【正文】 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 2022/1/4 66 明星類 金牛類 問題類 狗類 成長中的產(chǎn)品。 2022/1/4 86 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 2022/1/4 87 第六講 營銷策劃的步驟 2022/1/4 88 策劃的主要步驟： 界定問題 搜集現(xiàn)成的資料 市場調(diào)查 把資料整理成情報 產(chǎn)生創(chuàng)意 選擇可行的方案 實施與檢討 2022/1/4 89 第一節(jié) 策劃步驟之一： 界定問題 世界著名的管理顧問師彼德 2022/1/4 97 第二節(jié) 策劃步驟之二： 搜集現(xiàn)成的資料 ? 現(xiàn)成資料也叫 “ 第二手資料 ” 、 “ 次級資料 ” ，這種資料通?？梢酝ㄟ^以下三種方式獲得： 書籍和報刊雜志； 現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：營銷部門資料、 制造部門資料、其它部門資料； 政府機構(gòu)出版的統(tǒng)計資料。 2022/1/4 107 思考問題 : ? 幼兒時代，你對一個花瓶感興趣還是對積木更感興趣？ ? 原因是：積木能夠有更多的變化，積木可以隨意的組合，有時盡管它不能總是組合成有用的東西 2022/1/4 108 技巧二：改良 ? 彼德 2022/1/4 119 默寫思考法練習 ? 某商場 5月 1日開張 10周年店慶，店慶三天期間的慶典活動如何展開？ ? 提出 “ 佛茶 ” 的廣告語。它界定了人們的思考或思維的疆界，并指出如何在這個界限的范圍內(nèi)獲得成功。 2022/1/4 169 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 170 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 171 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 2022/1/4 172 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 合理控制中間商的環(huán)節(jié)利潤； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。這一材料經(jīng)雙方 商討認可后，常作為正式協(xié)議的附件，同時 也是策劃執(zhí)行方實際操作工作的指南。 2022/1/4 183 廣告宣傳的注意要點 ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計突出興奮亮點； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 2022/1/4 163 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 分銷商 零售商 消費者 2022/1/4 164 建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法 ? 進行直接投資； ? 給予利益讓渡； ? 提供優(yōu)質(zhì)服務； ? 建立合作平臺。 －－賽門鈕康，天文學家， 1902年 ? 人類絕不可能利用原子能 －－米利肯，諾貝爾物理學獎得主， 1920年 ? 我認為，全球電腦市場只有 5部而已 －－湯姆 2022/1/4 131 腦力激蕩法的實施步驟 具體可分為三個階段： ? 選定范圍 ? 腦力激蕩 ? 篩選與評估 2022/1/4 132 腦力激蕩法練習 ? 如何轉(zhuǎn)變 “ 美麗健 ” 牛奶和 “ 雙峰 ” 牛奶目前業(yè)已形成的不良印象？ 在消費者中、在經(jīng)銷商中、在企業(yè)員工中、在政府和職能部門中、在媒體中等。實際上，一個成功的策劃人，只需使用 165億的 1％，即 了。 2022/1/4 106 (二 )常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 ? 技巧一： 組合 ? 創(chuàng)意完全就是舊元素的組合： “ 合金 ” 就是舊元素的組合； “ 生日音樂卡 ” 、 “ 可視電話 ”等。 ? 臺灣首席企業(yè)家王永慶追根問底的經(jīng)營理念，就是用一連串的 “ 為什么 ” 來提問，一直問到水落石出，清清楚楚為止。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 2022/1/4 82 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2022/1/4 83 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。） ——4P的特點 2022/1/4 47 幾點認識 ? 4P與其他組合的區(qū)別： ?4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用 4個 P拎了出來，形成了一種策略體系。其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 ? 80年代，顧客滿意、顧客價值興起。 ? 1956年溫德爾 2022/1/4 16 ?決定選擇說 Donald C?Stone “策劃的核心是編制計劃的每一過程中所作的決定。營銷策劃操典 》 馮健民著 廣東經(jīng)濟出版社 《 營銷八段 2022/1/4 4 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學，營銷策劃是市場營銷的一個分支 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 ? 議： 布置作業(yè)的課堂交流（ 12周） 隨堂問題的討論 2022/1/4 10 論文選題 ? 營銷策劃的理念創(chuàng)新 ? 決定營銷策劃的因素分析 ? 營銷策劃模型設(shè)計 ? 營銷策劃的誤區(qū)與啟示 ? 企業(yè)營銷策劃方法的創(chuàng)新 ? 營銷策劃人員能力與素養(yǎng)的提升 ? 營銷策劃效果的評價 2022/1/4 11 第一講 營銷策劃概述 2022/1/4 12 一、策劃之要義 ? 策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當?shù)睦碛桑乙蠊饷鞯厝プ?，這就是策劃。 2022/1/4 30 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂 “ 市場營銷觀念 ” 的哲學。萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營銷 ” (Global Marketing)的思想。 ? 它體現(xiàn)并落實了 關(guān)系營銷 的思想。 ?4C是完全按照 4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內(nèi)涵的深入， 4P也很好的包容了 4C的思想，因此 4P、 4C實際上是一個統(tǒng)一的有機整體。應當占有 20%30%； 現(xiàn)金流量的依托。杜拉克通常使用的一種方法，人們將其稱為杜拉克問題法：他會推開客戶提出的問題，向客戶提出以下四個問題。 2022/1/4 98 第三節(jié) 策劃步驟之三： 市場調(diào)查 是指直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭者、供應商等調(diào)查而獲得資料。杜拉克說： “ 創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明新產(chǎn)品，他只是將原有產(chǎn)品變得更完美 ” 。 2022/1/4 120 方法二： 如果思考法 ? 當一個人的思考有了 “ 如果 ” 的空間，那么他的想象力將從法律、規(guī)章、制度、傳統(tǒng)的束縛中解放出來。 ? 范式的存在說明了一種競賽的存在，以及相關(guān)的競賽規(guī)則。 2022/1/4 173 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) ? 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 2022/1/4 191 策劃建議書的寫作 ? 策劃建議書的寫作要求 ? 使策劃建議書得以通過的前提 ? 策劃建議書寫作格式范例 ? 策劃建議書寫作舉例 2022/1/4 192 (一 )策劃建議書的寫作要求 ? 策劃建議書的寫作要求應考慮不同情況，但就一般而言，有以下基本原則： 邏輯性：以嚴謹?shù)倪壿媮碚撌龊蜌w納； 視覺性：如果文字表達過于復雜，應盡 可能利用圖表； 清晰性：用目錄讓人一目了然； 積極性：讓人感覺到你有信心解決問題。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。 2022/1/4 162 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導致利潤空間縮小； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱?！? 2022/1/4 151 專家的盲點 ? 留聲機毫無商業(yè)價值 －－愛迪生， 1880年 ? 要籍由比空氣重的機械來飛行，即使不是完全不可能，也是不實際的想法。 2022/1/4 130 方法五：腦力激蕩法 ? 腦力激蕩法是奧斯朋在 1939年提出的，其基本原則是：禁止批評：對他人提出的創(chuàng)意一律禁止批評； 自由奔放：不拘泥上下級、官員、部門之間的關(guān)系；量比質(zhì)更重要：提出的創(chuàng)意越多越好； 統(tǒng)一評判，任意組合：可對他人提出的創(chuàng)意進行自由聯(lián)想、組合改進。 ? 培養(yǎng)策劃力的方法通常有以下幾種： 2022/1/4 117 方法一： 天天動腦： ? 人腦是由 165億個神經(jīng)細胞組成的，而一般人只是使用了 2022萬個，大發(fā)明家愛迪生是使用腦細胞最多的人，他一共使用了 40億個腦細胞。 2022/1/4 105 特質(zhì)六 ： 社會性方面 ? 創(chuàng)意人的個性通常是獨立的，但并不孤僻。 2022/1/4 95 界定問題的方法： 方法之四： 運用為什么的技巧。 2022/1/4 81 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。 2022/1/4 57 消費需求： 簡單需求 → 相同需求 → 個性化需求 → 感覺化需求 營銷導向： 生產(chǎn)導向 → 市場導向 → 顧客導向 → 競爭導向 宣傳重點： 忽視宣傳 → 產(chǎn)品知識 → 企業(yè)形象 → 合作雙贏 理論基礎(chǔ)： 生產(chǎn)理論 → 產(chǎn)品策略