【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 Wele to the World of 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 ? 本章 主要介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念 、 基本要素 、 基本特點(diǎn)和基本類型 。 ? 重點(diǎn) 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型 。 ? 難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解 。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述 一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已 被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招， 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。 二、什么是策劃 ? 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。 策劃： 近似于 strategy 加 plan 策劃與計(jì)劃的 區(qū)別： 策劃 計(jì)劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無(wú)限制 范圍一定 ,按部就班 開(kāi)放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細(xì)節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 ? 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意 ， 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 ， 令人叫絕 。平平淡淡 ， 沒(méi)有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已 。 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 。 2. 目的 （ 方向 ） 目的 （ 方向 ） 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo) ， 是為目標(biāo)服務(wù)的 ， 否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值 。 （可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。 ? 可行性的另一層含義： ? 可行性 ? 天時(shí) + 地利 + 人和 ?三、什么是營(yíng)銷策劃？ ?三、營(yíng)銷策劃 是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 ? 1） 市場(chǎng)定位策劃 ? 市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 、 選定目標(biāo)市場(chǎng)后 ， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 2） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略 ? 3 ） 企業(yè)形象策劃 （ CI 策劃 ，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象 ， 并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 ， 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果 ， 以便喚起公眾的注意 ， 使企業(yè)知名度不斷提高 。 ?4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：短期的 、 局部的 、 個(gè)別的 、 具體的 。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃 、 價(jià)格策劃 、 銷售渠道策劃 、促銷策劃 。 1） 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃 （ 也稱商品企劃 ） 指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 上市 、 銷售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案 。 ? 2） 價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 。 營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 ? 4） 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷 、 廣告促銷 、 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 ， 綜合運(yùn)用 ，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案 。 （ 3） 營(yíng)銷創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術(shù) 、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) （ 目標(biāo)市場(chǎng) 、 定位 、產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 促銷等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 、 選擇 、 實(shí)施與評(píng)價(jià) ， 以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施 。 ? 1） 知識(shí)營(yíng)銷策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。 ? 2） 關(guān)系營(yíng)銷策劃 關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。 ? 3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) ， 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段 ， 對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（ 包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 網(wǎng)絡(luò)分銷 、 網(wǎng)絡(luò)促銷 、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 ） 。 ? 4） 整合營(yíng)銷策劃 整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 回目錄 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則