【正文】 2022/1/4 1 營(yíng)銷策劃 Marketing Strategy Planning（ Consulting/Engineering） 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 易開剛 副教授 Email： 2022/1/4 2 緒 言 2022/1/4 3 我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代 ?知識(shí)成為首要生產(chǎn)要素的智本時(shí)代； ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時(shí)代； ?人類交往方式加速演化的時(shí)代； ?競(jìng)爭(zhēng)合作共贏的時(shí)代 。 ?不斷學(xué)習(xí)提升的時(shí)代； ?創(chuàng)新與差異化致勝的時(shí)代。 2022/1/4 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 － 菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 －菲利普 .科特勒 《 營(yíng)銷管理（亞洲版 〕》 序言 2022/1/4 5 營(yíng)銷策劃學(xué) ? 營(yíng)銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等； ? 營(yíng)銷策劃學(xué)不是營(yíng)銷學(xué)和策劃學(xué)的簡(jiǎn)單的相加，它是研究營(yíng)銷策劃的一般原理和營(yíng)銷策劃的規(guī)律，為營(yíng)銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。 ? 營(yíng)銷策劃學(xué)是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。 2022/1/4 6 ? 營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。 ? 世上賣得好的東西不一定是最好的東西 。 （鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)會(huì)溝通。） ? 策劃時(shí)代的來(lái)臨 2022/1/4 7 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃，現(xiàn)代商務(wù)人員必須善于營(yíng)銷策劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征 ? “兵才”與“帥才”的區(qū)別 ? 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值 ? 營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷人員、推銷員的區(qū)別 2022/1/4 8 本課程 “ 讀、寫、議 ” 的安排 ? 讀： 《 創(chuàng)意閃電 》 陳放 編著 中國(guó)城市出版社 《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 亞洲版 》 菲利普 科特勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《 營(yíng)銷八段 營(yíng)銷策劃操典 》 馮健民著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 營(yíng)銷八段 營(yíng)銷診斷實(shí)務(wù) 》 傅浙銘著 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 麥肯錫方法 》 埃森 拉塞爾著 華夏出版社 《 大敗局 》 吳曉波著 浙江人民出版社 《 頂尖策劃 》 雷鳴雛主編 企業(yè)管理出版社 《 企業(yè)營(yíng)銷策劃 》 葉萬(wàn)春主編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《 企業(yè)策劃學(xué) 》 李寶山等 企業(yè)管理出版社 2022/1/4 9 續(xù) ? 寫： 分組（ 8人左右）進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐（在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，第 5周討論，第 7周交，第 8周小組交流，要求小組制作 PPT文檔演示，上交 word版營(yíng)銷策劃報(bào)告）。 在老師 論文選題范圍 內(nèi)寫一篇 2022字作左右的小論文，要求言之有物、有理、有據(jù)。（要求第 11周以前交） （要求觀點(diǎn)鮮明、文字精煉、言之有物、條理清晰，用 A4紙打印或標(biāo)準(zhǔn)方格紙書寫）。 ? 議： 布置作業(yè)的課堂交流（ 12周） 隨堂問題的討論 2022/1/4 10 論文選題 ? 營(yíng)銷策劃的理念創(chuàng)新 ? 決定營(yíng)銷策劃的因素分析 ? 營(yíng)銷策劃模型設(shè)計(jì) ? 營(yíng)銷策劃的誤區(qū)與啟示 ? 企業(yè)營(yíng)銷策劃方法的創(chuàng)新 ? 營(yíng)銷策劃人員能力與素養(yǎng)的提升 ? 營(yíng)銷策劃效果的評(píng)價(jià) 2022/1/4 11 第一講 營(yíng)銷策劃概述 2022/1/4 12 一、策劃之要義 ? 策，最早同“冊(cè)”，成編的“竹書”；“鞭打、策動(dòng)、催促”，后來(lái)延伸為“策劃、打算、謀略”。 ? 《 孫子 ?虛實(shí)篇 》 “策之而知得失之計(jì)”。 ? 劃，同“畫”，“計(jì)劃，打算”。 ? 策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計(jì)劃”。 ? 思考： 策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。 2022/1/4 13 策劃與計(jì)劃 策劃 計(jì)劃 必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意 無(wú)中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班 掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié) what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 活的，變化多端 死的，一成不變 開創(chuàng)性 保守性 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 需長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練 2022/1/4 14 二、不同流派關(guān)于策劃的定義 ?事前設(shè)計(jì)說 美國(guó)學(xué)者威廉 ?紐曼在 《 組織與管理技術(shù) 》 中， “ 策劃就是事前來(lái)決定、計(jì)劃做何事以及如何做。 ” 韓國(guó)學(xué)者權(quán)寧贊 “ 策劃是力求達(dá)成目標(biāo)之最適當(dāng)?shù)氖侄危瑢?duì)未來(lái)采取的行動(dòng)做決定的準(zhǔn)備過程。 ” 把握了超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題、客體和策劃過程等因素。 2022/1/4 15 ?管理行為說 管理學(xué)家哈羅德 ?史密斯， “ 策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時(shí)，就無(wú)效率可言。 ” 管理咨詢協(xié)會(huì)國(guó)際聯(lián)合會(huì)， “ 策劃是一種對(duì)客戶所提供的有關(guān)管理過程的顧問和幫助服務(wù)。 ” 將策劃理解為一種廣義的管理行為，沒有揭示策劃作為一種專業(yè)的獨(dú)特的管理行為。 2022/1/4 16 ?決定選擇說 Donald C?Stone “策劃的核心是編制計(jì)劃的每一過程中所作的決定。 ” Harold ?Koontz 和 Cyrilo ?Donnell在 《 管理原理 ——管理功能分析 》 “策劃是管理者從各種方案中，選擇目標(biāo)、政策程序及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能。 ” 強(qiáng)調(diào)了 “ 斷 ” ，忽略了 “ 謀 ” 。 2022/1/4 17 ?思維活動(dòng)說 管理學(xué)家羅伯特 ?史密斯在 《 公共管理 》 “企業(yè)策劃是一種對(duì)將來(lái)的構(gòu)想，對(duì)此種構(gòu)想方案予以評(píng)價(jià)及形成方案過程的各種有關(guān)活動(dòng)。 ” 日本的策劃大師星野匡 《 策劃力 》 “所以的策劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策劃。 ” 2022/1/4 18 ?全面界定說 美國(guó)哈佛企業(yè)叢書編纂委員會(huì) “ 策劃是一種程序，在本質(zhì)上一種運(yùn)用腦力的理性行為。是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策，預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、誰(shuí)來(lái)做、怎么做 ” 。 我們認(rèn)為，策劃： 為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，產(chǎn)生、設(shè)計(jì)、選擇組織與環(huán)境的最佳銜接方式，并制定出具體實(shí)施方案的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。 2022/1/4 19 對(duì)策劃的理解： ?（三維一體的策劃場(chǎng)，策劃目標(biāo) ——特定環(huán)境 ——企業(yè)資源） ?雙主體（策劃人與企業(yè)） ?雙過程（策劃、溝通與反饋過程，三分策劃與七分執(zhí)行） 2022/1/4 20 三 、 策劃三要素： ? 必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。 有創(chuàng)意 ? 必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實(shí)施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標(biāo)相一致。 有目標(biāo) ? 必須有實(shí)現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財(cái)力允許。 有可能 2022/1/4 21 四、策劃人素質(zhì)模型 劍：智謀 盾：研究 本：職業(yè)化 價(jià)值觀、道德修養(yǎng)和角色定位 知識(shí)豐富性、創(chuàng)新藝術(shù)性、感覺敏銳性和要素組合性 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、科學(xué)的方法、質(zhì)疑的精神、獨(dú)立的思考、現(xiàn)代的手段 2022/1/4 22 五、營(yíng)銷策劃的含義、主要任務(wù)、基本步驟 ? 營(yíng)銷策劃： 是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。簡(jiǎn)單來(lái)說，營(yíng)銷策劃即是為了消除營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距所作的努力。 2022/1/4 23 營(yíng)銷策劃的主要任務(wù) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)的策劃； ? 渠道與市場(chǎng)布局的策劃； ? 促銷與市場(chǎng)拓展的策劃； ? 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； 2022/1/4 24 ? 營(yíng)銷策劃的基本步驟 ? 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) 2022/1/4 25 “娃哈哈童裝”的上市策劃 上市 宣傳 持續(xù)宣傳 貼近 宣傳 展示宣傳 建立 渠道 預(yù)宣傳 2022/1/4 26 六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 ? 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 ? （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） ? 管理哲學(xué)原理 ? （系統(tǒng)論、控制論、信息論） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ? （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等） 2022/1/4 27 第二講 營(yíng)銷策劃中常用的 主要營(yíng)銷理論 2022/1/4 28 一、營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 2022/1/4 29 營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 整個(gè) 19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。 ? 1956年溫德爾 史密斯正式提出 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 。哈佛大學(xué)的泰德 李維特說道： “ 根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要 (NEEDS)， 而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。 ” 自此，營(yíng)銷界一刻也沒停止對(duì)消費(fèi)者的研究。 2022/1/4 30 營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ” 的哲學(xué)。他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，向以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。至此市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)向了 “ 以銷定產(chǎn) ” 。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。 2022/1/4 31 營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫提出的 4Ps理論，第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)為這四個(gè)基本營(yíng)銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。后繼者又在此基礎(chǔ)上不斷演繹，先后發(fā)展到 12Ps等。 ? 1969年屈特和里斯提出定位論 這一重要的營(yíng)銷概念 ，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。（ 如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略 ：50年代 —UPS獨(dú)特銷售主張理論； 60年代 —品牌形象理論；70年代 —定位論） 。 2022/1/4 32 營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 20世紀(jì) 70年代， 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀 興起。 70年代末，服務(wù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 ? 80年代，顧客滿意、顧客價(jià)值興起。顧客滿意度已成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。 2022/1/4 33 營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 將 “ 品牌 ” 擴(kuò)展為 “ 品牌資產(chǎn) ” 是 80年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。 品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。 ? 1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多 萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了 “ 全球營(yíng)銷 ” (Global Marketing)的思想。 2022/1/4 34 營(yíng)銷理論