【正文】 信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 目的 ? 探詢主要競品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù) ? 解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素的職能重新整合成流程，再進(jìn)一 步提高流程的效率。 也是每個經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域 ……拉芳公司沒有做大商場的直供，一批商如果要進(jìn)哪個商店，要請促銷小姐，需向拉芳申報，申請補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼很難批準(zhǔn)。分公司設(shè)在省會城市，并設(shè)立大庫。 …….各個代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營脫普產(chǎn)品。 ” — 脫普花香的山東批發(fā)商 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的基本組合 直營銷售 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 分銷平臺 優(yōu)點(diǎn) 渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效 可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所 責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?35）公里；送貨及時、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實；受低價竄貨影響??；精耕細(xì)作，深度分銷 缺點(diǎn) 會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂 受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員配合 適用范圍 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市 適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場的小品牌； 適用于密集性大城市的深度分銷； 適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷 零售 廠商 一批 二批 二批 零售 零售 零售 大型零售 大型零售 助銷直營 —— 寶潔、聯(lián)合利華 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 大型零售 廠商 一批 中小零售 借渠直營 —— 絲寶 一批 大型零售 一批 一批 零售 零售 零售 平臺直營 …… …… 廠商 二批 二批 二批 零售 零售 零售 批發(fā)平臺 改革前的聯(lián)合利華 …… …… 廠商 一批 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 批發(fā)平臺 （改革前的聯(lián)合利華） 助銷直營 （寶潔、聯(lián)合利華） 借渠直營 （絲寶） 定義 扶植 12個資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型一批商，根據(jù)街區(qū) /縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。 小型零售終端 義烏核心客戶 義烏 一批商 無錫 麥德龍 寶 潔 二批商 核心客戶 其他地區(qū) 大型零 售終端 大型零 售終端 蕭山市及周邊城郊結(jié)合部的批零商 杭州市內(nèi)的中小型零售終端；嘉湖紹的三批 寧波市內(nèi)的中小型零售終端；周邊地區(qū)的三批 寧波周邊地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部的三批、小店 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動 ? 拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因為其持續(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。拉芳公司的配送系統(tǒng)對拉芳公司和各級批發(fā)商的收付款沒有直接的數(shù)據(jù)上的支持?！崩颊憬慌? ? 脫普花香公司的流量管理模式基本上與此相似 調(diào)控閥門 —— 對一批商的管理政策 管 理 政 策 基本利差空間 臨時促銷 銷售利潤 常年返利 額外利潤 銷量返利 過程返利 殘存折扣、庫存折扣、深度分銷費(fèi)（城市） 農(nóng)村營運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配備 鋪貨率返點(diǎn)、 生動化返點(diǎn)、 開戶率返點(diǎn)、 帳期返點(diǎn)、 專區(qū)銷售 懲戒規(guī)則 坎級進(jìn)貨返利、 季度增量返利、 年終返利、 年終促銷返利 贈品支持、 定量加送 開箱費(fèi)、 銷量競賽、 清倉讓利 竄貨罰金 調(diào)控閥門 —— 增壓 Vs. 減壓 調(diào) 控 閥 門 增量驅(qū)動 減量控制 銷量返利 ↑ 基本利差空間 ↓ 基本利差空間 ↑ 臨時促銷 ↑ 各種營運(yùn)補(bǔ)貼 ↑ （防止惡性竄貨） 取消銷量指標(biāo) ↓ 過程返利（如專區(qū)銷售） ↑ 取消營運(yùn)補(bǔ)貼 ↓ 竄貨罰金 ↑ 調(diào)控閥門 —— 三種模式 管理模式 政策遙控 全程合作 直營主控 典型廠商 拉芳 寶潔 絲寶 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。 ?企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。 ?C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益 ?放棄。他們主要和上家談價格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴(kuò)大這個市場。 ? 如在 A點(diǎn)，經(jīng)銷商的能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤已經(jīng)降低，這時是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定的狀態(tài)。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動分銷商銷售，并對批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 渠道構(gòu)架 批發(fā) 流量 物流、信息流分離 經(jīng)銷商管理政策 政策遙控 （批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理） 監(jiān)察儀表 無 模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳 廠商 消費(fèi)者 二級 批發(fā)商 三級 批發(fā)商 小型 終端 一級 批發(fā)商 調(diào)節(jié)閥門 分 銷 商 管 理 政 策 信息流 物流 資金流 中型 終端 一級 批發(fā)商 模式 4：借渠直營 借渠直營 —— 絲寶 定義 批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動化和促銷等活動，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對終端和批發(fā)市場加強(qiáng)直控能力。 ? 政策與執(zhí)行大部分不重合的點(diǎn) ：特別繁文縟節(jié)的政策 ， 在具體的實踐中都會被非常實用地簡化 ， 政策本來就是為了提高效率而制定的 。促銷是暫時的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價。 （ 二 ） 渠道推力 洗發(fā)水上市之初 ， 需依靠通路力量助一臂之力 ， 此時可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利 產(chǎn)品導(dǎo)入期 ， 消費(fèi)末端拉力不足 ， 須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場 ， 此時不妨提高返利額度 ，鼓勵鋪貨率 、 開戶率 、 生動化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成； 1） 開箱費(fèi) 2） 折價卷 3） 五星分銷商 順?biāo)? 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費(fèi)者 終端促銷（ 陳列位置 、 堆頭 、捆綁式銷售 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +雜志廣告 + 終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成長期 —— 中推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 中等程度的廣告投入 ， 主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對重度消費(fèi)者的小眾媒體 。 品牌文化副渠道 ? 大城市的年輕人 ——感性行銷 ? “給一個購買的理由”。 她是不停移動的 －在勸說她購買的過程中 －有許多溝通的機(jī)會 －需要許多不同的信息 事實 上，她并非是一個靜物等待你去擊中！ 尋找新的辦法與她交談 消費(fèi)者 渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谄可砩嫌∮性撈放频?logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順?biāo)放频男９?—— 順?biāo)放菩蜗笳故? 共同渠道 界定順?biāo)钠放朴∮? 尋找與順?biāo)哂邢嗨破放莆幕⒐餐繕?biāo)消費(fèi)群的某時尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場所） 促銷聯(lián)合：如 Hair Song與錢柜（連鎖卡拉 OK）、影院、迪斯科舞廳進(jìn)行聯(lián)合“順?biāo)伤汀? 謝謝大家！