【正文】 立起這樣的深度分銷(xiāo)就需要 80+個(gè)二批商）管理困難 廠(chǎng)商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對(duì)廠(chǎng)商無(wú)忠誠(chéng)度 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 管道鋪陳 廠(chǎng) 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商（端口） 輻射的管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多） 一、二級(jí)城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 三、四級(jí)城市 輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商） 輻射的管道數(shù)量少 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳 廠(chǎng) 商 批發(fā)商（端口） 批發(fā)商 批發(fā)商 向外輻射的管道數(shù)量多 一、二級(jí)城市 農(nóng)村 三、四級(jí)城市 輻射的管道數(shù)量中等 輻射的管 道數(shù)量少 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華 以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵? 蕭山商業(yè)城 汽車(chē)東站 德勝路 杭州核心客戶(hù) 杭州 一批商 杭州 麥德龍 二號(hào)橋 路林 杭州市西的小型零售店 寧波核心客戶(hù) 寧波 一批商 寧波 麥德龍 賓王 三批 amp。 小型零售終端 義烏核心客戶(hù) 義烏 一批商 無(wú)錫 麥德龍 寶 潔 二批商 核心客戶(hù) 其他地區(qū) 大型零 售終端 大型零 售終端 蕭山市及周邊城郊結(jié)合部的批零商 杭州市內(nèi)的中小型零售終端；嘉湖紹的三批 寧波市內(nèi)的中小型零售終端；周邊地區(qū)的三批 寧波周邊地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部的三批、小店 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動(dòng) 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng) ? 拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。 “現(xiàn)在很多時(shí)髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀” 臨沂地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商 眾多使用者對(duì)其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時(shí)髦的了” —一些經(jīng)銷(xiāo)商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開(kāi)的原因 ? 低端洗發(fā)水流向高端市場(chǎng)畢竟比較困難，一些商場(chǎng)還不能接受拉芳這個(gè)品牌。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話(huà)，顧客會(huì)覺(jué)得我們的檔次比較低” 青島普里斯馬特 ” ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門(mén)：對(duì)分銷(xiāo)商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 物流 信息流 資金流 流量管理 —— 物流、信息流、資金流 一級(jí) 批發(fā)商 廠(chǎng)商 三流合一 （寶潔） 一級(jí) 批發(fā)商 廠(chǎng)商 信息流分離 （絲寶） 一級(jí) 批發(fā)商 廠(chǎng)商 三流分離 （拉芳） 資金占用和資金周轉(zhuǎn)率 ? 洗發(fā)水銷(xiāo)售業(yè)形態(tài)：銷(xiāo)售利潤(rùn)率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍? ? 年銷(xiāo)售量 =資金投入量 *資金周轉(zhuǎn)率 ? 資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。 ? 進(jìn)銷(xiāo)貨頻率非常高的經(jīng)銷(xiāo)商有可能資金鏈斷裂 自有資金 年 A經(jīng)銷(xiāo)商資金占用曲線(xiàn) 占有資金 人民幣（元） A B B經(jīng)銷(xiāo)商資金占用曲線(xiàn) ?現(xiàn)代化的分銷(xiāo)中心 ?集成的三流一體化 ?快速的總資金周轉(zhuǎn) ?不斷下降的成本 三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述 現(xiàn)代化的分銷(xiāo)中心： ?硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè) ?軟件：人員配置，流程設(shè)計(jì) ?資金、信息和物流的統(tǒng)一 三流分離：拉芳公司的流量管理模式 ? 拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商的手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)的職責(zé)。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)上的支持?；谝陨蟽牲c(diǎn)，可以說(shuō)明拉芳公司的物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫(kù)存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話(huà)過(guò)去要貨，出于長(zhǎng)期合作的信任，他就把貨用火車(chē)發(fā)包過(guò)來(lái)了?！崩颊憬慌? ? 脫普花香公司的流量管理模式基本上與此相似 調(diào)控閥門(mén) —— 對(duì)一批商的管理政策 管 理 政 策 基本利差空間 臨時(shí)促銷(xiāo) 銷(xiāo)售利潤(rùn) 常年返利 額外利潤(rùn) 銷(xiāo)量返利 過(guò)程返利 殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分銷(xiāo)費(fèi)（城市） 農(nóng)村營(yíng)運(yùn)費(fèi)、車(chē)載系統(tǒng)、電腦配備 鋪貨率返點(diǎn)、 生動(dòng)化返點(diǎn)、 開(kāi)戶(hù)率返點(diǎn)、 帳期返點(diǎn)、 專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售 懲戒規(guī)則 坎級(jí)進(jìn)貨返利、 季度增量返利、 年終返利、 年終促銷(xiāo)返利 贈(zèng)品支持、 定量加送 開(kāi)箱費(fèi)、 銷(xiāo)量競(jìng)賽、 清倉(cāng)讓利 竄貨罰金 調(diào)控閥門(mén) —— 增壓 Vs. 減壓 調(diào) 控 閥 門(mén) 增量驅(qū)動(dòng) 減量控制 銷(xiāo)量返利 ↑ 基本利差空間 ↓ 基本利差空間 ↑ 臨時(shí)促銷(xiāo) ↑ 各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ↑ （防止惡性竄貨） 取消銷(xiāo)量指標(biāo) ↓ 過(guò)程返利（如專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售） ↑ 取消營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ↓ 竄貨罰金 ↑ 調(diào)控閥門(mén) —— 三種模式 管理模式 政策遙控 全程合作 直營(yíng)主控 典型廠(chǎng)商 拉芳 寶潔 絲寶 定義 廠(chǎng)商視批發(fā)商為高效的渠道銷(xiāo)售的執(zhí)行者。廠(chǎng)商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 廠(chǎng)商視分銷(xiāo)商為共贏(yíng)的渠道合作伙伴，廠(chǎng)商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷(xiāo)商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控 批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠(chǎng)商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開(kāi)戶(hù)、鋪貨、生動(dòng)化和促銷(xiāo)等活動(dòng)，廠(chǎng)商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。 調(diào)控閥門(mén) —— 針對(duì)分銷(xiāo)商心理 A B C D 高 低 高 短期利益 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展 ?A象限的分銷(xiāo)商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)期利益，短期利益只要適當(dāng)滿(mǎn)足即可。 ?企業(yè)的最佳經(jīng)銷(xiāo)商。但是正因?yàn)檫@樣的分銷(xiāo)商學(xué)習(xí)性也比較強(qiáng)，企業(yè)要能給他帶來(lái)新鮮的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，真正幫助客戶(hù)成長(zhǎng)，否則會(huì)被 “ 淘汰 ” 。 ?B象限的經(jīng)銷(xiāo)商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。 ?和這樣的經(jīng)銷(xiāo)商合作要引導(dǎo)對(duì)方看到和企業(yè)合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而把對(duì)短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。 ?C象限的經(jīng)銷(xiāo)商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益 ?放棄。 ?D象限的經(jīng)銷(xiāo)商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶(hù)現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢(qián)賺就可以，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠(chǎng)家的所謂 “ 竄貨管理 ” 等規(guī)定。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來(lái)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。 ?短期合作的價(jià)值。 政策 政策細(xì)分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點(diǎn)總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價(jià) ★ ★ ★ 9 銷(xiāo)量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷(xiāo)量返利 ▲ ▲ 4 過(guò)程返利 鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn) ▲ 2 促銷(xiāo) 渠道促銷(xiāo) √ √ 2 終端促銷(xiāo) ★ ★ √ 7 營(yíng)運(yùn) 營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠(chǎng)商人員支持 ★ 3 培訓(xùn) 分銷(xiāo)商培訓(xùn) √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調(diào)控閥門(mén) —— 不同政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效度 經(jīng)銷(xiāo)商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量，利潤(rùn)和利潤(rùn)率的變化 ? 經(jīng)銷(xiāo)商的追求：利潤(rùn) ? 利潤(rùn) =利潤(rùn)率 x銷(xiāo)售量