【正文】 ance（ 關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng) ）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 回報(bào)） ? 4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以 競(jìng)爭(zhēng) 為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 ? 近來(lái)，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了 4Rs。勞特明教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強(qiáng)調(diào)用 4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。 ? 1983年，著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多 ? 80年代，顧客滿意、顧客價(jià)值興起。 ? 1969年屈特和里斯提出定位論 這一重要的營(yíng)銷(xiāo)概念 ，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。 ” 自此，營(yíng)銷(xiāo)界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。 ? 1956年溫德?tīng)? 有可能 2022/1/4 21 四、策劃人素質(zhì)模型 劍：智謀 盾：研究 本：職業(yè)化 價(jià)值觀、道德修養(yǎng)和角色定位 知識(shí)豐富性、創(chuàng)新藝術(shù)性、感覺(jué)敏銳性和要素組合性 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、科學(xué)的方法、質(zhì)疑的精神、獨(dú)立的思考、現(xiàn)代的手段 2022/1/4 22 五、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、主要任務(wù)、基本步驟 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 我們認(rèn)為，策劃： 為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，產(chǎn)生、設(shè)計(jì)、選擇組織與環(huán)境的最佳銜接方式，并制定出具體實(shí)施方案的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。 ” 日本的策劃大師星野匡 《 策劃力 》 “所以的策劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。 2022/1/4 16 ?決定選擇說(shuō) Donald C?Stone “策劃的核心是編制計(jì)劃的每一過(guò)程中所作的決定。 ” 把握了超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題、客體和策劃過(guò)程等因素。 ? 策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計(jì)劃”。（要求第 11周以前交） （要求觀點(diǎn)鮮明、文字精煉、言之有物、條理清晰，用 A4紙打印或標(biāo)準(zhǔn)方格紙書(shū)寫(xiě)）。營(yíng)銷(xiāo)策劃操典 》 馮健民著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 營(yíng)銷(xiāo)八段 （鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。 －菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版 〕》 序言 2022/1/4 5 營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué) ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等； ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理和營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定理論基礎(chǔ)。 ?不斷學(xué)習(xí)提升的時(shí)代； ?創(chuàng)新與差異化致勝的時(shí)代。 2022/1/4 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)是一門(mén)實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。） ? 策劃時(shí)代的來(lái)臨 2022/1/4 7 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代商務(wù)人員必須善于營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要明顯的個(gè)性特征 ? “兵才”與“帥才”的區(qū)別 ? 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)員的區(qū)別 2022/1/4 8 本課程 “ 讀、寫(xiě)、議 ” 的安排 ? 讀： 《 創(chuàng)意閃電 》 陳放 編著 中國(guó)城市出版社 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)務(wù) 》 傅浙銘著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 麥肯錫方法 》 埃森 ? 議： 布置作業(yè)的課堂交流（ 12周） 隨堂問(wèn)題的討論 2022/1/4 10 論文選題 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念創(chuàng)新 ? 決定營(yíng)銷(xiāo)策劃的因素分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃模型設(shè)計(jì) ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)與啟示 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方法的創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員能力與素養(yǎng)的提升 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的評(píng)價(jià) 2022/1/4 11 第一講 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 2022/1/4 12 一、策劃之要義 ? 策，最早同“冊(cè)”，成編的“竹書(shū)”；“鞭打、策動(dòng)、催促”，后來(lái)延伸為“策劃、打算、謀略”。 ? 思考： 策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。 2022/1/4 15 ?管理行為說(shuō) 管理學(xué)家哈羅德 ?史密斯， “ 策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時(shí)，就無(wú)效率可言。 ” Harold ?Koontz 和 Cyrilo ?Donnell在 《 管理原理 ——管理功能分析 》 “策劃是管理者從各種方案中，選擇目標(biāo)、政策程序及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)?shù)睦碛桑乙蠊饷鞯厝プ?，這就是策劃。 2022/1/4 19 對(duì)策劃的理解： ?（三維一體的策劃場(chǎng)，策劃目標(biāo) ——特定環(huán)境 ——企業(yè)資源） ?雙主體（策劃人與企業(yè)） ?雙過(guò)程（策劃、溝通與反饋過(guò)程，三分策劃與七分執(zhí)行） 2022/1/4 20 三 、 策劃三要素： ? 必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃即是為了消除營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。史密斯正式提出 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 。 2022/1/4 30 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述 ? 1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ” 的哲學(xué)。 2022/1/4 31 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史概述 ? 1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆 （ 如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)大師先后提出了三種有效的理論和策略 ：50年代 —UPS獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論； 60年代 —品牌形象理論；70年代 —定位論） 。顧客滿意度已成為營(yíng)銷(xiāo)追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。萊維特寫(xiě)丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營(yíng)銷(xiāo) ” (Global Marketing)的思想。隨后，舒爾茲教授倡導(dǎo)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 (IMC）， 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。 都著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)明的。 ? 它體現(xiàn)并落實(shí)了 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 的思想。 ? 指出 4R和與其相關(guān)的 8種核心能力就是 后經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立品牌價(jià)值的 8種營(yíng)銷(xiāo)方法。 2022/1/4 44 Ｐ .Ｃ .Ｒ營(yíng)銷(xiāo)組合比較分析表 類(lèi)別項(xiàng)目 4Ｐ組合 4Ｃ組合 4Ｒ組合 營(yíng)銷(xiāo)理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 滿足需求 相同或相近需求 個(gè)性化需求 感覺(jué)需求 營(yíng)銷(xiāo)方式 規(guī)模營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的 、 具有相同或相近的顧客需求 ,并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化 滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求 ,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 適應(yīng)需求變化 ,并創(chuàng)造需求 ,追求各方互惠關(guān)系最大化 營(yíng)銷(xiāo)工具 4Ｐ 4Ｃ 4Ｒ 顧客溝通 “ 一對(duì)多 ” 單向溝通 “ 一對(duì)一 ” 雙向溝通 “ 一對(duì)一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時(shí)間 短期低 ,長(zhǎng)期高 短期較低 ,長(zhǎng)期較高 短期高 ,長(zhǎng)期低 2022/1/4 45 三、我們的觀點(diǎn) 2022/1/4 46 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) ? 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； ? 4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過(guò)程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒(méi)有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。 ?4C是完全按照 4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對(duì)4P內(nèi)涵的深入， 4P也很好的包容了 4C的思想，因此 4P、 4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 2022/1/4 50 四、各營(yíng)銷(xiāo)組合的適用性分析 2022/1/4 51 適用性分析 ? 變量： ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ?企業(yè)規(guī)模 ?企業(yè)發(fā)展過(guò)程 ?產(chǎn)品的生命周期 ?行業(yè) 2022/1/4 52 適用性分析 ? 就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)更適用 4P、4C； 經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)則更適用 4R、 4V。 ? 就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期和衰退期應(yīng)更注重 4P、 4C， 在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮 4R、 4V。 2022/1/4 60 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 2022/1/4 61 尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 ? 填補(bǔ)法： ? －差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。應(yīng)當(dāng)占有 20%30%； 現(xiàn)金流量的依托。 2022/1/4 67 第四講 營(yíng)銷(xiāo)信息管理 2022/1/4 68 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷(xiāo)決策 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)分析模型 信息處理專(zhuān)家 信息輸出 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷(xiāo) 決策層 反饋 2022/1/4 69 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢(xún)公司、專(zhuān)業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)分 析模型 信息處 理專(zhuān)家 2022/1/4 70 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 2022/1/4 71 確定問(wèn)題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 2022/1/4 78 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo) 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷(xiāo) 2022/1/4 79 定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法 柔性 生產(chǎn) 定制化 營(yíng)銷(xiāo) 組合 技術(shù) 2022/1/4 80 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 —— 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品