【正文】 已，但結(jié)果卻被無限夸大。從現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)去理解，仍有很多消費(fèi)者因?yàn)楣δ茉V求去購買飄柔。試舉電視媒體為例，中國(guó)大陸上星的衛(wèi)視三十多家，每家都要爭(zhēng)奪廣告資源。目前，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌尚未出現(xiàn)利用服務(wù)來做品牌的現(xiàn)象，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)，服務(wù)這種模式一直是束之高閣，我們建議有眼光的洗發(fā)水品牌有意識(shí)地開發(fā)服務(wù)領(lǐng)域，形成良性的服務(wù)塑造品牌的系統(tǒng)手段。客觀地說國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌在影視制作的素質(zhì)上已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是一些比較有影響力的洗發(fā)水品牌，如重慶奧妮、百年潤(rùn)發(fā)、舒蕾、風(fēng)影等，在元素的使用上平民的身影開始出現(xiàn)在廣告作品中。 　　第三，影視創(chuàng)意的策略性思考。企業(yè)是管理，是行政流程，是復(fù)合文化，是合同主體，品牌是針對(duì)某一品類而推出的產(chǎn)品，是差異化策略，是消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)志。但如果作為一個(gè)儒雅之人或高級(jí)政府官員的正式交流用名，我們認(rèn)為會(huì)有一些問題。認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境，從而有的放矢的操作市場(chǎng)。但隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的來臨，我建議企業(yè)逐漸形成品牌經(jīng)理為核心的嶄新管理體制。我們?cè)谧穼殱?60年的經(jīng)營(yíng)歷史不難發(fā)現(xiàn)，寶潔之所以能成長(zhǎng)為今天這樣快速消費(fèi)者巨無霸，與寶潔善于運(yùn)用資本杠桿在市場(chǎng)中對(duì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組不無關(guān)系。其三是差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌。多品牌戰(zhàn)略我認(rèn)為是適應(yīng)于快速消費(fèi)者這一行業(yè)屬性特征。首先是專家測(cè)評(píng)，然后是小范圍測(cè)試，最后還要進(jìn)行傳播測(cè)試，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)一般在資源上很難做這樣的投入，因此，專家評(píng)審我認(rèn)為是目前比較現(xiàn)實(shí)可行選擇，并且具一定可操作性，成本不會(huì)很高，希望企業(yè)與智業(yè)機(jī)構(gòu)能夠在互動(dòng)中提升，創(chuàng)造一個(gè)繁榮的洗發(fā)水品牌世界。但隨著國(guó)內(nèi)媒體多元化的發(fā)展，建議洗發(fā)水品牌也要關(guān)注平面廣告的創(chuàng)意。針對(duì)普通的消費(fèi)者溝通語言的淺白很重要而對(duì)小資階層與中產(chǎn)階級(jí)又要十分注意品位與檔次。我們敏銳地發(fā)現(xiàn)與韓劇近兩年在國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)十分流行。越能夠真實(shí)地表達(dá)的東西越能引起消費(fèi)者共鳴，從而影響消費(fèi)行為的發(fā)生。 　　第一、功能細(xì)分切分市場(chǎng)蛋糕。也對(duì)其品牌未來的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。還有一些影視片采用了替身演員的做法，從動(dòng)機(jī)上就存在欺騙消費(fèi)者，這一點(diǎn)是值得反思的。創(chuàng)意的通用性如此之雷同，品牌的個(gè)性在創(chuàng)意層面出現(xiàn)高度的同質(zhì)化。完全不是從戰(zhàn)略層面思考品牌定位，也完全不從實(shí)際企業(yè)資源出發(fā)去做品牌，用短期行為去換取企業(yè)成長(zhǎng)的一時(shí)快感，包括一些號(hào)稱大師級(jí)的日化行業(yè)專家也在重復(fù)著戰(zhàn)術(shù)成功帶來的崇高成就感。這種不計(jì)成本意識(shí)不進(jìn)行媒體策劃的廣告投放在效果上我以為肯定是大打折扣。但品牌價(jià)值一旦上升到情感層面是需要很多資源去著力塑造的，并且就名人的情感層面的承諾極易產(chǎn)生消費(fèi)區(qū)隔，不具備普遍意義的社會(huì)情感無異于給自己劃定很小心的消費(fèi)圈子，因此，我認(rèn)為自然在情感上難以建立高度不如在時(shí)尚上做文章，追趕流行，關(guān)注時(shí)尚同樣也能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌核心價(jià)值。更加有趣的是，在全國(guó)各廣告公司的招聘廣告中，懂得日化品牌的策劃經(jīng)理以及客戶AE忽然都吃香起來，這一點(diǎn)說明國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的發(fā)展確實(shí)是一日千里，刻不容緩。主要是強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌一定要對(duì)自己有多大身價(jià)有清晰的認(rèn)識(shí)，不要輕言拼資源，更不要在策略上進(jìn)行超越性的操作。 　　企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。直接的品牌承諾對(duì)創(chuàng)造品牌差異化最容易、最有效。但我們見到的好迪品牌廣告語方在任何一個(gè)產(chǎn)品類別上都不會(huì)有什么問題。 　　好迪品牌的品牌忠誠(chéng)度情況：成都 %、西安 %、%、%。 　　第二， 洗發(fā)水企業(yè)品牌綜合購買指數(shù)與品牌買方集中度 　　由于廣東板塊洗發(fā)水品牌無一進(jìn)入品牌排名綜合購買指數(shù)前5名，因此品牌買方集中度對(duì)廣東洗發(fā)水品牌并無實(shí)際意義，只有比照參考價(jià)值。 　　馨越：是啊，目前這個(gè)行業(yè)從業(yè)者跳槽現(xiàn)象十分頻繁，工資待遇也每況愈下。 　　谷?。哼@個(gè)時(shí)侯同樣的方法顯然不會(huì)是那么奏效了。 　　馨越：但拉芳之后，似乎從流通這一塊又來了個(gè)天翻地覆。本期邀請(qǐng)的兩位喜賓一位是多年操盤市場(chǎng)的營(yíng)銷專家，一位是長(zhǎng)期從事日化行業(yè)市場(chǎng)研究的媒體記者，炎炎夏日，正是洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旺季。嚴(yán)格說，這幾個(gè)階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的， 　　馨越：換個(gè)角度理解，是不是意味著這以后整個(gè)行業(yè)開始不怎么正常了？ 　　谷俊：可以這樣理解。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗發(fā)水企業(yè)對(duì)形勢(shì)估計(jì)不足，以致于面對(duì)不利于自己的狀況無法應(yīng)付所導(dǎo)致的。一瓶200ml洗發(fā)水，售價(jià)可以從5元到25元，這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。 　　1） 在全國(guó)三十個(gè)樣本城市中，好迪品牌進(jìn)入前20名的城市是：%、%、%。 　　拉芳 %。好迪的“大家好”傳播的是呼喚一種認(rèn)同，這種認(rèn)同純粹是一種空洞的喊叫，缺少實(shí)在的品牌承諾作為保證。建議企業(yè)采用變通的方法來處理。 　　智業(yè)公司問題。 　　廣東洗發(fā)水企業(yè)的自強(qiáng)上述方法可能一時(shí)間有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護(hù)上來智者。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，13926036943，電子郵件：herowang2008第 1國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考目　錄 品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營(yíng)銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價(jià)值主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考 　　目前，洗發(fā)水市場(chǎng)上各品牌的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎在每一個(gè)角落都激烈地進(jìn)行著。如果能夠進(jìn)行系列產(chǎn)品研發(fā)，推出實(shí)質(zhì)性取自天然成分的各種產(chǎn)品系，品牌核心價(jià)值才會(huì)具體落至實(shí)處，品牌核心利益點(diǎn)才能被消費(fèi)者直接感受。 　　我們?cè)谒伎紝殱嵨宕笙窗l(fā)水品牌時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這五個(gè)品牌個(gè)性鮮明栩栩如生，建議本土的洗發(fā)水企業(yè)深入學(xué)習(xí)寶潔洗發(fā)水品牌的核心價(jià)值定位方法，將品牌建設(shè)從最基礎(chǔ)的核心價(jià)值開始。對(duì)品牌的意識(shí)十分初級(jí)，我曾與一家化妝品公司的品牌人員進(jìn)行溝通發(fā)現(xiàn)竟然連最基本的品牌概念都搞不清楚。撩開洗發(fā)水廣告的面紗，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意已經(jīng)走向高度的同質(zhì)化。 　　第三，影視廣告的拍攝處理與選材出現(xiàn)一些不得體的處理情況。因此，我覺得洗發(fā)水要學(xué)會(huì)判斷企業(yè)的成功究竟是品牌戰(zhàn)略層面的持久成功還是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的短暫快樂，如果是后者，企業(yè)家要學(xué)會(huì)借機(jī)建立品牌戰(zhàn)略高度，增加進(jìn)入門檻，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。頭發(fā)的修護(hù)與打理不同的人也有不同的需求，甚至一個(gè)人在不同的成長(zhǎng)時(shí)期也會(huì)有不同的審美格調(diào)。我覺得中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)可以從歷史中追尋痕跡，挖掘古代人洗發(fā)護(hù)發(fā)的產(chǎn)品個(gè)性，在文化上塑造品牌核心價(jià)值。我認(rèn)為只要有優(yōu)秀節(jié)目源，洗發(fā)水品牌就可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播與成本效益的最大化，從而確保企業(yè)利益。消費(fèi)者的審美情趣與品牌識(shí)別能力也是十分具有差異化。我們認(rèn)為在目前國(guó)內(nèi)智業(yè)機(jī)構(gòu)能力與架構(gòu)不是很全面的情況下，企業(yè)可以獨(dú)立完成某些環(huán)節(jié)，對(duì)一部分具有集思廣益性質(zhì)的環(huán)節(jié)則采取競(jìng)標(biāo)比稿行為拓展品牌創(chuàng)意視野。從企業(yè)來說，當(dāng)然希望用最優(yōu)秀的創(chuàng)意來傳播品牌，但客觀地說，很多洗發(fā)水企業(yè)缺乏這些專業(yè)評(píng)判組織與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。單一品牌最好是用在某一品類，甚至是同一品類，當(dāng)出現(xiàn)重要的功能分支時(shí)，也要重新進(jìn)行品牌創(chuàng)新。區(qū)域性的洗發(fā)水品牌我將此分為三個(gè)板塊，即重慶板塊、武漢板塊、廣東板塊，其代表性企業(yè)分別是重慶奧妮，武漢絲寶，廣東拉芳、好迪，為什么將絲寶也劃為區(qū)域性代表品牌，這是因?yàn)榻z寶在武漢所擁有的獨(dú)一無二的市場(chǎng)資源使其明顯兼?zhèn)淙珖?guó)性品牌與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的雙重特征。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 　　未來三~五年中，洗發(fā)水品牌也會(huì)出現(xiàn)大面積消亡的現(xiàn)象，部分區(qū)域性品牌考慮到市場(chǎng)策略的需要在面向廣大的低端市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇無品牌經(jīng)營(yíng)，甚至不排除在一些二三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)格惡斗，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在此消彼長(zhǎng)成長(zhǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)延生類似寶潔這樣的洗發(fā)水巨頭也不奇怪，同時(shí)，一些不思進(jìn)取或缺乏創(chuàng)新活力，創(chuàng)新人才的洗發(fā)水企業(yè)將消失，還有一些企業(yè)出于策略考慮可能會(huì)選擇無品牌經(jīng)營(yíng)的方針，有一些掙扎在邊緣線上的品牌也可能施出價(jià)格殺手劍，價(jià)格戰(zhàn)在局部市場(chǎng)將隆重上演，洗發(fā)水企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，爭(zhēng)取有所斬獲。對(duì)于國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌而言，未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅只是局限在國(guó)內(nèi)若干區(qū)域，有眼光的企業(yè)家也要將目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)榧尤隬TO后的中國(guó)別無選擇。這些細(xì)節(jié)上的完美大大節(jié)約了傳播費(fèi)用，也使得傳播難度更小。對(duì)于品牌而言，企業(yè)也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消費(fèi)者臉色行事，因此，當(dāng)洗發(fā)水品牌名與企業(yè)名重疊時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)要有比較清楚的思路，不要被企業(yè)這個(gè)寬松共性地名稱所迷惑和混淆。對(duì)于文化層面的品牌價(jià)值，中國(guó)戲劇、地方戲曲、各地風(fēng)俗等等中國(guó)文學(xué)已經(jīng)提供了取之不盡，用之不竭的寶貴資源，而且就目前來說，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌只有重慶奧妮西亞斯借用了這一手法，并且，借用的還是印度文化，我認(rèn)為這一塊潛藏著巨大的寶藏，對(duì)情感層面的品牌訴求，我十分喜歡“瓢柔，就是這樣自信”推出的“自信學(xué)院”系列，坦率地說，這種自信是抓住了人類共同的情感與中國(guó)現(xiàn)實(shí)，非常緊貼地表現(xiàn)了時(shí)代特征。首先，我個(gè)人比較明確地反對(duì)企業(yè)獨(dú)立完成品牌創(chuàng)意全過程的策劃維護(hù)工作。常規(guī)性的年度性的公關(guān)會(huì)提供新聞界很多思考的主題，企業(yè)取得的品牌積累也就十分巨大。我的建議是主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段。 　　第二、追逐時(shí)尚，引領(lǐng)潮流法。我認(rèn)為終端是中國(guó)大陸媒體環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)者還不成熟，并且品牌文化影響力不夠的階段性產(chǎn)物，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸規(guī)范，惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)消失。首先，營(yíng)銷更多是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性以及行為的敏捷性，品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長(zhǎng)期性、高瞻性，營(yíng)銷的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。 　　第二，洗發(fā)水廣告對(duì)頭發(fā)的利用與演繹簡(jiǎn)單化處理。 　　第七、品牌定位高度雷同，嚴(yán)重重疊。我在研究國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段時(shí)發(fā)現(xiàn)出這樣一些基本規(guī)律：一支影視用多年（品牌老化）——一次冠名定市場(chǎng)（熟悉面孔）——一項(xiàng)贊助無目標(biāo)（熱鬧就好）——一場(chǎng)招商圈足錢（管它黑白），這種品牌思維確實(shí)讓洗發(fā)水品牌只能是熱鬧，難以成就百年大業(yè)，更別說去撼動(dòng)寶潔這樣的巨人。 　　柏麗絲：生活有你更精彩 　　“生活”，本來是一個(gè)極富親和力的品牌價(jià)值內(nèi)涵，但由于中國(guó)企業(yè)過濫地開發(fā)這一資源，以至于我們?cè)诂F(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)生活字樣的品牌核心價(jià)值產(chǎn)生嚴(yán)重排斥。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌核心價(jià)值普遍是在感覺基礎(chǔ)上產(chǎn)生，很少有進(jìn)行深入的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者品牌要求測(cè)試，因此，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌普遍對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏比較深刻的認(rèn)識(shí)，這種先天不足自然等形成品牌核心價(jià)值簡(jiǎn)單化與膚淺化。 　　關(guān)于傳播，我們認(rèn)為廣東的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是傳播過度，傳播失策。 　　促銷戰(zhàn)如火如荼。傳播是形成品牌形象的重要手段，并且傳播多為戰(zhàn)略定位上的價(jià)值取向，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)的一些問題實(shí)際上有時(shí)可以通過一些戰(zhàn)術(shù)手段加以引導(dǎo)修正。 　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)中最重要最基礎(chǔ)的部分，品牌核心價(jià)值是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與企業(yè)自身資源的把握，為創(chuàng)造品牌差異化而進(jìn)行的品牌或功能或情感或文化或歷史的一種定位表現(xiàn)。這是有廣東洗發(fā)水品牌的歷史基礎(chǔ)決定了的。拉芳 %。但是市場(chǎng)沒有后來者，好迪在與這些后期之秀競(jìng)爭(zhēng)的過程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場(chǎng)狀況也受到了空前的挑戰(zhàn)。再者就是繼續(xù)尋找概念，從功能性入手，強(qiáng)化產(chǎn)品的利益點(diǎn)，創(chuàng)新營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者眼球，搶占消費(fèi)者的心智資源。這些企業(yè)以前大都靠低價(jià)產(chǎn)品起家，每個(gè)企業(yè)的實(shí)力都差不多，而其中一個(gè)先走了一步，結(jié)果瞬間脫穎而出，這就使其他的企業(yè)很不服氣。因?yàn)樗脑O(shè)備投資要小得多，推廣上似乎也容易些。而沐浴露，洗手液相對(duì)洗發(fā)水來說，在辦理各項(xiàng)手續(xù)上比較簡(jiǎn)單，很多企業(yè)都看好洗發(fā)水這個(gè)領(lǐng)域。 　　馨越：我們說盲目的跟