【正文】 的發(fā)展歷史概述 ? 80年代中期，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體 ——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營銷隨之提出。 ? 90年代后，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4Ps漸被 4Cs所挑戰(zhàn)。勞特明教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用 4C組合來進(jìn)行營銷策略安排。隨后，舒爾茲教授倡導(dǎo)了整合營銷傳播 (IMC）， 強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。 2022/1/4 35 營銷理論的發(fā)展歷史概述 ? 90年代末，網(wǎng)絡(luò)營銷盛行。 利用已實(shí)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營銷活動(dòng)，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。 ? 近來，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了 4Rs。 都著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。另外，也有學(xué)者 提出了 4Vs，強(qiáng)調(diào)以 CL（ 顧客忠誠）為制高點(diǎn)展開營銷，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。 2022/1/4 36 二、營銷組合理論簡介 2022/1/4 37 營銷組合理論 ?4P： product（ 產(chǎn)品）、 price（ 價(jià)格）、 place（ 渠 道）、promotion（ 促銷） ?4C： customer（ 顧客的需求與期望）、 cost（ 顧客的費(fèi)用）、 convenience（ 顧客購買的方便性）、munication（ 顧客與企業(yè)的溝通） ?4R： relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng) ）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 回報(bào)） ?4R： relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 retrenchment（ 節(jié)?。?、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 報(bào)酬） ?4V： variation（ 差異化）、 versatility（ 功能化）、 value（ 附加價(jià)值）、 vibration（ 共鳴） 2022/1/4 38 4Ps ? 該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。 ? 4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動(dòng)發(fā)明的。它主要面向那些無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。 2022/1/4 39 4Cs ? 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望； ? 忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用； ? 忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客； ? 忘掉促銷，記住與顧客溝通。 2022/1/4 40 4Rs(舒爾茨） ?relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 response（反應(yīng) ）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 回報(bào)） ? 4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以 競爭 為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。 ? 它體現(xiàn)并落實(shí)了 關(guān)系營銷 的思想。 ? 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 ? “回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 2022/1/4 41 4Rs(艾登伯格） ? relevance（ 關(guān)聯(lián)）、 retrenchment（ 節(jié)省）、relationship（ 關(guān)系）、 reward（ 報(bào)酬） ? 4Rs指出營銷環(huán)境進(jìn)入了基于知識(shí)的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代；要以最佳顧客為中心，通過了解最佳顧客來提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系 ——這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。 ? 指出 4R和與其相關(guān)的 8種核心能力就是 后經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立品牌價(jià)值的 8種營銷方法。 2022/1/4 42 4R均衡矩陣 品位 時(shí)間 專業(yè) 商品 經(jīng)歷 服務(wù) 技術(shù) 便利 報(bào)酬 關(guān)系 關(guān)聯(lián) 節(jié)省 2022/1/4 43 4Vs ? variation（ 差異化）、 versatility（ 功能化）、value（ 附加價(jià)值）、 vibration（ 共鳴） ? 4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競爭能力的 三個(gè)條件與 4V營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)， 其實(shí)踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 ? 它強(qiáng)調(diào)以 CL（ 顧客忠誠）為制高點(diǎn)展開營銷，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個(gè)戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。 2022/1/4 44 Ｐ .Ｃ .Ｒ營銷組合比較分析表 類別項(xiàng)目 4Ｐ組合 4Ｃ組合 4Ｒ組合 營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 營銷模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 滿足需求 相同或相近需求 個(gè)性化需求 感覺需求 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的 、 具有相同或相近的顧客需求 ,并獲得目標(biāo)利潤最大化 滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的個(gè)性化需求 ,培養(yǎng)顧客忠誠度 適應(yīng)需求變化 ,并創(chuàng)造需求 ,追求各方互惠關(guān)系最大化 營銷工具 4Ｐ 4Ｃ 4Ｒ 顧客溝通 “ 一對多 ” 單向溝通 “ 一對一 ” 雙向溝通 “ 一對一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時(shí)間 短期低 ,長期高 短期較低 ,長期較高 短期高 ,長期低 2022/1/4 45 三、我們的觀點(diǎn) 2022/1/4 46 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) ? 營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； ? 4P提出時(shí)已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下 4P理論也因此具有了很強(qiáng)的 包容性 ，所以后來發(fā)展的 4C、 4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到 4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見一斑，并且教材所授的 4P理論也已經(jīng)包容了 4C、 4R等思想內(nèi)涵。） ——4P的特點(diǎn) 2022/1/4 47 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) ? 4P與其他組合的區(qū)別： ?4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用 4個(gè) P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。 ?4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。 ?4P是工具， 4C是思想， 4R、 4V是概念。 2022/1/4 48 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) ? 4P與其他組合及理論的聯(lián)系： ?4P是基礎(chǔ)理論； 4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入； 12P等是 4P理論范圍的擴(kuò)充； 4R、4V是在挖掘消費(fèi)者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等則是深入到各行業(yè)對 4P適用性的發(fā)展；綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。 ?4C是完全按照 4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內(nèi)涵的深入， 4P也很好的包容了 4C的思想，因此 4P、 4C實(shí)際上是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。 2022/1/4 49 幾點(diǎn)認(rèn)識(shí) ? 4P、 4C都是以單獨(dú)的交易為中心，僅停留在營銷層面，著眼于提升 產(chǎn)品競爭力 。而新興的營銷組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營銷進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育 企業(yè)核心能力和加強(qiáng) 企業(yè)競爭力 ，以保持長期的競爭優(yōu)勢，通過營銷層面上的價(jià)值創(chuàng)新、營銷技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這也是不斷提出的新營銷組合理論的意義或價(jià)值所在。 ? 產(chǎn)品競爭力 企業(yè)競爭力 2022/1/4 50 四、各營銷組合的適用性分析 2022/1/4 51 適用性分析 ? 變量： ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ?市場競爭激烈程度 ?企業(yè)規(guī)模 ?企業(yè)發(fā)展過程 ?產(chǎn)品的生命周期 ?行業(yè) 2022/1/4 52 適用性分析 ? 就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)更適用 4P、4C； 經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)則更適用 4R、 4V。 ? 就市場競爭激烈程度而言，競爭越激烈，就越要偏向于考慮 4R、 4V的運(yùn)用。 ? 就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于 4P、 4C， 而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于 4R、4V的考慮。 2022/1/4 53 適用性分析 ? 就企業(yè)發(fā)展過程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論 4P、 4C的運(yùn)用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮 4R、 4V。 ? 就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長期和衰退期應(yīng)更注重 4P、 4C， 在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮 4R、 4V。 2022/1/4 54 適用性分析 家電 通訊 IT 醫(yī)藥 汽車 旅游 媒體 房地產(chǎn) 4P ◎ ◎ ◎ ● ◎ ◎ ◎ ◎ 4C ◎ ◎ ◎ ● ◎ ◎ ◎ ◎ 4R ● ● ◎ ● ● ◎ ● ● 4V ● ● ● ○ ● ◎ ◎ ● 注： ● —— 非常適用 ◎ —— 一般適用 ○ —— 不適用 2022/1/4 55 適用性分析 娛樂 商業(yè) 食品 化工 服裝 金融 航空 教育 4P ◎ ◎ ● ● ● ◎ ◎ ◎ 4C ◎ ◎ ● ◎ ● ◎ ◎ ◎ 4R ◎ ● ◎ ● ● ◎ ◎ ◎ 4V ◎ ◎ ◎ ○ ◎ ● ● ◎ 2022/1/4 56 適用性分析 ? 就行業(yè)而言的結(jié)論 ? 4P、 4C在各行業(yè)都普遍適用； ? 傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段， 4R、 4V適用性不高； ? 競爭較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其 4R、 4V也較適用； ? 高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如 IT、 汽車、房地產(chǎn)等 ） 4R、 4V適用性較高； ? 特殊行業(yè)（如旅游、娛樂、教育等）四種組合都一般性適用，其具體的適用手段需另尋； ? 需注重品牌的行業(yè)（如汽車、服裝、家電等）其 4R的適用性都比較高，可見 4R是注重打造品牌的營銷組合。 2022/1/4 57 消費(fèi)需求： 簡單需求 → 相同需求 → 個(gè)性化需求 → 感覺化需求 營銷導(dǎo)向： 生產(chǎn)導(dǎo)向 → 市場導(dǎo)向 → 顧客導(dǎo)向 → 競爭導(dǎo)向 宣傳重點(diǎn)： 忽視宣傳 → 產(chǎn)品知識(shí) → 企業(yè)形象 → 合作雙贏 理論基礎(chǔ)： 生產(chǎn)理論 → 產(chǎn)品策略 → 傳播與溝通 → 關(guān)系營銷 營銷方式： 忽視營銷 → 規(guī)模營銷 → 差異營銷 → 整合營銷 營銷組合： 沒有組合 → 4Ｐ → 4Ｃ → 4Ｒ 營銷組合論的演變 2022/1/4 58 第三講 把握市場機(jī)會(huì) 2022/1/4 59 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。 市場機(jī)會(huì)的含義 ： 市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時(shí)機(jī)與條件。 2022/1/4 60 市場機(jī)會(huì)的識(shí)別與把握 顯在的市場機(jī)會(huì) 前兆型市場機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 2022/1/4 61 尋求與把握市場機(jī)會(huì)的方法 ? 填補(bǔ)法： ? －差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。 2022/1/4 62 準(zhǔn)確把握市場機(jī)會(huì)的前提條件 ? 隨時(shí)掌握市場信息情報(bào)資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 2022/1/4 63 營銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風(fēng)險(xiǎn)； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 2022/1/4 64 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多