【正文】 見證頭皮問題的末日（頭屑頭皮末日）提醒廣告 建立情感聯(lián)系 衰退期二、定位功效定位：專業(yè)去屑（爭取到家庭購買者的信任）人群定位：年輕人群（將產品塑造為年輕人更喜歡的更個性更有主張的形象）目標定位：十年磨一劍，旨在折桂冠（更高調形容清揚的未來）代言人：①、請小S作為代言人，除看重小S在中國大陸的人氣外，更重要的是希望小S能夠將清揚的品牌個性與承諾向大眾傳遞。 ②、請Rain等具有代表性的男性明星來做清揚男士去屑洗發(fā)露廣告 （由于沒有專門的男士洗發(fā)水，為清揚做出突破創(chuàng)造契機）。三、打入中國市場的突破口消費者有“頭屑由頭皮產生”的固有心理認知，而這少有競爭對手關注，這也為清揚提供了突破口。找到了市場空白點，即針對頭皮護理和男士去屑。清揚男士去屑這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。利用清揚技術中心的知名品牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。專業(yè)防治型去屑產品的空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經驗的聯(lián)合利華企業(yè)就能彌補這一空缺。 海飛絲（針對清揚的分析） 發(fā)展導入期1988年 （頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾） 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期（海飛絲洗發(fā)水流星黑板篇）勸說廣告 建立選擇需求成熟期（①、王力宏與蔡依林廣告②、海飛絲男士等） 提醒廣告 建立情感聯(lián)系 衰退期二、海飛絲與清揚的對比開始： 功效定位：去屑 人群定位：職業(yè)人士和成熟人群清揚打入后： 功效定位：7大功效，徹底去屑 人群定位：各類人群，針對清揚男士去屑，海飛絲也加入了男士去屑的行列（如：甑子丹代言） 代言人：梁朝偉、甑子丹、蔡依林、王力宏、舒淇等（明星年輕化） 廣告的競爭：（海飛絲）廣告上頻頻接招，搶先發(fā)布“7大功效，徹底去屑”的電視廣告，讓（清揚）慢半拍；推出梁朝偉版的“信賴”篇廣告，應對（清揚）小S的“指責”。 價格上的競爭：①、從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對海飛絲進行促銷降價，比清揚400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎上增加了買400ML贈送200ML洗發(fā)水的促銷手段。甚至將海飛絲促銷擴展為全系列洗發(fā)水產品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。②、清揚則開始考慮采取聯(lián)盟的手段，充分調動賣場終端的積極性，以“利益聯(lián)盟”的手段化解來自海飛絲的強大壓力。具體手段是清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流。另外，針對屈臣氏等特殊賣場，清揚還推出了2元體驗裝產品，用來滿足想要嘗試卻又不敢買的顧客的需求。清揚還與沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展清揚環(huán)保行動，鼓勵以舊換新。而這些行為又都大量提升了超市的人流，促使超市的客流量增大，也提高了超市的利潤，同時也讓清揚自己的商業(yè)聯(lián)盟逐步成形。從而來應對海飛絲的進攻。 海飛絲針對清揚的頭皮護理又增加了頭皮滋養(yǎng)系列（舒淇廣告）海飛絲針對清揚的專業(yè)去屑打出了去屑實力派的口號（姚晨廣告）在廣告方面清揚更勝一籌，清揚以一種高傲的態(tài)度高調進入中國市場，以一種全新的廣告理念來樹立品牌形象，廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。但是也有人稱清揚的包裝太土清揚與海飛絲二者在各方面均有優(yōu)勢不分上下舒蕾導入期：1996年3月——1999年，提倡頭發(fā)和頭皮雙重護理的科學護發(fā)理念，取得初步成功。成長期：1999年——2004年，2002年，提出：“美麗源自健康，健康源自質量”，2003年，全新包裝全新的美，舒蕾產品包裝全面升級，獲得產品認證，實現(xiàn)品牌化目標成熟期：2004——2008年，2004年，被正式認定為“中國馳名商標”；2008年，舒蕾健康美麗拍檔大型系列攻關活動自9月15日在全國范圍內全面啟動以來，一個多月時間里取得較大的社會反響和突出的新品推廣效果，進一步推動了舒蕾品牌2008年市場發(fā)展目標的實現(xiàn)。衰退期：2008至今產品定位：1氧活頭皮護理系列 2經典護理系列 3健康去屑系列觀念定位：普遍加強居民的發(fā)質及頭皮營養(yǎng)健康競爭劣勢：舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。對于舒蕾來說，功能層面的品牌價值已經被消費者廣泛認同，在這個基礎舒蕾品牌應該走感情承諾之路，讓消費者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個關鍵時候卻推出了好頭發(fā)、好護理的品牌價值觀，繼續(xù)在功能層面強化消費者的品牌認知，從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌是有著相當準確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個方向努力，品牌的核心價值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認真思考與推敲。目標受眾定位：18~35歲年輕女性形象定位：舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品質和全新概念贏得市場是舒蕾護理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護理洗發(fā)露于1996年上市后，以頭發(fā)頭皮雙重護理的概念令消費者耳目一新，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。參考資料：中國洗發(fā)水市場格局 目前中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有300多個品牌，其中有20多個占據(jù)市場的主導地位，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在45種品牌中調換使用。 　　%，2004年、。%，已經超過了2003年、2004年水平。2006年全年的洗發(fā)護發(fā)依然是上漲趨勢。，；2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右。 　　持續(xù)的洗發(fā)護發(fā)市場大戰(zhàn)硝煙，整個市場格局將不會發(fā)生太大的改變，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 　　在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內企業(yè)應當加以利用。目前中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。品牌篇目前世界日化大品牌——千色佳人、保頓、米漿、霸王、追風、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利絲婷、飄柔、海飛絲、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士蓮、舒蕾、采樂、棕欖、伊卡璐、花王飛逸、拉芳、采樂、蜂花、風影、田七人參、大寶、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、首烏、100年潤發(fā)、亮妝、花香(FA) 、東洋之花、蘆薈、蘭姿、高夫、戀絲、雅芳、多芬、露華儂、威娜寶、脫普、飄灑、清揚、資生堂、施華蔻、嚴迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 　　目前世界專業(yè)線品牌——CYNOS(伊諾思)、PPS、蒂絲貝、派尼斯、黛絲卡爾、納豆高能、歐萊雅、蘭蔻、迪彩、碧婷、巨浪、優(yōu)妮、萊茵。術語篇如今，各種洗發(fā)水涌現(xiàn)市場，分類也不再止于干性、中性、油性發(fā)質適用那么簡單。如果你有染發(fā)的習 洗發(fā)水慣，又或偶然需要燙發(fā)的話，相信你正面對要在一大堆洗發(fā)用品中作出選擇的煩惱。 　　專業(yè)美發(fā)師介紹，適合自己的洗發(fā)水應該是在一次清洗后，感到頭發(fā)柔軟順滑，再次沖洗后感到一點點不順滑的。如果頭發(fā)干透以后不太貼服甚至出現(xiàn)打結纏繞的話，意味著清潔過分徹底，需選用較溫和且?guī)ёo發(fā)成分的洗發(fā)水；相反，如果頭發(fā)干透后看來扁平或太油膩，就需要采用清潔成分較強及護發(fā)成分較低的洗發(fā)水了。 　　你在選定一種洗發(fā)水前，除了要認清楚標簽上的說明術語外，更應了解術語背后的實際意義。例如— 　　■術語：使用N（一般而言，N≤7）次后，秀發(fā)便會變得健康亮澤。 　　實際意義：護發(fā)成分給予頭發(fā)表面一層柔軟、細滑的質地及看來更有光澤，可是不要期望這洗發(fā)水可以徹底改變發(fā)質。 　　■術語：含有豐富蛋白質及維他命B5，可修補受損秀發(fā)。 　　實際意義：雖然不少洗發(fā)水制造商力言這些維他命及蛋白質容易滲入發(fā)絲，幫助吸收營養(yǎng)，但它其實是起著“護發(fā)素”的作用，令頭發(fā)變得順滑而已。 　　■術語：令秀發(fā)完全回復健康生氣。 　　實際意義：護發(fā)素提供的保護膜只可暫時令頭發(fā)感覺豐厚濃密。 　　■術語：復元；重整…… 　　實際意義：再次重申，這些“護發(fā)素效應”只可減低對頭發(fā)造成損害的情形出現(xiàn)。 　　■術語：提供豐富滋潤，讓秀發(fā)重拾光彩。 　　實際意義：“重拾光彩”的意思較為廣泛，它的大概意思應該是你的頭發(fā)可以暫時獲得修補，但再度洗發(fā)后，光彩卻洗滌凈盡。洗發(fā)水中含有多種