【正文】 立起這樣的深度分銷就需要 80+個二批商）管理困難 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 渠道網(wǎng)絡 —— 管道鋪陳 廠 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商（端口） 輻射的管道數(shù)量多（進貨端口多） 一、二級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設多個批發(fā)商） 輻射的管道數(shù)量少 產(chǎn)品從農村包圍城市：拉芳 廠 商 批發(fā)商（端口） 批發(fā)商 批發(fā)商 向外輻射的管道數(shù)量多 一、二級城市 農村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量中等 輻射的管 道數(shù)量少 產(chǎn)品從城市向農村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華 以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當?shù)亓闶凵? 蕭山商業(yè)城 汽車東站 德勝路 杭州核心客戶 杭州 一批商 杭州 麥德龍 二號橋 路林 杭州市西的小型零售店 寧波核心客戶 寧波 一批商 寧波 麥德龍 賓王 三批 amp。 小型零售終端 義烏核心客戶 義烏 一批商 無錫 麥德龍 寶 潔 二批商 核心客戶 其他地區(qū) 大型零 售終端 大型零 售終端 蕭山市及周邊城郊結合部的批零商 杭州市內的中小型零售終端；嘉湖紹的三批 寧波市內的中小型零售終端；周邊地區(qū)的三批 寧波周邊地區(qū)的城鄉(xiāng)結合部的三批、小店 產(chǎn)品從城市向農村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動 產(chǎn)品從農村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動 ? 拉芳洗發(fā)水能夠從低端進入高端，是因為其持續(xù)廣告所造成的巨大的消費者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。 “現(xiàn)在很多時髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀” 臨沂地區(qū)經(jīng)銷商 眾多使用者對其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時髦的了” —一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開的原因 ? 低端洗發(fā)水流向高端市場畢竟比較困難，一些商場還不能接受拉芳這個品牌。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農村人用的，我們要是做的話，顧客會覺得我們的檔次比較低” 青島普里斯馬特 ” ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構成 ? 渠道網(wǎng)絡：端口和管道的構架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內容 物流 信息流 資金流 流量管理 —— 物流、信息流、資金流 一級 批發(fā)商 廠商 三流合一 （寶潔） 一級 批發(fā)商 廠商 信息流分離 （絲寶） 一級 批發(fā)商 廠商 三流分離 （拉芳） 資金占用和資金周轉率 ? 洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤率低，資金周轉率高，資金占壓大 ? 年銷售量 =資金投入量 *資金周轉率 ? 資金周轉率取決于資金占用變化的頻率與振幅。 ? 進銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂 自有資金 年 A經(jīng)銷商資金占用曲線 占有資金 人民幣（元） A B B經(jīng)銷商資金占用曲線 ?現(xiàn)代化的分銷中心 ?集成的三流一體化 ?快速的總資金周轉 ?不斷下降的成本 三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述 現(xiàn)代化的分銷中心： ?硬件：基礎設施、系統(tǒng)建設 ?軟件：人員配置，流程設計 ?資金、信息和物流的統(tǒng)一 三流分離：拉芳公司的流量管理模式 ? 拉芳公司的配送系統(tǒng)負責將貨物送到一批商的手中，但不負責各種統(tǒng)計的職責。拉芳公司的配送系統(tǒng)對拉芳公司和各級批發(fā)商的收付款沒有直接的數(shù)據(jù)上的支持?；谝陨蟽牲c，可以說明拉芳公司的物流系統(tǒng)與信息流系統(tǒng)和資金流系統(tǒng)并不統(tǒng)一。 “拉芳公司在物流方面的運輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫存，也不管我們的運輸，打個電話過去要貨，出于長期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過來了。”拉芳浙江一批商 ? 脫普花香公司的流量管理模式基本上與此相似 調控閥門 —— 對一批商的管理政策 管 理 政 策 基本利差空間 臨時促銷 銷售利潤 常年返利 額外利潤 銷量返利 過程返利 殘存折扣、庫存折扣、深度分銷費（城市） 農村營運費、車載系統(tǒng)、電腦配備 鋪貨率返點、 生動化返點、 開戶率返點、 帳期返點、 專區(qū)銷售 懲戒規(guī)則 坎級進貨返利、 季度增量返利、 年終返利、 年終促銷返利 贈品支持、 定量加送 開箱費、 銷量競賽、 清倉讓利 竄貨罰金 調控閥門 —— 增壓 Vs. 減壓 調 控 閥 門 增量驅動 減量控制 銷量返利 ↑ 基本利差空間 ↓ 基本利差空間 ↑ 臨時促銷 ↑ 各種營運補貼 ↑ （防止惡性竄貨） 取消銷量指標 ↓ 過程返利（如專區(qū)銷售） ↑ 取消營運補貼 ↓ 竄貨罰金 ↑ 調控閥門 —— 三種模式 管理模式 政策遙控 全程合作 直營主控 典型廠商 拉芳 寶潔 絲寶 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。廠商運用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅動分銷商銷售，并對批發(fā)商進行遠程監(jiān)控。 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的管理、指導、監(jiān)控 批發(fā)商只負責單純的送貨結款，廠商直接負責渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動化和促銷等活動，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對終端和批發(fā)市場加強直控能力。 調控閥門 —— 針對分銷商心理 A B C D 高 低 高 短期利益 長 遠 發(fā) 展 ?A象限的分銷商：重視長遠發(fā)展和遠期利益，短期利益只要適當滿足即可。 ?企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。但是正因為這樣的分銷商學習性也比較強，企業(yè)要能給他帶來新鮮的知識和經(jīng)驗，真正幫助客戶成長，否則會被 “ 淘汰 ” 。 ?B象限的經(jīng)銷商：重視長遠發(fā)展，重視短期利益。 ?和這樣的經(jīng)銷商合作要引導對方看到和企業(yè)合作的長遠利益，而把對短期利益的追求轉化到其他的企業(yè)上面去。 ?C象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，忽視短期利益 ?放棄。 ?D象限的經(jīng)銷商：忽視長遠發(fā)展，重視短期利益。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠的發(fā)展。哪里便宜就從哪里進貨，不理睬廠家的所謂 “ 竄貨管理 ” 等規(guī)定。他們主要和上家談價格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴大這個市場。 ?短期合作的價值。 政策 政策細分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價 ★ ★ ★ 9 銷量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷量返利 ▲ ▲ 4 過程返利 鋪貨率、生動化、帳期返點 ▲ 2 促銷 渠道促銷 √ √ 2 終端促銷 ★ ★ √ 7 營運 營運補貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠商人員支持 ★ 3 培訓 分銷商培訓 √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調控閥門 —— 不同政策對經(jīng)銷商的有效度 經(jīng)銷商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤和利潤率的變化 ? 經(jīng)銷商的追求：利潤 ? 利潤 =利潤率 x銷售量