【正文】 者 成本 彈性 速度 質(zhì)量 2022/1/4 154 打破范式練習(xí) 筆不離紙，以不超過(guò)四條直線段連接這九個(gè)點(diǎn) 2022/1/4 155 第六節(jié) 策劃步驟之六： 選擇可行的方案 可行的方案，必須具備以下三個(gè)方面的 條件： ? 方案本身確實(shí)是可行的 ? 必須征得企業(yè)高級(jí)主管的信任與支持 ? 得到企業(yè)其它部門(mén)的通力配合 2022/1/4 156 第七節(jié) 策劃步驟之七： 實(shí)施與檢討 對(duì)選定后實(shí)施的方案需要不斷地跟蹤檢 查，對(duì)在實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行糾正。 2022/1/4 157 第七講 分銷(xiāo)渠道策劃 2022/1/4 158 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關(guān)系； ? 渠道是一種資源。 2022/1/4 159 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 2022/1/4 160 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 零級(jí) 渠道 多級(jí) 渠道 獨(dú)家 分銷(xiāo) 選擇 分銷(xiāo) 密集 分銷(xiāo) 使用 顧客 購(gòu)買(mǎi) 頻率 商品 價(jià)位 技術(shù) 含量 服務(wù) 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 2022/1/4 161 渠道扁平化趨勢(shì) ? 以增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力。 2022/1/4 162 渠道扁平化的原因 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； ? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。 2022/1/4 163 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 2022/1/4 164 建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要方法 ? 進(jìn)行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ? 建立合作平臺(tái)。 2022/1/4 165 P 企業(yè)控制渠道的能力 D VS POWER 企業(yè)所擁有 的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 DEPENDENCE 企業(yè)對(duì)中間 商的依賴(lài)性 2022/1/4 166 企業(yè)控制渠道成員的主要力量 （ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力； ? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽(yù)； ? 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢(shì)； ? 間接成本優(yōu)勢(shì)； ? 政策因素。 2022/1/4 167 企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴(lài)性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴(lài)性 銷(xiāo)售 依賴(lài)性 區(qū)位 依賴(lài)性 政策 依賴(lài)性 2022/1/4 168 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類(lèi)型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷(xiāo)售企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷(xiāo)售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 2022/1/4 169 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷(xiāo)售部 區(qū)域 A經(jīng)銷(xiāo)商 區(qū)域 B經(jīng)銷(xiāo)商 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 2022/1/4 170 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷(xiāo)售部 區(qū)域 A經(jīng)銷(xiāo)商 區(qū)域 B經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 2022/1/4 171 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷(xiāo)售部 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商 網(wǎng)上銷(xiāo)售 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 2022/1/4 172 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； ? 合理控制中間商的環(huán)節(jié)利潤(rùn)； ? 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 2022/1/4 173 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì) ? 是對(duì)市場(chǎng)的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。 2022/1/4 174 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示意： ? 傳統(tǒng)銷(xiāo)售： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 滿(mǎn)足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶(hù)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 2022/1/4 175 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必須注意的問(wèn)題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 2022/1/4 176 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)跟蹤管理。 2022/1/4 177 第八講 市場(chǎng)推廣策劃 2022/1/4 178 促銷(xiāo)的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號(hào) 傳遞 信宿 （認(rèn)知） 譯出 譯入 噪音 反饋 2022/1/4 179 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 2022/1/4 180 基本促銷(xiāo)活動(dòng) ? 人員推銷(xiāo) ：企業(yè)派推銷(xiāo)人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 2022/1/4 181 ? 廣告計(jì)劃書(shū)內(nèi)容 計(jì)劃概要 背景分析 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計(jì) 媒體策劃 配合措施 效果評(píng)價(jià)方法 可行性分析 2022/1/4 182 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 ? 特征：強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。 2022/1/4 183 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 2022/1/4 184 公共宣傳的主要手段： 主動(dòng)發(fā)布新聞； 利用輿論熱點(diǎn)； 制造新聞事件； 開(kāi)展自我宣傳。 2022/1/4 185 第九講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 2022/1/4 186 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 2022/1/4 187 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)集聚 2022/1/4 188 基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論 以最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 明確 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 進(jìn)行 要素 比照 確立 基準(zhǔn) 目標(biāo) 制定 行動(dòng) 計(jì)劃 2022/1/4 189 第十講 策劃書(shū)的寫(xiě)作 2022/1/4 190 一、策劃建議書(shū)的寫(xiě)作 策劃建議書(shū)是在與客戶(hù)經(jīng)前期多次接觸 后，雙方已達(dá)成基本的合作意向時(shí)，為讓對(duì) 方了解策劃的主要內(nèi)容和基本的運(yùn)作方式， 而向?qū)Ψ教峁┑臅?shū)面材料。這一材料經(jīng)雙方 商討認(rèn)可后，常作為正式協(xié)議的附件，同時(shí) 也是策劃執(zhí)行方實(shí)際操作工作的指南。 2022/1/4 191 策劃建議書(shū)的寫(xiě)作 ? 策劃建議書(shū)的寫(xiě)作要求 ? 使策劃建議書(shū)得以通過(guò)的前提 ? 策劃建議書(shū)寫(xiě)作格式范例 ? 策劃建議書(shū)寫(xiě)作舉例 2022/1/4 192 (一 )策劃建議書(shū)的寫(xiě)作要求 ? 策劃建議書(shū)的寫(xiě)作要求應(yīng)考慮不同情況，但就一般而言，有以下基本原則： 邏輯性：以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮?lái)論述和歸納； 視覺(jué)性：如果文字表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，應(yīng)盡 可能利用圖表； 清晰性：用目錄讓人一目了然； 積極性：讓人感覺(jué)到你有信心解決問(wèn)題。 2022/1/4 193 (二 )策劃建議書(shū)得以通過(guò)的前提 ? 有時(shí)既是你能寫(xiě)出一篇好的策劃建議書(shū)，但也不一定會(huì)被人采納，相反，有時(shí)你作的較差的策建議劃書(shū)有被采納的可能。這是因?yàn)橄驔Q策者介紹策劃建議書(shū)的水平的高低常常能左右人們對(duì)策劃的印象，而這一印象決定了其結(jié)果。這也就是如何推銷(xiāo)你的策劃建議書(shū)。 2022/1/4 194 推銷(xiāo)策劃建議書(shū)的前提之一： ? 事前的準(zhǔn)備事項(xiàng)： 充分了解你推銷(xiāo)的對(duì)象（誰(shuí)在聽(tīng)你的介紹 〕 ； 事前征求周?chē)碌?