(yè)氛圍是否足夠？ – 交通是否方便？ 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 他們的性格特征 ? 他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質(zhì)，外在與內(nèi)涵同樣出色 ? 他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢想 ? 他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質(zhì)：胸懷寬廣、意志堅定、快速決斷 ? 他們還很精打細(xì)算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產(chǎn)生十分錢的產(chǎn)出 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 二、我們的生意機會 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 我們的優(yōu)勢 ? 31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超然 ? 中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，