【正文】 要是利益政策）來驅(qū)動分銷商銷售，并對批發(fā)商進行遠程監(jiān)控。 ?和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。 即可控制重點，又可拾疑補漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價格控制、品牌形象提升 廠商負責(zé)策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)，一批商負責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強直控能力 缺點 成本支出較大；對眾多二批商（如單在上海建立起這樣的深度分銷就需要 80+個二批商）管理困難 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 管道鋪陳 廠 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商（端口） 輻射的管道數(shù)量多（進貨端口多） 一、二級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個批發(fā)商） 輻射的管道數(shù)量少 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳 廠 商 批發(fā)商（端口） 批發(fā)商 批發(fā)商 向外輻射的管道數(shù)量多 一、二級城市 農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量中等 輻射的管 道數(shù)量少 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華 以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵? 蕭山商業(yè)城 汽車東站 德勝路 杭州核心客戶 杭州 一批商 杭州 麥德龍 二號橋 路林 杭州市西的小型零售店 寧波核心客戶 寧波 一批商 寧波 麥德龍 賓王 三批 amp。 “拉芳公司在山東省一共有 4， 5個代理商，每個代理商經(jīng)營一個地區(qū)” ——拉芳公司在魯南的代理商 “在浙江省，拉芳有 34個經(jīng)銷商。 “各個區(qū)域至少配置一個總代理。 “拉芳公司在物流方面的運輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的。 政策 政策細分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價 ★ ★ ★ 9 銷量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷量返利 ▲ ▲ 4 過程返利 鋪貨率、生動化、帳期返點 ▲ 2 促銷 渠道促銷 √ √ 2 終端促銷 ★ ★ √ 7 營運 營運補貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠商人員支持 ★ 3 培訓(xùn) 分銷商培訓(xùn) √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調(diào)控閥門 —— 不同政策對經(jīng)銷商的有效度 經(jīng)銷商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤和利潤率的變化 ? 經(jīng)銷商的追求：利潤 ? 利潤 =利潤率 x銷售量 ? 新品上市，銷售量一般隨著時間的推移而上升，利潤率隨著時間的推移而下降。 惡性循環(huán)價格戰(zhàn) 寶潔 二批 一批 是否最便宜 其他一批 是 否 消費者購買零售終端內(nèi)更多商品 二批進貨 是 三批 二批 是否最便宜 其他二批 是 否 三批進貨 是 零售商 三批 是否最便宜 其他三批 是 否 零售商進貨 是 消費者 零售店、超市 是否最便宜 大賣場 是 消費者購買 是 低價拋售 大賣場 大賣場 大賣場 是 是 是 否 否 否 否 低價 拋售 二批：價格戰(zhàn)的挑起者； 一批：價格戰(zhàn)的迎合者 寶潔：價格戰(zhàn)的助虐者 消費者：價格戰(zhàn)的直接受益者 大賣場：價格戰(zhàn)的間接受益者 寶潔產(chǎn)品：價格戰(zhàn)的犧牲者 內(nèi)容 ? 對順爽渠道建設(shè)策略的建議 ? 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌 → 終端利益 → 品牌綜合競爭力 ? 順爽渠道建設(shè)的基本戰(zhàn)略 降低渠道成本 → 提高渠道效率 → 強化品牌競爭力 ? 順爽渠道建設(shè)的核心戰(zhàn)略 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 → 提高周轉(zhuǎn)速度 → 品牌文化副渠道 ? 順爽渠道建設(shè)的實施戰(zhàn)術(shù) 高端品牌 降低成本，提高效率， 樹立品牌 品牌 綜合競爭力 媒體多元化、需求緊縮 媒體邊際效益遞減 終端競爭加劇，價格趨降 終端邊際效益遞減 終端利益 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 降低渠道成 本 提高渠道效率 強化品牌競爭力 ?區(qū)域性的、產(chǎn)品導(dǎo)入期的成功經(jīng)驗，不一定適用全國性的、產(chǎn)品成長期的拓展 ? 價格趨降定律：當(dāng)行業(yè) 發(fā)展到一定規(guī)模，價格將隨市場規(guī)模的擴大而降低 ? 龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致高昂的營銷成本，從而價格缺乏彈性，在價格競爭中處于劣勢； ?與更高周轉(zhuǎn)率的可樂類不同，任一洗化類廠家的銷量不足以覆蓋直營的巨大成本，并產(chǎn)生可觀利潤 ? 渠道增值的一個重要方面是加快周轉(zhuǎn)速度 (物流、資金、信息） ， 而提高流程效率是加快周轉(zhuǎn)率的必經(jīng)之路 ?預(yù)先發(fā)現(xiàn)市場機會，消除隱患，提高應(yīng)變能力 ?提高效率能減少管理內(nèi)耗、降低成本 ? 終端促銷不能培養(yǎng)品牌核心競爭力 ? 隨著眾多廠家對售點內(nèi)的營銷資源爭奪的加劇，終端營銷成本上升 ? 更多的促銷、陳列宣傳、導(dǎo)購小姐，眾廠家對終端爭奪的加劇同時導(dǎo)致了消費者的注意力稀釋、甚至麻木 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者面對眾多細化、重復(fù)的功能感到難以選擇 順爽渠道建設(shè)的基本戰(zhàn)略 ? 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù) ? 讓出一部分利潤給分銷商，同時將自建通路的成本和風(fēng)險進行轉(zhuǎn)移和分擔(dān) ?將原有的促銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的價格優(yōu)勢 ? 有步驟、分階段地推進電子商務(wù)化進程，實現(xiàn)“三流合一”，提高資金、物流、信息周轉(zhuǎn)率 ?整合內(nèi)部職能部門 ?感性行銷 —— 給一個動心購買的理由 針對“飄柔、夏士蓮的品牌老化與城市年輕人喜歡嘗新”的矛盾， 針對購買洗發(fā)水超過 6成是女性的事實， 針對產(chǎn)品功能同質(zhì)化、消費者開始無所適從的現(xiàn)實， 主打符合年輕人、女性（ emotional)的感性行銷，從時尚人群產(chǎn)生連鎖鏈動。 … 不足： “ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ； “ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 飄柔這么多年沒什么變化 ” “ 對我沒有太大吸引力了” 問題： 品牌太大眾化，時尚感不強； 沒有變化，沒有創(chuàng)新感受 飄柔 順爽 夏士蓮 優(yōu)勢： 使用效果好 價格公道 老牌子，值得信賴 喜歡它的香味。 全程合作是產(chǎn)出投入比最高的渠道模式 順爽最可借鑒之處 順爽最需警醒之處 寶潔 ?深得“批發(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營管理”的精髓 ?一旦報表體系過于繁復(fù)，就會失去實用性、成為累贅 聯(lián)合利華 ?“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個低成本的簡化版本 ?“標準化流程”在政策遙控中很重要 ?收縮戰(zhàn)線時，需與分銷商加強溝通，才不會導(dǎo)致分銷商對變革信心下降 拉芳 ?由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的總體經(jīng)濟水平較發(fā)達城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡(luò) +電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效 ?針對竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號 ?流量的管理混亂將使拉芳失去長期的后續(xù)增長能力 花香 ?針對零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生的需求反向拉動各級分銷商進貨 ?一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落 各模式的可借鑒之處 0123456經(jīng)銷商分類 選擇標準 基本利差 年終返利 覆蓋服務(wù)費用 CBDF 年終促銷返利 臨時渠道促銷 帳期返點 殘損折扣 基本利差 年終返利 促銷人員 BDF 帳期返點 殘損折扣寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系 年終返利 年終返利 覆蓋服務(wù)費用 經(jīng)銷商分類 選擇標準 基本利差 基本利差 年終促銷返利 臨時渠