【正文】 讓出一部分利潤給分銷商，同時(shí)將自建通路的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān) ?將原有的促銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的價(jià)格優(yōu)勢 ? 有步驟、分階段地推進(jìn)電子商務(wù)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)“三流合一”，提高資金、物流、信息周轉(zhuǎn)率 ?整合內(nèi)部職能部門 ?感性行銷 —— 給一個(gè)動(dòng)心購買的理由 針對“飄柔、夏士蓮的品牌老化與城市年輕人喜歡嘗新”的矛盾， 針對購買洗發(fā)水超過 6成是女性的事實(shí)， 針對產(chǎn)品功能同質(zhì)化、消費(fèi)者開始無所適從的現(xiàn)實(shí)， 主打符合年輕人、女性（ emotional)的感性行銷，從時(shí)尚人群產(chǎn)生連鎖鏈動(dòng)。 寶 潔 全程合作 龐大的分銷商數(shù)量 800+； 狹窄的 12%利差空間； 5%的銷量指標(biāo)返利 繁多的各種營運(yùn)補(bǔ)貼 和人員支持 聯(lián) 合 利 華 模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳 政策遙控 —— 拉芳 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。 政策 政策細(xì)分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點(diǎn)總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價(jià) ★ ★ ★ 9 銷量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷量返利 ▲ ▲ 4 過程返利 鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn) ▲ 2 促銷 渠道促銷 √ √ 2 終端促銷 ★ ★ √ 7 營運(yùn) 營運(yùn)補(bǔ)貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠商人員支持 ★ 3 培訓(xùn) 分銷商培訓(xùn) √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調(diào)控閥門 —— 不同政策對經(jīng)銷商的有效度 經(jīng)銷商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤和利潤率的變化 ? 經(jīng)銷商的追求：利潤 ? 利潤 =利潤率 x銷售量 ? 新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤率隨著時(shí)間的推移而下降。 ?B象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的。 優(yōu)點(diǎn) 將較長的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)。 “各個(gè)區(qū)域至少配置一個(gè)總代理。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營。 “拉芳公司在山東省一共有 4， 5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營一個(gè)地區(qū)” ——拉芳公司在魯南的代理商 “在浙江省，拉芳有 34個(gè)經(jīng)銷商。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己的倉庫，車輛，業(yè)務(wù)員。 即可控制重點(diǎn)，又可拾疑補(bǔ)漏，還可對整個(gè)市場起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價(jià)格控制、品牌形象提升 廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強(qiáng)直控能力 缺點(diǎn) 成本支出較大；對眾多二批商（如單在上海建立起這樣的深度分銷就需要 80+個(gè)二批商）管理困難 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 管道鋪陳 廠 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商（端口） 輻射的管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多） 一、二級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商） 輻射的管道數(shù)量少 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳 廠 商 批發(fā)商（端口） 批發(fā)商 批發(fā)商 向外輻射的管道數(shù)量多 一、二級城市 農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量中等 輻射的管 道數(shù)量少 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華 以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵? 蕭山商業(yè)城 汽車東站 德勝路 杭州核心客戶 杭州 一批商 杭州 麥德龍 二號橋 路林 杭州市西的小型零售店 寧波核心客戶 寧波 一批商 寧波 麥德龍 賓王 三批 amp?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話過去要貨，出于長期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過來了。 ?和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠(yuǎn)利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。而利潤則是先上升后下降。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 ? “給一個(gè)動(dòng)心購買的理由”。 （二）渠道推力 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以 守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)順?biāo)木?yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率以及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。促銷是暫時(shí)的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價(jià) 順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù) 順?biāo)ㄎ?—— 時(shí)尚年輕人 優(yōu)勢： 使用效果好； 老牌子，值得信賴； 用習(xí)慣了； 價(jià)格公道。 ?有吸引力且獨(dú)特的包裝 （“貨架上無聲的推銷員” —— 優(yōu)秀案例：改裝后的潘婷、力士） 順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心策略 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 提高周轉(zhuǎn)速度 品牌文化副渠道 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 — 直營轉(zhuǎn)助銷直營 提高周轉(zhuǎn)速度 — 預(yù)警體系 品牌文化副渠道 — 共同渠道 ? 渠道構(gòu)架 從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變 從一二級城市，自然輻射到三四級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) ? 管理政策 先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作 先“高利差、多銷量返利”，后“低利差、重過程返利” 先“高渠道推力、高品牌拉力并進(jìn)” ，后“低渠道推力、中等品牌拉力” ? 高效的信息中心 形成一套較為完整的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。 渠道構(gòu)架 基本直營 流量 物流、信息流、資金流分離 經(jīng)銷商管理政策 借渠直營 （批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，直營管理） 監(jiān)察儀表 廠商內(nèi)部 （每周回顧） 模式 4：借渠直營 —— 絲寶 廠商 三級 城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村 一級 城市 終端 直供終端 信息流 物流 資金流 二級 城市 內(nèi)容 ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 輸入成本 系統(tǒng)構(gòu)成 KPI關(guān)鍵指標(biāo) 寶潔 模式 聯(lián)合利華 模式 拉芳 模式 絲寶 模式 輸出效果 （外部運(yùn)營） 分銷商 滿意度 分銷商忠誠度 高 中 中 中 物流管理 配送周期； 準(zhǔn)確性 高 中 低 低 資金流 應(yīng)收帳款周期 高 中 低 低 信息流 信息處理周期； 準(zhǔn)確性 高 中 低 低 管理政策 執(zhí)行效度 監(jiān)察 信息時(shí)效； 準(zhǔn)確率； 信息覆蓋廣度 高 中 低 低 輸入成本 （內(nèi)部運(yùn)營） 管理難度 高 中 低 低 運(yùn)營成本 中 低 低 高 全程合作 （寶潔） 政策遙控 （拉芳） 政策遙控 （聯(lián)合利華） 借渠直營 （ 絲寶） 輸入成本 輸出效果 低 中 高 低 中 高 注：寶潔的運(yùn)營成本隨時(shí)間推移呈現(xiàn)“先高后低”的降勢， 這是電子商務(wù)的優(yōu)勢。 銷量 時(shí)間 時(shí)間 利潤率 時(shí)間 利潤 A 監(jiān)察儀表 —— 預(yù)警系統(tǒng) 建 立 預(yù) 警 系 統(tǒng) 數(shù) 據(jù) 信 息 錄 入