【正文】 寶潔的營銷成本 拉芳的營銷成本 銷售量 人民幣 （元） 利 潤 線 聯(lián)合利華 寶潔 可口可樂 絲寶 拉芳 不同渠道模式的贏利能力（示意圖） 注 1：除將可口可樂作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分 Cocacola B級市場 中小售點 B級市場 中小售點 大型售點 Pepsi 中小售點 2 分銷商 80 分銷商 1 中小售點 39,999 大型售點 A級市場 中小售點 A級市場 中小售點 Gold Key Partner … … … … 中小售點 1 中小售點 40,000 其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式 可口可樂 在一級城市： 直營為主， 樹立品牌形象 百事可樂、三得利啤酒 在一級城市： 平臺為主， 兼顧品牌和利潤 此圖以上海為實例，上海 580平方公里， 1300多萬人口，中小零售終端 4萬余家，百事可樂在上海設 80家分銷商， 組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街， 500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。 Cocacola 中小售點 GKP15 GKP1 二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … GKP出車，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務主任）， 每一箱讓利 “ (運費） +（利差）” 每一箱 資金結算 可口可樂在二級城市： 平臺為主，兼顧品牌和利潤 其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式 一級城市的商業(yè)繁華區(qū)內(nèi)的中小型售點 一、二級城市的 大型售點 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 小型售點 一級城市的非商業(yè)繁華區(qū)的中小型售點、 二級城市的中小型售點 銷量 品牌 形象 低 高 高 低 中 不同的零售終端提供的銷量和品牌形象力 塑造品牌形象為主 （ 知名度 、 行業(yè)領導性 ） 賺取利潤為主 A級市場：塑造品牌形象 B級市場：賺取利潤 A級市場： 大型售點 廠商直供 中小型售點 分銷平臺 B級市場： 中小型售點 批發(fā)助銷 批發(fā)助銷 原則：不同市場 ， 不同銷售目標 銷售 目標 目標 細分 注： A級城市：直轄市 、 省會城市 、 和一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市 B級城市：經(jīng)濟較不發(fā)達的地級市 、 縣級市 A級市場：該城市內(nèi)商業(yè)發(fā)達的地方 ， 需要不計成本塑造品牌形象 B級市場：該城市商業(yè)相對不發(fā)達的地方 A級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 渠道 網(wǎng)絡 賺取利潤為主 大型售點 廠商直供 中小售點 批發(fā)助銷 B級城市 渠道網(wǎng)絡重組 ? 渠道構架 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應的渠道戰(zhàn)術 從直營逐步向助銷轉變 ? 管理政策 先簡單后細致，從政策遙控到全程合作 順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術 順爽 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費者 終端促銷（ 路演 、陳列位置 、堆頭 、 捆綁式銷售 、人員 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +候車廳廣告 +終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品導入期 —— 高推高拉并進 產(chǎn)品導入期 —— 高推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 高廣告投入加上高終端投入 。 （ 二 ） 渠道推力 洗發(fā)水上市之初 ， 需依靠通路力量助一臂之力 ， 此時可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利 產(chǎn)品導入期 ， 消費末端拉力不足 ， 須依仗經(jīng)銷商的努力方可進入市場 ， 此時不妨提高返利額度 ，鼓勵鋪貨率 、 開戶率 、 生動化等指標的完善和提貨量的完成； 1） 開箱費 2） 折價卷 3） 五星分銷商 順爽 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費者 終端促銷（ 陳列位置 、 堆頭 、捆綁式銷售 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +雜志廣告 + 終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成長期 —— 中推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 中等程度的廣告投入 ， 主要是從大眾媒體轉向針對重度消費者的小眾媒體 。 （ 二 ） 渠道推力 1. 利差 產(chǎn)品逐漸成熟之后 ， 為節(jié)約成本 ， 通路利潤要有所削減 ， 但一定要循序漸近 ，不能大刀闊斧嘎然而止 ， 否則可能得罪通路 ， “ 痛失荊州 ” 。 2. 加大過程返利 產(chǎn)品進入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例； 順爽 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費者 終端促銷（ 路演 、陳列位置 、堆頭 、 捆綁式銷售 、人員 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品成熟期 —— 低推中拉 產(chǎn)品成熟期 （一）品牌拉力 此時廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會比較適宜。 （二）渠道推力 產(chǎn)品進入成熟期，末端拉力強勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以 守區(qū)銷售，遵守價格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎勵起輔助作用，而此時順爽的精力應放在培養(yǎng)自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發(fā)邊遠外圍空白區(qū)域等工作上。 品牌文化副渠道 ? 大城市的年輕人 ——感性行銷 ? “給一個購買的理由”。促銷是暫時的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價 順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術 順爽定位 —— 時尚年輕人 優(yōu)勢： 使用效果好； 老牌子，值得信賴； 用習慣了； 價格公道。 … 不足： “ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ； “ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 飄柔這么多年沒什么變化 ” “ 對我沒有太大吸引力了” 問題： 品牌太大眾化，時尚感不強； 沒有變化，沒有創(chuàng)新感受 飄柔 順爽 夏士蓮 優(yōu)勢： 使用效果好 價格公道 老牌子，值得信賴 喜歡它的香味。 … 不足： “ 沒什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 不能總用夏士蓮，該換別的牌子了 ” ； “ 夏士蓮的產(chǎn)品檔次好象不太高 ” … 問題： 實際的使用效果與用戶期望有差距； 產(chǎn)品價格便宜，易被認為是低檔產(chǎn)品； 回避點： 不以功能訴求與飄柔、夏士蓮爭市場； 盡量不要與飄柔和夏士蓮在價格上硬拼； … 機會點： 首先以時尚概念打動洗發(fā)水品牌消費忠誠度不高的青年女性； 以獨特情感利益為訴求點來樹立順爽品牌形象； 在終端擊中她 消費者 消費者是靜止的靶子，我可隨時擊中 經(jīng)典的渠道促銷 沒反應？ 消費者 經(jīng)典的渠道促銷 再使勁出擊 消費者 經(jīng)典的渠道促銷 她是流動的。 她是不停移動的 －在勸說她購買的過程中 －有許多溝通的機會 －需要許多不同的信息 事實 上，她并非是一個靜物等待你去擊中！ 尋找新的辦法與她交談 消費者 渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進行渠道聯(lián)合，順爽在瓶身上印有該品牌的 logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順爽品牌的小專柜 —— 順爽品牌形象展示 共同渠道 界定順爽的品牌印記 尋找與順爽具有相似品牌文化、共同目標消費群的某時尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場所） 促銷聯(lián)合：如 Hair Song與錢柜（連鎖卡拉 OK）、影院、迪斯科舞廳進行聯(lián)合“順爽派送” 謝謝大家！