【正文】 者 成本 彈性 速度 質量 2022/1/4 154 打破范式練習 筆不離紙，以不超過四條直線段連接這九個點 2022/1/4 155 第六節(jié) 策劃步驟之六： 選擇可行的方案 可行的方案，必須具備以下三個方面的 條件： ? 方案本身確實是可行的 ? 必須征得企業(yè)高級主管的信任與支持 ? 得到企業(yè)其它部門的通力配合 2022/1/4 156 第七節(jié) 策劃步驟之七： 實施與檢討 對選定后實施的方案需要不斷地跟蹤檢 查，對在實施中出現的問題進行糾正。 2022/1/4 157 第七講 分銷渠道策劃 2022/1/4 158 渠道是什么？ ? 渠道是一種通路； ? 渠道是一種關系； ? 渠道是一種資源。 2022/1/4 159 渠道結構的決策 ? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 2022/1/4 160 影響渠道結構選擇的主要因素 零級 渠道 多級 渠道 獨家 分銷 選擇 分銷 密集 分銷 使用 顧客 購買 頻率 商品 價位 技術 含量 服務 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 2022/1/4 161 渠道扁平化趨勢 ? 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。 2022/1/4 162 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導致利潤空間縮小； ? 產品技術含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經營能力減弱。 2022/1/4 163 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產企業(yè) 經銷商 分銷商 零售商 消費者 生產企業(yè) 經銷商 分銷商 零售商 消費者 2022/1/4 164 建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法 ? 進行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)質服務； ? 建立合作平臺。 2022/1/4 165 P 企業(yè)控制渠道的能力 D VS POWER 企業(yè)所擁有 的經營實力 DEPENDENCE 企業(yè)對中間 商的依賴性 2022/1/4 166 企業(yè)控制渠道成員的主要力量 （ Power) ? 企業(yè)的規(guī)模與實力； ? 企業(yè)產品或服務的不可替代性； ? 企業(yè)的品牌聲譽； ? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢； ? 間接成本優(yōu)勢； ? 政策因素。 2022/1/4 167 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網絡 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 2022/1/4 168 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平沖突）：銷售企業(yè)同類產品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 2022/1/4 169 ? 橫向沖突（水平沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經銷商 區(qū)域 B經銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 170 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經銷商 區(qū)域 B經銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 171 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經銷商 網上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 172 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 合理控制中間商的環(huán)節(jié)利潤； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 2022/1/4 173 網絡銷售 網絡銷售的實質 ? 是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客； ? 因特網只是網絡營銷的手段之一，不是網絡營銷的實質。 2022/1/4 174 ? 網絡營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網絡營銷： 滿足 ? 需要 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 供應網 客戶網 網絡 中介 資源 信息 市場 信息 2022/1/4 175 網絡銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結算系統(tǒng)。 2022/1/4 176 顧客關系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 進行顧客價值測定； ? 實行重點客戶跟蹤管理。 2022/1/4 177 第八講 市場推廣策劃 2022/1/4 178 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號 傳遞 信宿 （認知） 譯出 譯入 噪音 反饋 2022/1/4 179 符號的基本要求： ? 能準確反映思想； ? 能被對方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 要盡可能防止噪音干擾。 2022/1/4 180 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。 ? 廣告宣傳 ：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。 2022/1/4 181 ? 廣告計劃書內容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預算 廣告設計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析 2022/1/4 182 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 ? 特征：強烈的呈現，特殊的優(yōu)惠。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 2022/1/4 183 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 2022/1/4 184 公共宣傳的主要手段： 主動發(fā)布新聞； 利用輿論熱點； 制造新聞事件； 開展自我宣傳。 2022/1/4 185 第九講 市場競爭策劃 2022/1/4 186 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 2022/1/4 187 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 2022/1/4 188 基準營銷理論 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。 明確 競爭 對手 進行 要素 比照 確立 基準 目標 制定 行動 計劃 2022/1/4 189 第十講 策劃書的寫作 2022/1/4 190 一、策劃建議書的寫作 策劃建議書是在與客戶經前期多次接觸 后，雙方已達成基本的合作意向時，為讓對 方了解策劃的主要內容和基本的運作方式， 而向對方提供的書面材料。這一材料經雙方 商討認可后，常作為正式協議的附件，同時 也是策劃執(zhí)行方實際操作工作的指南。 2022/1/4 191 策劃建議書的寫作 ? 策劃建議書的寫作要求 ? 使策劃建議書得以通過的前提 ? 策劃建議書寫作格式范例 ? 策劃建議書寫作舉例 2022/1/4 192 (一 )策劃建議書的寫作要求 ? 策劃建議書的寫作要求應考慮不同情況，但就一般而言，有以下基本原則： 邏輯性：以嚴謹的邏輯來論述和歸納； 視覺性：如果文字表達過于復雜，應盡 可能利用圖表； 清晰性：用目錄讓人一目了然； 積極性：讓人感覺到你有信心解決問題。 2022/1/4 193 (二 )策劃建議書得以通過的前提 ? 有時既是你能寫出一篇好的策劃建議書，但也不一定會被人采納，相反，有時你作的較差的策建議劃書有被采納的可能。這是因為向決策者介紹策劃建議書的水平的高低常常能左右人們對策劃的印象，而這一印象決定了其結果。這也就是如何推銷你的策劃建議書。 2022/1/4 194 推銷策劃建議書的前提之一： ? 事前的準備事項： 充分了解你推銷的對象（誰在聽你的介紹 〕 ； 事前征求周圍同事的