【正文】 ?韓國三星 450萬臺，在 4個國家生產(chǎn)； ?日本松下 420萬臺，在 4個國家生產(chǎn)； ?法國萬能 380萬臺，在 4個國家生產(chǎn)； ?韓國金星 360萬臺，在 4個國家生產(chǎn)； ?韓國大宇 240萬臺，在 3個國家生產(chǎn)； ?日本三洋 100萬臺 ，在 4個國家生產(chǎn)。 顯然，格蘭仕微波爐單機(jī)承擔(dān)的技術(shù)開發(fā)投入肯定大大低于右圖中的其它生產(chǎn)廠家。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 50 銷售成本 以廣告和促銷費用分析格蘭仕的銷售成本。 銷售成本 廣告成本 促銷成本 ? 格蘭仕促銷的最大成本是贈品。前已分析，贈品的實際成本不高。 ? 1999年以前，格蘭仕不在電視等上做硬廣告， 1999年的廣告投入為 1000萬元，僅為其它類似規(guī)模企業(yè)的幾十分之一。 ? 格蘭仕的軟廣告投入不超過1999年廣告投入的水平。 按兩項成本分析，格蘭仕的銷售成本處于較低的水平。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 51 物流成本 對生產(chǎn)性企業(yè)來說，物流主要指的是外部物流和內(nèi)部物流。格蘭仕有多種因素表明它的物流成本較低，如下圖及分析。 物流成本 外部物流成本 內(nèi)部物流成本 構(gòu)成：生產(chǎn)過程中各種原材料、半成品、成品的運(yùn)儲。 ? 格蘭仕生產(chǎn)全部集中在一地，廠區(qū)內(nèi)各種物料運(yùn)送成本低；對比之下，其它主要廠家均在多地生產(chǎn)。 ? 生產(chǎn)基本處于“零庫存”狀態(tài)，倉儲成本低。 構(gòu)成：原材料進(jìn)廠和產(chǎn)品出廠。 ? 原材料進(jìn)廠。與其它企業(yè)類同； ? 產(chǎn)品出廠。格蘭仕不做終端銷售，產(chǎn)品基上由商家上門提貨，產(chǎn)品的配送成本低。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 52 ? 競爭優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢 總成本優(yōu)勢 價格策略 剛性的價格政策 產(chǎn)品出廠定價方式 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 53 剛性的價格政策 剛性的價格政策指的是是：產(chǎn)品的價格只隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而下降。具體表現(xiàn)在多次大規(guī)模地直接和間接降價活動。 降價幅度 效 果 時 間 格蘭仕降價備忘錄 1996年 8月 平均 40% 當(dāng)年銷售 40萬臺，市場占有率 35% 1997年 10月 29%— 40% 當(dāng)年銷售 200萬臺，市場占有率 48% 1998年 贈品大派送 當(dāng)年銷售 400萬臺，市場占有率 61% 1999年 3月 贈品促銷 當(dāng)年銷售 600萬臺，市場占有率 67% 2021年 4月 部分機(jī)型 40% 銷售異?；鸨? 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 54 格蘭仕降價的兩大特色 思路： 生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階，其價格就大幅度下降一個臺階。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)模化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實行剛性價格策略，不斷下調(diào)產(chǎn)品的出廠價：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬臺時，把出廠價定在規(guī)模為 80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300萬臺時，將出廠價定在規(guī)模為 200萬臺的廠家的成本價以下；在這種價格策略上，除非對手有十分明顯的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，否則在價格上無法與格蘭仕進(jìn)行競爭。格蘭仕的這種做法，實際上是剝奪了對手趕上格蘭仕產(chǎn)能規(guī)模的機(jī)會，從而迫使對手讓出其市場份額或退出行業(yè)，從而達(dá)到凈化市場的目的 ? 特色之二：降價力度大 思路： 幾次降價的幅度在 40%左右，令其它對手無法與之抗衡。競爭對手也不可能在短期對格蘭仕的降價作出積極有效的戰(zhàn)略調(diào)整，使得競爭對手始終處于防御的狀態(tài) ? 特色之一：凈化市場的目的十分明確 格蘭仕的幾次降價活動，雖然受到媒體和業(yè)內(nèi)人士的各種評說，但是它的效果是明顯的，并且表現(xiàn)出兩個鮮明的特色。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 55 格蘭仕價格策略的評析 負(fù) 面 效 果 導(dǎo)致了同業(yè)許多相對弱勢企業(yè)的指責(zé)。具體表現(xiàn)為市場出現(xiàn)了許多中傷、誹謗等不正當(dāng)競爭行為，部分地區(qū)市場上出現(xiàn)了格蘭仕孤軍奮戰(zhàn)的局面。 格蘭仕需要分出一部分精力去“凈化”市場的不和諧曲調(diào)，去對媒體和“同情弱勢者”方作出相應(yīng)的解說。 價 格 策 略 效 果 形成了市場“強(qiáng)廉弱貴、優(yōu)廉劣貴”的格局。帶來了質(zhì)量、服務(wù)、成本、品牌、市場網(wǎng)絡(luò)等方面的絕對優(yōu)勢，形成了世界微波爐行業(yè)第一龍頭老大的地位。 市場占有方面，以近于 70%的份額幾乎壟斷了國內(nèi)市場，國際市場也取得了可喜的成績。 若 干 看 法 保持適度市場，降低市場的攻擊力度，繼續(xù)降價可能導(dǎo)致競爭資源浪費； 擴(kuò)大出口的比率。一是將部分市場留給其他相對弱勢企業(yè)，二是提高抗經(jīng)營風(fēng)險的能力； 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 56 關(guān)于降價的觀點 經(jīng)濟(jì)學(xué)界、媒體的部分觀點 格蘭仕的觀點 價格戰(zhàn) “ 利國利民 ” 。 利國指的是通過價格戰(zhàn) ， 格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤率做的很低 ， 提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻 ， 使得一些準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè) ， 避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費 。 微波爐行業(yè)沒有觀察到彩電和冰箱行業(yè)那樣的重復(fù)投資就是極好的例證 。 利民指的是格蘭仕使得功能相同的微波爐的價格從九十年代初期的將近 3000元降到400元 ， 使得工薪收入的社會多數(shù)得以享受微波爐這一科技進(jìn)步的成果 ， 提高了生活質(zhì)量 。 過度的價格戰(zhàn)是對企業(yè)競爭資源的浪費 。 第一 ， 價格競爭是最高水平的競爭 。 沒有規(guī)模化 、 專業(yè)化 、 集約化 ， 沒有強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步 ， 沒有先進(jìn)的生產(chǎn)力 ， 企業(yè)就沒有成本優(yōu)勢 、 質(zhì)量優(yōu)質(zhì) ， 自然不可能正常地進(jìn)入價格競爭 。 第二 ， 價格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實力的檢驗 。 ，價格競爭是最高水平的競爭 ， 而不是低水平競爭 。 輿論關(guān)于降價圍繞著兩個關(guān)鍵的問題：一是產(chǎn)品降價降質(zhì)問題 ， 另一是企業(yè)降價利潤減少會阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問題 。格蘭仕是通過價格戰(zhàn) ， 獲得了更多的資源 ，有了更多的資源投入用于技術(shù)開發(fā)；這兩年 ， 每年投入過億元用于科研開發(fā) 。 可見 ，價格戰(zhàn)不僅沒有削弱企業(yè)實力 ， 反而進(jìn)一步地證明了格蘭仕的實力 。 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 57 降價引起的與韓國 LG品牌的紛爭 格蘭仕的反斥 LG的言論 ?同一市場有不同的專業(yè)化 、 規(guī)?；?、集約化和技術(shù)進(jìn)步水平 ， 不同的生產(chǎn)力水平 ， 這必然導(dǎo)致成本不同 。 ?格蘭仕每天幾萬臺微波爐繁忙運(yùn)往各地市場 ， 說是庫存產(chǎn)品是毫無根據(jù)的 。 ?這一企業(yè)并不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ， 也非國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn) ， 其區(qū)別高 、 中 、低檔的依據(jù)是什么呢 ？ ?科龍 、 春蘭 、 美的 、 萬家樂和格蘭仕等許多中國馳名商標(biāo)都是出身鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ， 該說法是惡意的 。 ?單功能微波爐的成本為 450元 ， 燒烤型為 550元 ， 低于這個價格質(zhì)量很難保證 …… ， 除非使用劣質(zhì)材料 ， …… 最多能使用三年 …… 而 LG微波爐一般可用 15年 。 ?格蘭仕降價的是老款機(jī)型 ， 不要購買降價而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品 。 ?格蘭仕的定位是中 、 低檔機(jī)市場 ，而 LG的定位是高檔機(jī)市場 。 ?格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) ， 而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價劣質(zhì)的產(chǎn)品 …… 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 58 ? 競爭優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢 總成本優(yōu)勢 價格策略 集成了歐美日最先進(jìn) 的生產(chǎn)裝備和技術(shù) 與國際水平同步的 新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā) 日本、韓國先進(jìn)的生產(chǎn) 管理和市場開拓技術(shù) 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 59 通過技術(shù)優(yōu)勢拉開與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的差距 格蘭仕依靠技術(shù)上的強(qiáng)大優(yōu)勢，與生產(chǎn)規(guī)模、總成本構(gòu)成一個閉合的促進(jìn)循環(huán)，迅速拉開了與行業(yè)內(nèi)國內(nèi)外其它企業(yè)的差距。這一促進(jìn)過程如下。 技術(shù)優(yōu)勢 總成本下降 市場規(guī)模擴(kuò)大 消化技術(shù)投入成本 強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢 英賽管理咨詢 Insight Consultants 本報告僅供美的集團(tuán)內(nèi)部使用，未經(jīng)上海英賽公司書面許可，其他任何第三方不得擅自傳閱、復(fù)制和應(yīng)用 60 格蘭仕成功模式的整體評價 ? 長期堅持一種戰(zhàn)略，輕易不調(diào)整戰(zhàn)略 ? 堅持走專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化的發(fā)展道路 ? 實施總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略