【正文】 洗發(fā)水競品渠道研究 結(jié)果陳述 Speaker:Rebecca Sun 前進策略 amp。 零點調(diào)查 2021年 5月 12日 ： ； :； ： 內(nèi)容 ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 ： ； :； ： 內(nèi)容 ? 對順爽渠道建設(shè)策略的建議 ? 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌 → 終端利益 → 品牌綜合競爭力 ? 順爽渠道建設(shè)的基本戰(zhàn)略 降低渠道成本 → 提高渠道效率 → 強化品牌競爭力 ? 順爽渠道建設(shè)的核心策略 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 → 提高周轉(zhuǎn)速度 → 品牌文化副渠道 ? 順爽渠道建設(shè)的實施戰(zhàn)術(shù) ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 目的 ? 探詢主要競品寶潔、聯(lián)合利華的渠道戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù) ? 解構(gòu)渠道各要素，然后再把各要素的職能重新整合成流程，再進一 步提高流程的效率。 ? 對順爽的渠道建設(shè)策略的建議 ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 背景介紹 日期： 2021年 4月 11日 4月 29日 調(diào)研形式：深訪 樣本量： 類型 地點 總經(jīng)銷商、一級批發(fā)商 二 級 批 發(fā)機構(gòu)大賣場 小 型 零 售終端省 杭州 6 5 6會 青島 4 5 6地級市 濰坊 2 3 2縣 義烏 4 / 2城 臨沂 4 / 2兩省小計 約 20 個 （ 山 東 的 量 按 浙 江地 區(qū) 估 測 ， 不 代 表 實 際量）22 23 15 17 20 21寧波 3 4 3囊括寶潔、聯(lián)合利華在當?shù)氐乃幸患壟l(fā)商，且被訪者必須是中高層經(jīng)理；追加 2 個中檔品牌在當?shù)氐囊患壟l(fā)商? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（示意圖） 一 批 一 批 直供終端 三批 終端 二批 終端 廠 商 監(jiān) 察 儀 表： 預(yù) 警 系 統(tǒng) 流量： 物流、 信息流 資金流 渠 道 網(wǎng) 絡(luò) 調(diào)控閥門： 管理政策 渠道建設(shè)的系統(tǒng)構(gòu)成（流程圖） 廠商 調(diào) 控 閥 門 渠道網(wǎng)絡(luò) 監(jiān) 察 儀 表 流量管理 終端建設(shè) 二批 零售 廠商 一批 一批 二批 二批 二批 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) —— 拉芳、花香 廠商 零售 零售 零售 直營銷售 渠道網(wǎng)絡(luò) — 端口的基本組合 一批 廠商 一批 一批 零售 零售 零售 分銷平臺 …… …… 拉芳和花香的批發(fā)網(wǎng)絡(luò) ? 拉芳公司采用批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的方式：拉芳公司基本上是以省為單位，每個省進行劃分幾個區(qū)域。每個區(qū)域選擇一個代理商進行經(jīng)營。 “拉芳公司在山東省一共有 4， 5個代理商，每個代理商經(jīng)營一個地區(qū)” ——拉芳公司在魯南的代理商 “在浙江省，拉芳有 34個經(jīng)銷商。 也是每個經(jīng)銷商負責一個區(qū)域 ……拉芳公司沒有做大商場的直供，一批商如果要進哪個商店，要請促銷小姐，需向拉芳申報，申請補貼，但補貼很難批準。廠商會派人來看，覺得場地、陳列位置等都合適了，會給一批商一次性的一筆鋪貨費用、促銷費用。 ” —拉芳公司在義烏的代理商 ? 脫普花香的市場結(jié)構(gòu)是以省級為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。山東省劃分為 17個區(qū)域。分公司設(shè)在省會城市，并設(shè)立大庫。各區(qū)域只設(shè)贈品倉庫。 “各個區(qū)域至少配置一個總代理。（濰坊一個，臨沂兩個）：代理商有自己的倉庫，車輛，業(yè)務(wù)員。 …….各個代理商在管轄區(qū)域內(nèi)經(jīng)營脫普產(chǎn)品。在各區(qū)，縣設(shè)置至少一個二級批發(fā)商，由二級批發(fā)商來向鄉(xiāng)縣輻射，各自建立自己的網(wǎng)絡(luò)。 …地級市內(nèi)的二級批發(fā)商主要負責市區(qū)內(nèi)的小型零售終端?？偞碡撠熓袃?nèi)大型零售終端。 ” — 脫普花香的山東批發(fā)商 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的基本組合 直營銷售 批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 分銷平臺 優(yōu)點 渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效 可節(jié)省大量人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格同盟；借他人之力各得其所 責任區(qū)區(qū)域明確而嚴格；服務(wù)半徑?。?35）公里；送貨及時、服務(wù)周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實；受低價竄貨影響小；精耕細作，深度分銷 缺點 會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)；人力、物力投入大，費用高，管理難度大 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂 受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達送貨，需要有較多的人員配合 適用范圍 局限于交通便利、消費集中的城市 適用于成熟的大品牌；適用于主打農(nóng)村和中小城市市場的小品牌； 適用于密集性大城市的深度分銷； 適用于以“縣”劃分商圈的深度分銷 零售 廠商 一批 二批 二批 零售 零售 零售 大型零售 大型零售 助銷直營 —— 寶潔、聯(lián)合利華 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 大型零售 廠商 一批 中小零售 借渠直營 —— 絲寶 一批 大型零售 一批 一批 零售 零售 零售 平臺直營 …… …… 廠商 二批 二批 二批 零售 零售 零售 批發(fā)平臺 改革前的聯(lián)合利華 …… …… 廠商 一批 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 端口的復(fù)式組合 批發(fā)平臺 （改革前的聯(lián)合利華） 助銷直營 （寶潔、聯(lián)合利華） 借渠直營 （絲寶） 定義 扶植 12個資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的大型一批商，根據(jù)街區(qū) /縣細分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的二批商。 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)配備大型終端直銷 直接控制大型終端；對中小型終端，給一批、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)、完成要貨定單，一批、二批只需送貨結(jié)款即可。 優(yōu)點 將較長的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強了對終端的控制和服務(wù)。 即可控制重點，又可拾疑補漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價格控制、品牌形象提升 廠商負責策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)，一批商負責網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強直控能力 缺點 成本支出較大；對眾多二批商（如單在上海建