【正文】 2022/1/4 1 營銷策劃 Marketing Strategy Planning（ Consulting/Engineering） 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 易開剛 副教授 Email： 2022/1/4 2 緒 言 2022/1/4 3 我們處于一個什么樣的時代 ?知識成為首要生產(chǎn)要素的智本時代； ?經(jīng)濟發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時代； ?人類交往方式加速演化的時代； ?競爭合作共贏的時代 。 ?不斷學(xué)習(xí)提升的時代； ?創(chuàng)新與差異化致勝的時代。 2022/1/4 4 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)，營銷策劃是市場營銷的一個分支 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 － 菲利普 .科特勒 《 營銷管理 》 第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。 －菲利普 .科特勒 《 營銷管理（亞洲版 〕》 序言 2022/1/4 5 營銷策劃學(xué) ? 營銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等； ? 營銷策劃學(xué)不是營銷學(xué)和策劃學(xué)的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。 ? 營銷策劃學(xué)是一門實用性非常強的學(xué)科。 2022/1/4 6 ? 營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。 ? 世上賣得好的東西不一定是最好的東西 。 （鮮花為什么總是插在牛糞上，是因為牛糞會服務(wù)會溝通。） ? 策劃時代的來臨 2022/1/4 7 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代商務(wù)人員必須善于營銷策劃 ? 市場營銷需要明顯的個性特征 ? “兵才”與“帥才”的區(qū)別 ? 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價值 ? 營銷策劃與營銷人員、推銷員的區(qū)別 2022/1/4 8 本課程 “ 讀、寫、議 ” 的安排 ? 讀： 《 創(chuàng)意閃電 》 陳放 編著 中國城市出版社 《 市場營銷管理 亞洲版 》 菲利普 科特勒 中國人民大學(xué)出版社 《 營銷八段 營銷策劃操典 》 馮健民著 廣東經(jīng)濟出版社 《 營銷八段 營銷診斷實務(wù) 》 傅浙銘著 廣東經(jīng)濟出版社 《 麥肯錫方法 》 埃森 拉塞爾著 華夏出版社 《 大敗局 》 吳曉波著 浙江人民出版社 《 頂尖策劃 》 雷鳴雛主編 企業(yè)管理出版社 《 企業(yè)營銷策劃 》 葉萬春主編 廣東經(jīng)濟出版社 《 企業(yè)策劃學(xué) 》 李寶山等 企業(yè)管理出版社 2022/1/4 9 續(xù) ? 寫： 分組（ 8人左右）進行營銷策劃實踐（在實驗室中進行，第 5周討論，第 7周交，第 8周小組交流，要求小組制作 PPT文檔演示，上交 word版營銷策劃報告）。 在老師 論文選題范圍 內(nèi)寫一篇 2022字作左右的小論文，要求言之有物、有理、有據(jù)。（要求第 11周以前交） （要求觀點鮮明、文字精煉、言之有物、條理清晰，用 A4紙打印或標準方格紙書寫）。 ? 議： 布置作業(yè)的課堂交流（ 12周） 隨堂問題的討論 2022/1/4 10 論文選題 ? 營銷策劃的理念創(chuàng)新 ? 決定營銷策劃的因素分析 ? 營銷策劃模型設(shè)計 ? 營銷策劃的誤區(qū)與啟示 ? 企業(yè)營銷策劃方法的創(chuàng)新 ? 營銷策劃人員能力與素養(yǎng)的提升 ? 營銷策劃效果的評價 2022/1/4 11 第一講 營銷策劃概述 2022/1/4 12 一、策劃之要義 ? 策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。 ? 《 孫子 ?虛實篇 》 “策之而知得失之計”。 ? 劃，同“畫”，“計劃，打算”。 ? 策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。 ? 思考： 策劃與點子、決策、計劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。 2022/1/4 13 策劃與計劃 策劃 計劃 必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意 無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班 掌握原則和方向 處理程序和細節(jié) what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 活的，變化多端 死的，一成不變 開創(chuàng)性 保守性 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練 2022/1/4 14 二、不同流派關(guān)于策劃的定義 ?事前設(shè)計說 美國學(xué)者威廉 ?紐曼在 《 組織與管理技術(shù) 》 中， “ 策劃就是事前來決定、計劃做何事以及如何做。 ” 韓國學(xué)者權(quán)寧贊 “ 策劃是力求達成目標之最適當(dāng)?shù)氖侄?，對未來采取的行動做決定的準備過程。 ” 把握了超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題、客體和策劃過程等因素。 2022/1/4 15 ?管理行為說 管理學(xué)家哈羅德 ?史密斯， “ 策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時，就無效率可言。 ” 管理咨詢協(xié)會國際聯(lián)合會， “ 策劃是一種對客戶所提供的有關(guān)管理過程的顧問和幫助服務(wù)。 ” 將策劃理解為一種廣義的管理行為，沒有揭示策劃作為一種專業(yè)的獨特的管理行為。 2022/1/4 16 ?決定選擇說 Donald C?Stone “策劃的核心是編制計劃的每一過程中所作的決定。 ” Harold ?Koontz 和 Cyrilo ?Donnell在 《 管理原理 ——管理功能分析 》 “策劃是管理者從各種方案中，選擇目標、政策程序及事業(yè)計劃的機能。 ” 強調(diào)了 “ 斷 ” ，忽略了 “ 謀 ” 。 2022/1/4 17 ?思維活動說 管理學(xué)家羅伯特 ?史密斯在 《 公共管理 》 “企業(yè)策劃是一種對將來的構(gòu)想，對此種構(gòu)想方案予以評價及形成方案過程的各種有關(guān)活動。 ” 日本的策劃大師星野匡 《 策劃力 》 “所以的策劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當(dāng)?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策劃。 ” 2022/1/4 18 ?全面界定說 美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會 “ 策劃是一種程序，在本質(zhì)上一種運用腦力的理性行為。是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策，預(yù)先決定做什么、何時做、誰來做、怎么做 ” 。 我們認為，策劃： 為實現(xiàn)特定的目標，運用科學(xué)的方法，產(chǎn)生、設(shè)計、選擇組織與環(huán)境的最佳銜接方式，并制定出具體實施方案的創(chuàng)造性的思維活動。 2022/1/4 19 對策劃的理解： ?（三維一體的策劃場，策劃目標 ——特定環(huán)境 ——企業(yè)資源） ?雙主體（策劃人與企業(yè)） ?雙過程（策劃、溝通與反饋過程，三分策劃與七分執(zhí)行） 2022/1/4 20 三 、 策劃三要素： ? 必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。 有創(chuàng)意 ? 必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標相一致。 有目標 ? 必須有實現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財力允許。 有可能 2022/1/4 21 四、策劃人素質(zhì)模型 劍：智謀 盾：研究 本：職業(yè)化 價值觀、道德修養(yǎng)和角色定位 知識豐富性、創(chuàng)新藝術(shù)性、感覺敏銳性和要素組合性 嚴謹?shù)膽B(tài)度、科學(xué)的方法、質(zhì)疑的精神、獨立的思考、現(xiàn)代的手段 2022/1/4 22 五、營銷策劃的含義、主要任務(wù)、基本步驟 ? 營銷策劃： 是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。簡單來說，營銷策劃即是為了消除營銷目標與營銷現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。 2022/1/4 23 營銷策劃的主要任務(wù) ? 市場機會的分析與利用； ? 產(chǎn)品與市場開發(fā)的策劃； ? 渠道與市場布局的策劃； ? 促銷與市場拓展的策劃； ? 企業(yè)市場競爭的策劃； 2022/1/4 24 ? 營銷策劃的基本步驟 ? 調(diào)研分析 確定目標 創(chuàng)意設(shè)計 制定方案 實施控制 效果評價 2022/1/4 25 “娃哈哈童裝”的上市策劃 上市 宣傳 持續(xù)宣傳 貼近 宣傳 展示宣傳 建立 渠道 預(yù)宣傳 2022/1/4 26 六、營銷策劃運用的科學(xué)原理 ? 管理經(jīng)濟學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險分析） ? 管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ? 市場營銷學(xué)原理 ? （市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等） 2022/1/4 27 第二講 營銷策劃中常用的 主要營銷理論 2022/1/4 28 一、營銷理論的發(fā)展歷史概述 2022/1/4 29 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 整個 19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。 ? 1956年溫德爾 史密斯正式提出 “ 市場細分 ” 。哈佛大學(xué)的泰德 李維特說道： “ 根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要 (NEEDS)， 而消費者的需要隨時可能改變。 ” 自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。 2022/1/4 30 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂 “ 市場營銷觀念 ” 的哲學(xué)。他認為，市場營銷由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，向以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。至此市場營銷概念的重點從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)向了 “ 以銷定產(chǎn) ” 。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大飛躍。 2022/1/4 31 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫提出的 4Ps理論，第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為這四個基本營銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。后繼者又在此基礎(chǔ)上不斷演繹，先后發(fā)展到 12Ps等。 ? 1969年屈特和里斯提出定位論 這一重要的營銷概念 ，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（ 如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略 ：50年代 —UPS獨特銷售主張理論； 60年代 —品牌形象理論；70年代 —定位論） 。 2022/1/4 32 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 20世紀 70年代， 社會營銷觀念 ——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀 興起。 70年代末，服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。 ? 80年代，顧客滿意、顧客價值興起。顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。 2022/1/4 33 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 將 “ 品牌 ” 擴展為 “ 品牌資產(chǎn) ” 是 80年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。 品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。 ? 1983年，著名營銷學(xué)者西奧多 萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營銷 ” (Global Marketing)的思想。 2022/1/4 34 營銷理論