【正文】 事呢？ ?你為什么這樣做呢？ 2022/1/4 91 界定問題的目的 這樣做的目的是為了 界定問題 ，使問題 簡單化、明確化、重要化 。 2022/1/4 95 界定問題的方法： 方法之四： 運用為什么的技巧。 2022/1/4 100 第五節(jié) 策劃步驟之五： 產(chǎn)生創(chuàng)意 （ 一 〕 創(chuàng)意人的六項特質(zhì) 。 2022/1/4 105 特質(zhì)六 ： 社會性方面 ? 創(chuàng)意人的個性通常是獨立的，但并不孤僻。 2022/1/4 109 改良方式 (一 ) ? 缺點的改良：是由美國 POINT公司首創(chuàng)的技巧，其特點是將對象物的缺點、短處列舉出來，從各個角度進行分析，從中尋找出更好的創(chuàng)意。 ? 培養(yǎng)策劃力的方法通常有以下幾種： 2022/1/4 117 方法一： 天天動腦： ? 人腦是由 165億個神經(jīng)細胞組成的，而一般人只是使用了 2022萬個，大發(fā)明家愛迪生是使用腦細胞最多的人，他一共使用了 40億個腦細胞。 2022/1/4 121 如果思考法舉例 ? 如果爐子不用火也能煮東西 電磁爐 ? 如果鉛筆不用刀削還能繼續(xù)寫 免削鉛筆 ? 如果電腦能不用手輸入 語音輸入 2022/1/4 122 如果思考法練習(xí)： ? 如果能更加放心地購物就好了！ (站在商家或廠家的角度會有哪些啟示？ ) ? 針對現(xiàn)在消費者對購買家庭轎車的持幣待購心態(tài)，你會有什么思考？ (站在廠家和代理商的角度考慮問題，會有哪些啟示？ ) 2022/1/4 123 方法三： 角色扮演法： ? 如某一天某家報紙上同時刊登了兩條新聞，你會對哪一條印象更深： ? 一是 “ 由于財政預(yù)算赤字達六十億美元， 可能使總統(tǒng)聲譽下降 ” 。 2022/1/4 130 方法五：腦力激蕩法 ? 腦力激蕩法是奧斯朋在 1939年提出的，其基本原則是：禁止批評：對他人提出的創(chuàng)意一律禁止批評； 自由奔放：不拘泥上下級、官員、部門之間的關(guān)系；量比質(zhì)更重要：提出的創(chuàng)意越多越好； 統(tǒng)一評判，任意組合：可對他人提出的創(chuàng)意進行自由聯(lián)想、組合改進。巴克 2022/1/4 140 思想框架 ? 范式也可以看作是一套共用的假設(shè)，人們通過它來詮釋所觀察到的事物?！? 2022/1/4 151 專家的盲點 ? 留聲機毫無商業(yè)價值 －－愛迪生， 1880年 ? 要籍由比空氣重的機械來飛行，即使不是完全不可能，也是不實際的想法。 2022/1/4 162 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導(dǎo)致利潤空間縮?。? ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 2022/1/4 176 顧客關(guān)系管理的主要工作 ? 建立顧客檔案 (customer database)； ? 建立呼叫中心（ call center)。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。這是因為向決策者介紹策劃建議書的水平的高低常常能左右人們對策劃的印象，而這一印象決定了其結(jié)果。 2022/1/4 191 策劃建議書的寫作 ? 策劃建議書的寫作要求 ? 使策劃建議書得以通過的前提 ? 策劃建議書寫作格式范例 ? 策劃建議書寫作舉例 2022/1/4 192 (一 )策劃建議書的寫作要求 ? 策劃建議書的寫作要求應(yīng)考慮不同情況，但就一般而言，有以下基本原則： 邏輯性：以嚴謹?shù)倪壿媮碚撌龊蜌w納； 視覺性：如果文字表達過于復(fù)雜，應(yīng)盡 可能利用圖表； 清晰性：用目錄讓人一目了然； 積極性：讓人感覺到你有信心解決問題。 2022/1/4 181 ? 廣告計劃書內(nèi)容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析 2022/1/4 182 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 2022/1/4 173 網(wǎng)絡(luò)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售的實質(zhì) ? 是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客； ? 因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。 2022/1/4 159 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。 加強與增加功能。 ? 范式的存在說明了一種競賽的存在，以及相關(guān)的競賽規(guī)則。如：某超市商品失竊率很高，如何解決這一問題。 2022/1/4 120 方法二： 如果思考法 ? 當一個人的思考有了 “ 如果 ” 的空間，那么他的想象力將從法律、規(guī)章、制度、傳統(tǒng)的束縛中解放出來。 2022/1/4 114 改良方法（二 〕 練習(xí) ? 電腦 ? 參照 “ 人食品 ” ，對 “ 寵物食品 ” 進行改良 ? 改良旅游紀念品的銷售方式 2022/1/4 115 技巧三：新用途 ? 通過對產(chǎn)品的用途的擴展 ， 可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品 ， 也有助于策劃人產(chǎn)生新的創(chuàng)意 。杜拉克說： “ 創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明新產(chǎn)品，他只是將原有產(chǎn)品變得更完美 ” 。 2022/1/4 103 特質(zhì)四： 個性方面 ? 創(chuàng)意人大都獨立 、 執(zhí)著 ， 對工作有強烈的動機 ，他們憑直覺辦事 ， 反迷信 、 反傳統(tǒng) ， 具有懷疑和冒險的性格 ， 他們有時難以相處 ， 但都具有高度的幽默感 。 2022/1/4 98 第三節(jié) 策劃步驟之三： 市場調(diào)查 是指直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商等調(diào)查而獲得資料。 ?例如：如何幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷路不暢的問題？ 2022/1/4 94 界定問題的方法： 方法 之三： 改變原來的問題。杜拉克通常使用的一種方法，人們將其稱為杜拉克問題法：他會推開客戶提出的問題，向客戶提出以下四個問題。 2022/1/4 78 大眾化 營銷 目標 營銷 定制化 營銷 （ 1： 1） 定制化營銷 2022/1/4 79 定制化營銷的方法 柔性 生產(chǎn) 定制化 營銷 組合 技術(shù) 2022/1/4 80 市場開發(fā)的切入點 ? 遞增需求 —— 尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。應(yīng)當占有 20%30%； 現(xiàn)金流量的依托。 ? 就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長期和衰退期應(yīng)更注重 4P、 4C， 在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮 4R、 4V。 ?4C是完全按照 4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內(nèi)涵的深入， 4P也很好的包容了 4C的思想，因此 4P、 4C實際上是一個統(tǒng)一的有機整體。 2022/1/4 44 Ｐ .Ｃ .Ｒ營銷組合比較分析表 類別項目 4Ｐ組合 4Ｃ組合 4Ｒ組合 營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 營銷模式 推動型 拉動型 供應(yīng)鏈 滿足需求 相同或相近需求 個性化需求 感覺需求 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 營銷目標 滿足現(xiàn)實的 、 具有相同或相近的顧客需求 ,并獲得目標利潤最大化 滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求 ,培養(yǎng)顧客忠誠度 適應(yīng)需求變化 ,并創(chuàng)造需求 ,追求各方互惠關(guān)系最大化 營銷工具 4Ｐ 4Ｃ 4Ｒ 顧客溝通 “ 一對多 ” 單向溝通 “ 一對一 ” 雙向溝通 “ 一對一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時間 短期低 ,長期高 短期較低 ,長期較高 短期高 ,長期低 2022/1/4 45 三、我們的觀點 2022/1/4 46 幾點認識 ? 營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； ? 4P提出時已經(jīng)確立了以消費者為中心的思想，因此在消費者逐步成熟、消費需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。 ? 它體現(xiàn)并落實了 關(guān)系營銷 的思想。 都著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營銷 ” (Global Marketing)的思想。（ 如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略 ：50年代 —UPS獨特銷售主張理論； 60年代 —品牌形象理論；70年代 —定位論） 。 2022/1/4 30 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂 “ 市場營銷觀念 ” 的哲學(xué)。簡單來說，營銷策劃即是為了消除營銷目標與營銷現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策劃。 2022/1/4 15 ?管理行為說 管理學(xué)家哈羅德 ?史密斯， “ 策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時，就無效率可言。 ? 議： 布置作業(yè)的課堂交流（ 12周） 隨堂問題的討論 2022/1/4 10 論文選題 ? 營銷策劃的理念創(chuàng)新 ? 決定營銷策劃的因素分析 ? 營銷策劃模型設(shè)計 ? 營銷策劃的誤區(qū)與啟示 ? 企業(yè)營銷策劃方法的創(chuàng)新 ? 營銷策劃人員能力與素養(yǎng)的提升 ? 營銷策劃效果的評價 2022/1/4 11 第一講 營銷策劃概述 2022/1/4 12 一、策劃之要義 ? 策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。） ? 策劃時代的來臨 2022/1/4 7 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代商務(wù)人員必須善于營銷策劃 ? 市場營銷需要明顯的個性特征 ? “兵才”與“帥才”的區(qū)別 ? 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價值 ? 營銷策劃與營銷人員、推銷員的區(qū)別 2022/1/4 8 本課程 “ 讀、寫、議 ” 的安排 ? 讀： 《 創(chuàng)意閃電 》 陳放 編著 中國城市出版社 《 市場營銷管理 2022/1/4 4 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)，營銷策劃是市場營銷的一個分支 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 －菲利普 .科特勒 《 營銷管理（亞洲版 〕》 序言 2022/1/4 5 營銷策劃學(xué) ? 營銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等； ? 營銷策劃學(xué)不是營銷學(xué)和策劃學(xué)的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠