【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 2022/1/4 65 ? 波士頓“市場(chǎng)成長(zhǎng) 市場(chǎng)份額”矩陣（簡(jiǎn)圖） 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 狗類(lèi) 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 高 低 市場(chǎng)份額 高 低 2022/1/4 66 明星類(lèi) 金牛類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 狗類(lèi) 成長(zhǎng)中的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)占有 20%30%； 現(xiàn)金流量的依托。應(yīng)當(dāng)保持 50%左右； 前途不明的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)保持 10%20%； 市場(chǎng)萎縮的產(chǎn)品?？梢员３?10%一下。 2022/1/4 67 第四講 營(yíng)銷(xiāo)信息管理 2022/1/4 68 內(nèi)部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 信息采集 信息分析 營(yíng)銷(xiāo)決策 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)分析模型 信息處理專(zhuān)家 信息輸出 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 顧客 反映 營(yíng)銷(xiāo) 決策層 反饋 2022/1/4 69 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢(xún)公司、專(zhuān)業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專(zhuān)業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營(yíng)銷(xiāo)分 析模型 信息處 理專(zhuān)家 2022/1/4 70 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 2022/1/4 71 確定問(wèn)題 ? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容； ? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面； ? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。 2022/1/4 72 確定標(biāo)的原則 ? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)； ? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)； ? 調(diào)查成本相對(duì)較低； ? 對(duì)方確能配合調(diào)查。 2022/1/4 73 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問(wèn)卷調(diào)查 深度訪問(wèn) 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 2022/1/4 74 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問(wèn)題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營(yíng)銷(xiāo)策劃） 附錄 2022/1/4 75 第五講 市場(chǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2022/1/4 76 目標(biāo)市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)特色 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色； ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：“特別的愛(ài)給特別的你”。 2022/1/4 77 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 2022/1/4 78 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo) 定制化 營(yíng)銷(xiāo) （ 1： 1） 定制化營(yíng)銷(xiāo) 2022/1/4 79 定制化營(yíng)銷(xiāo)的方法 柔性 生產(chǎn) 定制化 營(yíng)銷(xiāo) 組合 技術(shù) 2022/1/4 80 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn) ? 遞增需求 —— 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 2022/1/4 81 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 2022/1/4 82 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 2022/1/4 83 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。 2022/1/4 84 ?東東阿阿膠的概念 東阿 阿膠 傳統(tǒng)認(rèn)知 補(bǔ)血產(chǎn)品 最終功效 血爾 紅桃 K 朵兒 維生素 西洋參 腦白金 免疫力 抗疲勞 女性補(bǔ)品 美容 養(yǎng)顏 延伸功效 2022/1/4 85 品牌策略 ? 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 2022/1/4 86 品牌經(jīng)營(yíng)策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 2022/1/4 87 第六講 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 2022/1/4 88 策劃的主要步驟： 界定問(wèn)題 搜集現(xiàn)成的資料 市場(chǎng)調(diào)查 把資料整理成情報(bào) 產(chǎn)生創(chuàng)意 選擇可行的方案 實(shí)施與檢討 2022/1/4 89 第一節(jié) 策劃步驟之一： 界定問(wèn)題 世界著名的管理顧問(wèn)師彼德 杜拉克通常使用的一種方法，人們將其稱(chēng)為杜拉克問(wèn)題法：他會(huì)推開(kāi)客戶(hù)提出的問(wèn)題，向客戶(hù)提出以下四個(gè)問(wèn)題。 2022/1/4 90 彼得 杜拉克的四個(gè)問(wèn)題： ?你最想做的事是什么？ ?你為什么要去做呢？ ?你現(xiàn)在正在做什么事呢？ ?你為什么這樣做呢？ 2022/1/4 91 界定問(wèn)題的目的 這樣做的目的是為了 界定問(wèn)題 ，使問(wèn)題 簡(jiǎn)單化、明確化、重要化 。 2022/1/4 92 界定問(wèn)題的四個(gè)方法： ?方法之一： 專(zhuān)注于重要的問(wèn)題。 ? 如果你認(rèn)為每一件事都很重要，結(jié)果會(huì)變得是沒(méi)有一件事是重要的。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，例如：兩只手同時(shí)進(jìn)行，一手畫(huà)園，一手劃方，結(jié)果兩個(gè)都畫(huà)不好；追逐兩個(gè)兔子，不如專(zhuān)心去追一個(gè)兔子。 2022/1/4 93 界定問(wèn)題的方法： 方法之二： 將問(wèn)題劃細(xì)。 ?將問(wèn)題明確化的一個(gè)非常有效的方法，就是縮小問(wèn)題的范圍，將問(wèn)題劃細(xì)。 ?例如：如何幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢的問(wèn)題？ 2022/1/4 94 界定問(wèn)題的方法： 方法 之三： 改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。 ? 例如：衢州臺(tái)利鋁合金制品廠，原先提出的問(wèn)題是如何解決企業(yè)資金不足，但經(jīng)仔細(xì)研究后，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)在于企業(yè)銷(xiāo)售力量非常薄弱。 2022/1/4 95 界定問(wèn)題的方法： 方法之四： 運(yùn)用為什么的技巧。 ? 臺(tái)灣首席企業(yè)家王永慶追根問(wèn)底的經(jīng)營(yíng)理念，就是用一連串的 “ 為什么 ” 來(lái)提問(wèn)，一直問(wèn)到水落石出，清清楚楚為止。 “ 為什么 ” 將使問(wèn)題明確化、淺顯化、重要化。 2022/1/4 96 總結(jié)： 愛(ài)因斯坦說(shuō)： “ 精確地陳述問(wèn)題要比解決問(wèn)題重要的多。 ” 清楚、明確地界定問(wèn)題是策劃成功的一半。 2022/1/4 97 第二節(jié) 策劃步驟之二： 搜集現(xiàn)成的資料 ? 現(xiàn)成資料也叫 “ 第二手資料 ” 、 “ 次級(jí)資料 ” ，這種資料通常可以通過(guò)以下三種方式獲得： 書(shū)籍和報(bào)刊雜志； 現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)資料、 制造部門(mén)資料、其它部門(mén)資料； 政府機(jī)構(gòu)出版的統(tǒng)計(jì)資料。 2022/1/4 98 第三節(jié) 策劃步驟之三： 市場(chǎng)調(diào)查 是指直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等調(diào)查而獲得資料。 2022/1/4 99 第四節(jié) 策劃步驟之四： 把資料整理成情報(bào) 將調(diào)查而來(lái)的資料整理、分析成為有用的情報(bào)。 2022/1/4 100 第五節(jié) 策劃步驟之五： 產(chǎn)生創(chuàng)意 （ 一 〕 創(chuàng)意人的六項(xiàng)特質(zhì) 。 ? 美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明 ， 創(chuàng)意人具備以下六項(xiàng)特質(zhì)： 特質(zhì)一：智商方面。創(chuàng)意人不需要特別高的智商，只要達(dá)到 130就已經(jīng)足夠了，超過(guò) 130之后，就無(wú)太大的區(qū)別了。 2022/1/4 101 特質(zhì)二： 教育方面 ? 教育無(wú)宜于創(chuàng)意，現(xiàn)代教育似乎抹殺了學(xué)生的創(chuàng)意，：兒童的創(chuàng)造力在 5～ 7歲時(shí)下降了 39％，到了 40歲，人的創(chuàng)造力只有 5歲時(shí)的 2％，并且，許多創(chuàng)意人都是中途輟學(xué)。 2022/1/4 102 特質(zhì)三： 專(zhuān)業(yè)技能方面 ? 創(chuàng)意或許需要靈感，但若沒(méi)有長(zhǎng)期的努力，靈感是不會(huì)突然跑出來(lái)的。因而，有成就的創(chuàng)意人，大都在這一行業(yè)最少苦心鉆研了十年以上。 2022/1/4 103 特質(zhì)四： 個(gè)性方面 ? 創(chuàng)意人大都獨(dú)立 、 執(zhí)著 ， 對(duì)工作有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī) ，他們憑直覺(jué)辦事 ， 反迷信 、 反傳統(tǒng) ， 具有懷疑和冒險(xiǎn)的性格 ， 他們有時(shí)難以相處 ， 但都具有高度的幽默感 。 2022/1/4 104 特質(zhì)五： 童年方面 ? 創(chuàng)意人不會(huì)有一個(gè)呆板、平淡的童年，父母離異和經(jīng)濟(jì)狀況不良是常見(jiàn)的事，因?yàn)?，逆境能刺激小孩子從不同的角度去考慮問(wèn)題，但其父母常具有較高的文化素質(zhì)，對(duì)小孩子采取放任的管教方法，培養(yǎng)小孩子獨(dú)立面對(duì)問(wèn)題和解決問(wèn)題的習(xí)慣。 2022/1/4 105 特質(zhì)六 ： 社會(huì)性方面 ? 創(chuàng)意人的個(gè)性通常是獨(dú)立的，但并不孤僻。 2022/1/4 106 (二 )常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 ? 技巧一： 組合 ? 創(chuàng)意完全就是舊元素的組合： “ 合金 ” 就是舊元素的組合； “ 生日音樂(lè)卡 ” 、 “ 可視電話(huà) ”等。新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是舊元素的新組合。任何舊產(chǎn)品都可以組合，但并不是所有的組合都能成功。組合通常能產(chǎn)生 “ 新