【正文】 狀 態(tài) 分 析 判 斷 設(shè) 定 衡 量 標(biāo) 準(zhǔn) 預(yù) 警 處 理 解 除 預(yù) 警 調(diào)整系統(tǒng) 否 調(diào) 整 標(biāo) 準(zhǔn) 系 統(tǒng) 是 監(jiān)察儀表 —— 寶潔實(shí)例 系統(tǒng)構(gòu)成 電子報(bào)表體系 審核 端口 一級(jí)批發(fā)商 分銷商生意計(jì)劃（對(duì)比）表 每季度 零售終端 高效消費(fèi)者反應(yīng)系統(tǒng) ECR 即時(shí) 流量 信息流 競(jìng)品管理 競(jìng)品動(dòng)態(tài)一覽表 每日 訂貨、庫(kù)存 高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng) EDR 即時(shí) 銷售進(jìn)度控制 掌上電腦系統(tǒng) MARS； VSR每日業(yè)績(jī)進(jìn)度表 每日 資金流 銷售費(fèi)用 IDS財(cái)務(wù)模塊 即時(shí) 應(yīng)收帳款 高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng) EDR 即時(shí) 通路利潤(rùn) 通路研究 不定期 物流 配送 跨企業(yè)數(shù)據(jù)交換 XDI（ 針對(duì)城市） 即時(shí) 高效車載銷售 VSR（ 針對(duì)農(nóng)村） 每月 寶潔 辦事處 人員 管理 多層內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng) DSR； 與分銷商的多部門合作戰(zhàn)略 CBD 即時(shí) 寶潔核心預(yù)警系統(tǒng) —— IDS報(bào)表模塊 Local BAR 本地報(bào)表 ?銷售渠道報(bào)表 ?客戶銷售報(bào)表 ?超期欠款報(bào)表 ?毛利報(bào)表 ?庫(kù)存報(bào)表 PFW Platinum 視窗版 ?產(chǎn)品銷售報(bào)表 ?銷售日記帳報(bào)表 ?基于憑證活動(dòng)明細(xì)報(bào)表 EDR 電子補(bǔ)貨系統(tǒng) ?建議訂單 ?預(yù)測(cè)值報(bào)表 預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例 1 案例 1：兩分鐘追回三千元 應(yīng)用報(bào)表 ：毛利報(bào)表（按貨品明細(xì)） 情節(jié) ：操作員開(kāi)錯(cuò)價(jià)格，分銷商經(jīng)理當(dāng)天檢查毛利報(bào)表 發(fā)現(xiàn)，及時(shí)追回。 ?D象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 “現(xiàn)在很多時(shí)髦的年輕人也用拉芳了，拉芳的廣告那么多呀” 臨沂地區(qū)經(jīng)銷商 眾多使用者對(duì)其他人的影響：“使用的人多了，也就變成時(shí)髦的了” —一些經(jīng)銷商解釋拉芳產(chǎn)品在城市中也流行開(kāi)的原因 ? 低端洗發(fā)水流向高端市場(chǎng)畢竟比較困難，一些商場(chǎng)還不能接受拉芳這個(gè)品牌。在各區(qū)，縣設(shè)置至少一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，由二級(jí)批發(fā)商來(lái)向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己的網(wǎng)絡(luò)。廠商會(huì)派人來(lái)看，覺(jué)得場(chǎng)地、陳列位置等都合適了，會(huì)給一批商一次性的一筆鋪貨費(fèi)用、促銷費(fèi)用。 零點(diǎn)調(diào)查 2021年 5月 12日 ： ； :； ： 內(nèi)容 ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營(yíng) ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 ： ； :； ： 內(nèi)容 ? 對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議 ? 洗發(fā)水行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略演變 高端品牌 → 終端利益 → 品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略 降低渠道成本 → 提高渠道效率 → 強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心策略 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 → 提高周轉(zhuǎn)速度 → 品牌文化副渠道 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù) ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營(yíng) ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 目的 ? 探詢主要競(jìng)品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù) ? 解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素的職能重新整合成流程，再進(jìn)一 步提高流程的效率。分公司設(shè)在省會(huì)城市，并設(shè)立大庫(kù)。 ” — 脫普花香的山東批發(fā)商 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的基本組合 直營(yíng)銷售 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 分銷平臺(tái) 優(yōu)點(diǎn) 渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效 可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格同盟；借他人之力各得其所 責(zé)任區(qū)區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?35）公里；送貨及時(shí)、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作，深度分銷 缺點(diǎn) 會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大 易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員配合 適用范圍 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市 適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)的小品牌； 適用于密集性大城市的深度分銷； 適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷 零售 廠商 一批 二批 二批 零售 零售 零售 大型零售 大型零售 助銷直營(yíng) —— 寶潔、聯(lián)合利華 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 大型零售 廠商 一批 中小零售 借渠直營(yíng) —— 絲寶 一批 大型零售 一批 一批 零售 零售 零售 平臺(tái)直營(yíng) …… …… 廠商 二批 二批 二批 零售 零售 零售 批發(fā)平臺(tái) 改革前的聯(lián)合利華 …… …… 廠商 一批 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 批發(fā)平臺(tái) （改革前的聯(lián)合利華） 助銷直營(yíng) （寶潔、聯(lián)合利華） 借渠直營(yíng) （絲寶） 定義 扶植 12個(gè)資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型一批商，根據(jù)街區(qū) /縣細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒(méi)有直接的數(shù)據(jù)上的支持。 ?企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來(lái)擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來(lái)驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 ? 政策與執(zhí)行大部分不重合的點(diǎn) ：特別繁文縟節(jié)的政策 ， 在具體的實(shí)踐中都會(huì)被非常實(shí)用地簡(jiǎn)化 ， 政策本來(lái)就是為了提高效率而制定的 。 （ 二 ） 渠道推力 洗發(fā)水上市之初 ， 需依靠通路力量助一臂之力 ， 此時(shí)可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利 產(chǎn)品導(dǎo)入期 ， 消費(fèi)末端拉力不足 ， 須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場(chǎng) ， 此時(shí)不妨提高返利額度 ，鼓勵(lì)鋪貨率 、 開(kāi)戶率 、 生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成； 1） 開(kāi)箱費(fèi) 2） 折價(jià)卷 3） 五星分銷商 順?biāo)? 小型零售終端 二級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 大賣場(chǎng) 指名購(gòu)買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費(fèi)者 終端促銷（ 陳列位置 、 堆頭 、捆綁式銷售 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +雜志廣告 + 終端海報(bào) ） 高 利 差 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 —— 中推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 中等程度的廣告投入 ， 主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對(duì)重度消費(fèi)者的小眾媒體 。 她是不停移動(dòng)的 －在勸說(shuō)她購(gòu)買的過(guò)程中 －有許多溝通的機(jī)會(huì) －需要許多不同的信息 事實(shí) 上，她并非是一個(gè)靜物等待你去擊中！ 尋找新的辦法與她交談 消費(fèi)者 渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谄可砩嫌∮性撈放频?logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順?biāo)放频男９?—— 順?biāo)放菩蜗笳故? 共同渠道 界定順?biāo)钠放朴∮? 尋找與順?biāo)哂邢嗨破放莆幕?、共同目?biāo)消費(fèi)群的某時(shí)尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場(chǎng)所） 促銷聯(lián)合：如 Hair Song與錢柜（連鎖卡拉 OK）、影院、迪斯科舞廳進(jìn)行聯(lián)合“順?biāo)伤汀? 謝謝大家！