【正文】 零售商 三批 是否最便宜 其他三批 是 否 零售商進(jìn)貨 是 消費(fèi)者 零售店、超市 是否最便宜 大賣場 是 消費(fèi)者購買 是 低價(jià)拋售 大賣場 大賣場 大賣場 是 是 是 否 否 否 否 低價(jià) 拋售 二批：價(jià)格戰(zhàn)的挑起者； 一批：價(jià)格戰(zhàn)的迎合者 寶潔：價(jià)格戰(zhàn)的助虐者 消費(fèi)者：價(jià)格戰(zhàn)的直接受益者 大賣場：價(jià)格戰(zhàn)的間接受益者 寶潔產(chǎn)品：價(jià)格戰(zhàn)的犧牲者 內(nèi)容 ? 對(duì)順?biāo)澜ㄔO(shè)策略的建議 ? 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌 → 終端利益 → 品牌綜合競爭力 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略 降低渠道成本 → 提高渠道效率 → 強(qiáng)化品牌競爭力 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的核心戰(zhàn)略 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 → 提高周轉(zhuǎn)速度 → 品牌文化副渠道 ? 順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù) 高端品牌 降低成本，提高效率， 樹立品牌 品牌 綜合競爭力 媒體多元化、需求緊縮 媒體邊際效益遞減 終端競爭加劇，價(jià)格趨降 終端邊際效益遞減 終端利益 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 降低渠道成 本 提高渠道效率 強(qiáng)化品牌競爭力 ?區(qū)域性的、產(chǎn)品導(dǎo)入期的成功經(jīng)驗(yàn)，不一定適用全國性的、產(chǎn)品成長期的拓展 ? 價(jià)格趨降定律：當(dāng)行業(yè) 發(fā)展到一定規(guī)模，價(jià)格將隨市場規(guī)模的擴(kuò)大而降低 ? 龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致高昂的營銷成本，從而價(jià)格缺乏彈性，在價(jià)格競爭中處于劣勢； ?與更高周轉(zhuǎn)率的可樂類不同，任一洗化類廠家的銷量不足以覆蓋直營的巨大成本，并產(chǎn)生可觀利潤 ? 渠道增值的一個(gè)重要方面是加快周轉(zhuǎn)速度 (物流、資金、信息） ， 而提高流程效率是加快周轉(zhuǎn)率的必經(jīng)之路 ?預(yù)先發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，消除隱患，提高應(yīng)變能力 ?提高效率能減少管理內(nèi)耗、降低成本 ? 終端促銷不能培養(yǎng)品牌核心競爭力 ? 隨著眾多廠家對(duì)售點(diǎn)內(nèi)的營銷資源爭奪的加劇，終端營銷成本上升 ? 更多的促銷、陳列宣傳、導(dǎo)購小姐，眾廠家對(duì)終端爭奪的加劇同時(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者的注意力稀釋、甚至麻木 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)眾多細(xì)化、重復(fù)的功能感到難以選擇 順?biāo)澜ㄔO(shè)的基本戰(zhàn)略 ? 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù) ? 讓出一部分利潤給分銷商，同時(shí)將自建通路的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān) ?將原有的促銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的價(jià)格優(yōu)勢 ? 有步驟、分階段地推進(jìn)電子商務(wù)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)“三流合一”，提高資金、物流、信息周轉(zhuǎn)率 ?整合內(nèi)部職能部門 ?感性行銷 —— 給一個(gè)動(dòng)心購買的理由 針對(duì)“飄柔、夏士蓮的品牌老化與城市年輕人喜歡嘗新”的矛盾， 針對(duì)購買洗發(fā)水超過 6成是女性的事實(shí)， 針對(duì)產(chǎn)品功能同質(zhì)化、消費(fèi)者開始無所適從的現(xiàn)實(shí)， 主打符合年輕人、女性（ emotional)的感性行銷，從時(shí)尚人群產(chǎn)生連鎖鏈動(dòng)。促銷是暫時(shí)的，品牌文化才是更持久，產(chǎn)生溢價(jià)。 報(bào)表體系需簡單實(shí)用、便捷有效 ? 監(jiān)督機(jī)制 定期監(jiān)督，可采用第三方、神秘顧客等 ?共同渠道 找準(zhǔn)與順?biāo)哂邢嗨破放莆幕⒐餐繕?biāo)消費(fèi)群的品牌，與其建立“共同渠道” 對(duì)“小眾渠道”的忽視，寶潔與聯(lián)合利華在大城市無此舉動(dòng)，但寶潔在農(nóng)村與可口可樂結(jié)成了渠道聯(lián)盟 順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù) 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 ? 渠道構(gòu)架 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標(biāo)和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù) 從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變 ? 管理政策 先簡單后細(xì)致，從政策遙控到全程合作 順?biāo)澜ㄔO(shè)的實(shí)施戰(zhàn)術(shù) 銷售收入 絲寶、可口可樂 的營銷成本 注 2：營銷成本包括廣告投入和渠道建設(shè)費(fèi)用，因?yàn)閺V告投入幾個(gè)廠商基本上處于同量級(jí)， 因此基本上此營銷成本的斜率（邊際成本）取決于渠道建設(shè)的成本 聯(lián)合利華的 營銷成本 寶潔的營銷成本 拉芳的營銷成本 銷售量 人民幣 （元） 利 潤 線 聯(lián)合利華 寶潔 可口可樂 絲寶 拉芳 不同渠道模式的贏利能力（示意圖） 注 1：除將可口可樂作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分 Cocacola B級(jí)市場 中小售點(diǎn) B級(jí)市場 中小售點(diǎn) 大型售點(diǎn) Pepsi 中小售點(diǎn) 2 分銷商 80 分銷商 1 中小售點(diǎn) 39,999 大型售點(diǎn) A級(jí)市場 中小售點(diǎn) A級(jí)市場 中小售點(diǎn) Gold Key Partner … … … … 中小售點(diǎn) 1 中小售點(diǎn) 40,000 其他快速消費(fèi)品：與絲寶類似的渠道模式 可口可樂 在一級(jí)城市： 直營為主， 樹立品牌形象 百事可樂、三得利啤酒 在一級(jí)城市： 平臺(tái)為主， 兼顧品牌和利潤 此圖以上海為實(shí)例，上海 580平方公里， 1300多萬人口，中小零售終端 4萬余家，百事可樂在上海設(shè) 80家分銷商， 組成巨大的物流平臺(tái)，每家分銷商管幾條街， 500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。 （ 二 ） 渠道推力 洗發(fā)水上市之初 ， 需依靠通路力量助一臂之力 ， 此時(shí)可用給通路以較高的利差； —— 主要加大銷量返利 產(chǎn)品導(dǎo)入期 ， 消費(fèi)末端拉力不足 ， 須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場 ， 此時(shí)不妨提高返利額度 ，鼓勵(lì)鋪貨率 、 開戶率 、 生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成； 1） 開箱費(fèi) 2） 折價(jià)卷 3） 五星分銷商 順?biāo)? 小型零售終端 二級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費(fèi)者 終端促銷（ 陳列位置 、 堆頭 、捆綁式銷售 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +雜志廣告 + 終端海報(bào) ） 高 利 差 產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品成長期 —— 中推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 中等程度的廣告投入 ， 主要是從大眾媒體轉(zhuǎn)向針對(duì)重度消費(fèi)者的小眾媒體 。 2. 加大過程返利 產(chǎn)品進(jìn)入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例； 順?biāo)? 小型零售終端 二級(jí)批發(fā)商 一級(jí)批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費(fèi)者 終端促銷（ 路演 、陳列位置 、堆頭 、 捆綁式銷售 、人員 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +終端海報(bào) ） 高 利 差 產(chǎn)品成熟期 —— 低推中拉 產(chǎn)品成熟期 （一）品牌拉力 此時(shí)廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會(huì)比較適宜。 品牌文化副渠道 ? 大城市的年輕人 ——感性行銷 ? “給一個(gè)購買的理由”。 … 不足： “ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ； “ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 飄柔這么多年沒什么變化 ” “ 對(duì)我沒有太大吸引力了” 問題： 品牌太大眾化，時(shí)尚感不強(qiáng)； 沒有變化，沒有創(chuàng)新感受 飄柔 順?biāo)? 夏士蓮 優(yōu)勢： 使用效果好 價(jià)格公道 老牌子，值得信賴 喜歡它的香味。 她是不停移動(dòng)的 －在勸說她購買的過程中 －有許多溝通的機(jī)會(huì) －需要許多不同的信息 事實(shí) 上，她并非是一個(gè)靜物等待你去擊中！ 尋找新的辦法與她交談 消費(fèi)者 渠道聯(lián)合，如與美斯特邦威休閑服連鎖專賣店進(jìn)行渠道聯(lián)合，順?biāo)谄可砩嫌∮性撈放频?logo， 專賣店地址等，而美斯特邦威在其所有專賣店里都有順?biāo)放频男９?—— 順?biāo)放菩蜗笳故? 共同渠道 界定順?biāo)钠放朴∮? 尋找與順?biāo)哂邢嗨破放莆幕⒐餐繕?biāo)消費(fèi)群的某時(shí)尚品牌（如服飾、飲料、食品、休閑場所） 促銷聯(lián)合：如 Hair Song與錢柜（連鎖卡拉 OK）、影院、迪斯科舞廳進(jìn)行聯(lián)合“順?biāo)伤汀? 謝謝大家！