【正文】 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔在浙江省的貨品流動(dòng) 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳產(chǎn)品的反向流動(dòng) ? 拉芳洗發(fā)水能夠從低端進(jìn)入高端，是因?yàn)槠涑掷m(xù)廣告所造成的巨大的消費(fèi)者拉力以及拉芳的眾多使用者造成的雙重影響。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會(huì)覺得我們的檔次比較低” 青島普里斯馬特 ” ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對(duì)分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 物流 信息流 資金流 流量管理 —— 物流、信息流、資金流 一級(jí) 批發(fā)商 廠商 三流合一 （寶潔） 一級(jí) 批發(fā)商 廠商 信息流分離 （絲寶） 一級(jí) 批發(fā)商 廠商 三流分離 （拉芳） 資金占用和資金周轉(zhuǎn)率 ? 洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤(rùn)率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占?jí)捍? ? 年銷售量 =資金投入量 *資金周轉(zhuǎn)率 ? 資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。拉芳公司的配送系統(tǒng)對(duì)拉芳公司和各級(jí)批發(fā)商的收付款沒有直接的數(shù)據(jù)上的支持。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的?！崩颊憬慌? ? 脫普花香公司的流量管理模式基本上與此相似 調(diào)控閥門 —— 對(duì)一批商的管理政策 管 理 政 策 基本利差空間 臨時(shí)促銷 銷售利潤(rùn) 常年返利 額外利潤(rùn) 銷量返利 過程返利 殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分銷費(fèi)（城市） 農(nóng)村營(yíng)運(yùn)費(fèi)、車載系統(tǒng)、電腦配備 鋪貨率返點(diǎn)、 生動(dòng)化返點(diǎn)、 開戶率返點(diǎn)、 帳期返點(diǎn)、 專區(qū)銷售 懲戒規(guī)則 坎級(jí)進(jìn)貨返利、 季度增量返利、 年終返利、 年終促銷返利 贈(zèng)品支持、 定量加送 開箱費(fèi)、 銷量競(jìng)賽、 清倉(cāng)讓利 竄貨罰金 調(diào)控閥門 —— 增壓 Vs. 減壓 調(diào) 控 閥 門 增量驅(qū)動(dòng) 減量控制 銷量返利 ↑ 基本利差空間 ↓ 基本利差空間 ↑ 臨時(shí)促銷 ↑ 各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ↑ （防止惡性竄貨） 取消銷量指標(biāo) ↓ 過程返利（如專區(qū)銷售） ↑ 取消營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ↓ 竄貨罰金 ↑ 調(diào)控閥門 —— 三種模式 管理模式 政策遙控 全程合作 直營(yíng)主控 典型廠商 拉芳 寶潔 絲寶 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對(duì)分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控 批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。 ?企業(yè)的最佳經(jīng)銷商。 ?B象限的經(jīng)銷商：重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。 ?C象限的經(jīng)銷商：忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視短期利益 ?放棄。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。他們主要和上家談價(jià)格、談返利、要政策，而不是怎樣來擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。 政策 政策細(xì)分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點(diǎn)總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價(jià) ★ ★ ★ 9 銷量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷量返利 ▲ ▲ 4 過程返利 鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn) ▲ 2 促銷 渠道促銷 √ √ 2 終端促銷 ★ ★ √ 7 營(yíng)運(yùn) 營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠商人員支持 ★ 3 培訓(xùn) 分銷商培訓(xùn) √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調(diào)控閥門 —— 不同政策對(duì)經(jīng)銷商的有效度 經(jīng)銷商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤(rùn)和利潤(rùn)率的變化 ? 經(jīng)銷商的追求：利潤(rùn) ? 利潤(rùn) =利潤(rùn)率 x銷售量 ? 新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤(rùn)率隨著時(shí)間的推移而下降。 ? 如在 A點(diǎn)，經(jīng)銷商的能力已經(jīng)很強(qiáng)（銷售額比較大），但利潤(rùn)已經(jīng)降低，這時(shí)是經(jīng)銷商最不穩(wěn)定的狀態(tài)。 教訓(xùn) ：操作員每天做完發(fā)貨后，自我檢查毛利報(bào)表（按貨 品明細(xì)），查找是否有超常毛利。廠商運(yùn)用不同的增壓政策（主要是利益政策）來驅(qū)動(dòng)分銷商銷售，并對(duì)批發(fā)商進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控。 寶 潔 全程合作 龐大的分銷商數(shù)量 800+； 狹窄的 12%利差空間； 5%的銷量指標(biāo)返利 繁多的各種營(yíng)運(yùn)補(bǔ)貼 和人員支持 聯(lián) 合 利 華 模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳 政策遙控 —— 拉芳 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。 渠道構(gòu)架 批發(fā) 流量 物流、信息流分離 經(jīng)銷商管理政策 政策遙控 （批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)管理） 監(jiān)察儀表 無 模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳 廠商 消費(fèi)者 二級(jí) 批發(fā)商 三級(jí) 批發(fā)商 小型 終端 一級(jí) 批發(fā)商 調(diào)節(jié)閥門 分 銷 商 管 理 政 策 信息流 物流 資金流 中型 終端 一級(jí) 批發(fā)商 模式 4：借渠直營(yíng) 借渠直營(yíng) —— 絲寶 定義 批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對(duì)終端和批發(fā)市場(chǎng)加強(qiáng)直控能力。 全程合作是產(chǎn)出投入比最高的渠道模式 順?biāo)羁山梃b之處 順?biāo)钚杈阎? 寶潔 ?深得“批發(fā)網(wǎng)絡(luò)”和“直營(yíng)管理”的精髓 ?一旦報(bào)表體系過于繁復(fù)，就會(huì)失去實(shí)用性、成為累贅 聯(lián)合利華 ?“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個(gè)低成本的簡(jiǎn)化版本 ?“標(biāo)準(zhǔn)化流程”在政策遙控中很重要 ?收縮戰(zhàn)線時(shí)，需與分銷商加強(qiáng)溝通，才不會(huì)導(dǎo)致分銷商對(duì)變革信心下降 拉芳 ?由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的總體經(jīng)濟(jì)水平較發(fā)達(dá)城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡(luò) +電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效 ?針對(duì)竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號(hào) ?流量的管理混亂將使拉芳失去長(zhǎng)期的后續(xù)增長(zhǎng)能力 花香 ?針對(duì)零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生的需求反向拉動(dòng)各級(jí)分銷商進(jìn)貨 ?一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落 各模式的可借鑒之處 0123456經(jīng)銷商分類 選擇標(biāo)準(zhǔn) 基本利差 年終返利 覆蓋服務(wù)費(fèi)用 CBDF 年終促銷返利 臨時(shí)渠道促銷 帳期返點(diǎn) 殘損折扣 基本利差 年終返利 促銷人員 BDF 帳期返點(diǎn) 殘損折扣寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關(guān)系 年終返利 年終返利 覆蓋服務(wù)費(fèi)用 經(jīng)銷商分類 選擇標(biāo)準(zhǔn) 基本利差 基本利差 年終促銷返利 臨時(shí)渠道促銷 促銷人員 帳期返點(diǎn) 帳期返點(diǎn) 殘損折扣 殘損折扣 C B D F B D F 一批商 直供商場(chǎng) 寶潔核心客戶 寶潔政策基準(zhǔn)線 寶潔實(shí)際執(zhí)行線 完全重合 部分契合 大部分契合 大部分不契合 完全不契合 雙線偏差特點(diǎn) ? 政策與執(zhí)行完全重合的點(diǎn) ：凡涉及到簡(jiǎn)單具體的 、 硬性數(shù)字的政策 ， 執(zhí)行情況與政策高度吻合 。 ? 政策與執(zhí)行大部分不重合的點(diǎn) ：特別繁文縟節(jié)的政策 ， 在具體的實(shí)踐中都會(huì)被非常實(shí)用地簡(jiǎn)化 ， 政策本來就是為了提高效率而制定的 。 惡性循環(huán)價(jià)格戰(zhàn) 寶潔 二批 一批 是否最便宜 其他一批 是 否 消費(fèi)者購(gòu)買零售終端內(nèi)更多商品 二批進(jìn)貨 是 三批 二批 是否最便宜 其他二批 是 否 三批進(jìn)貨 是