【正文】 第一篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析玉 溪 師 范 學(xué) 院飄柔洗發(fā)水廣告分析——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事一、市場(chǎng)環(huán)境分析目前，我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元，我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專(zhuān)家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。二、產(chǎn)品分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品定位：飄柔的功能定位非常明確，抓住中國(guó)人心目中美麗秀發(fā)“柔亮、順滑、易梳”的心理特點(diǎn)，自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心；運(yùn)用本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)。（3）產(chǎn)品規(guī)格：迎合了廣大消費(fèi)者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等瓶裝。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。劣勢(shì)（1）飄柔只有柔順這一突出功能，無(wú)法滿足越來(lái)越多人選擇綜合功能強(qiáng)的洗發(fā)水的心理。（2）飄柔的外包裝大多為長(zhǎng)形，比較單調(diào)。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的、現(xiàn)代的、追求完美的自信女性，飄柔單一的外形無(wú)法滿足她們追求時(shí)尚、趣味性，喜歡外形特別的包裝的心理。同時(shí)，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。（3）飄柔最初定位的目標(biāo)對(duì)象主要是女性，而忽略了男性這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類(lèi)型的秀發(fā)提供保護(hù)。秀發(fā)倍加烏黑亮麗，煥發(fā)自然健康光澤！展現(xiàn)健康黑亮質(zhì)感！夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是提取自然因子護(hù)發(fā)，而飄柔強(qiáng)調(diào)的是加入精華素滋養(yǎng)頭發(fā)。力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。力士的品牌宗旨是讓你光彩照人每一天。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。、。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。力士相對(duì)于飄柔來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的洗護(hù)功能比飄柔綜合，飄柔強(qiáng)調(diào)的是令秀發(fā)柔亮順滑。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。舒蕾：舒蕾洗發(fā)水雖然功效多樣、綜合性較強(qiáng)，但是在知名度上遠(yuǎn)不及飄柔，被大眾接受程度也不及飄柔，相對(duì)于舒蕾，飄柔的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)些。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。三、廣告目標(biāo)產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷(xiāo)售目的，而只是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種重要手段。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以促成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飄柔在洗發(fā)水市場(chǎng)中已占據(jù)一定地位，“柔順”的特性早已深入人心，這系列廣告的目的在于增加消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。飄柔通過(guò)大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過(guò)把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達(dá)到讓產(chǎn)品深入人心的目的。四、廣告創(chuàng)意（負(fù)責(zé)人：李）飄柔洗發(fā)水拍了一系列由人氣偶像羅志祥和曾愷玹主演的浪漫愛(ài)情式的廣告故事。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛(ài)情故事之中。這個(gè)故事被分為五個(gè)部分。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過(guò)男主角指間。盡顯飄柔能使秀發(fā)“柔亮順滑、滋養(yǎng)、撫平毛躁”的效果。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫(huà)面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為。好的廣告創(chuàng)意必須具備在消費(fèi)者感覺(jué)不到任何推銷(xiāo)壓力的情況下，自覺(jué)的接受廣告產(chǎn)品。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點(diǎn)。這系列廣告的創(chuàng)意除了浪漫的故事和唯美的畫(huà)面外，還有既具有藝術(shù)感，又巧妙將品牌名稱(chēng)融入其中的廣告語(yǔ)“非一般的柔順，觸發(fā)非一般的心動(dòng)”、“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”這兩句廣告語(yǔ)把廣告升華到極致，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品的宣傳效果。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。五、廣告受眾寶潔公司采用的是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，他們認(rèn)為只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。它認(rèn)為，要想打動(dòng)消費(fèi)者就必須從了解消費(fèi)者的心理出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡(jiǎn)潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。對(duì)品牌積累十分有利。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。第二篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析飄柔進(jìn)入中國(guó)16年以來(lái)一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。飄柔帶給中國(guó)女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú) 這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來(lái)視覺(jué)上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號(hào)把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點(diǎn)完美的展現(xiàn)出來(lái)。飄柔為何這么自信。一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號(hào)彰顯創(chuàng)意說(shuō)起飄柔，我們總會(huì)想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來(lái)的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個(gè)定位完全契合了中國(guó)消費(fèi)者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。“挑戰(zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來(lái)新升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔”“從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”這些口號(hào)不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且這些口號(hào)穿插于飄柔系列廣告的愛(ài)情故事中，讓消費(fèi)者隨之，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、感受飄柔。二、清新美女代言顯飄逸，獨(dú)特銷(xiāo)售主張表現(xiàn)創(chuàng)意保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個(gè)性鮮明的，其中海飛絲的獨(dú)特性在于去頭屑，潘婷的獨(dú)特性則是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個(gè)性鮮明的廣告，越能讓消費(fèi)者印象深刻。飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會(huì)給人使頭發(fā)