【正文】 線 完全重合 部分契合 大部分契合 大部分不契合 完全不契合 雙線偏差特點(diǎn) ? 政策與執(zhí)行完全重合的點(diǎn) ：凡涉及到簡單具體的 、 硬性數(shù)字的政策 ， 執(zhí)行情況與政策高度吻合 。 寶 潔 全程合作 龐大的分銷商數(shù)量 800+； 狹窄的 12%利差空間； 5%的銷量指標(biāo)返利 繁多的各種營運(yùn)補(bǔ)貼 和人員支持 聯(lián) 合 利 華 模式 3：政策遙控（批發(fā)渠道） —— 拉芳 政策遙控 —— 拉芳 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。 教訓(xùn) ：操作員每天做完發(fā)貨后，自我檢查毛利報(bào)表（按貨 品明細(xì)），查找是否有超常毛利。 政策 政策細(xì)分 一批 敏感度 二批 敏感度 三批 敏感度 大型零售商敏感度 小型零售商敏感度 總分 利差 扣點(diǎn)總數(shù) ★ ★ 6 每箱差價(jià) ★ ★ ★ 9 銷量 返利 年終返利 ▲ ▲ 4 季度銷量返利 ▲ ▲ 4 過程返利 鋪貨率、生動(dòng)化、帳期返點(diǎn) ▲ 2 促銷 渠道促銷 √ √ 2 終端促銷 ★ ★ √ 7 營運(yùn) 營運(yùn)補(bǔ)貼 ▲ 2 配送支持 ★ 3 區(qū)域 區(qū)域劃分 ★ ★ 6 人員 廠商人員支持 ★ 3 培訓(xùn) 分銷商培訓(xùn) √ 1 廣告 廣告支持 ★ ★ √ 7 調(diào)控閥門 —— 不同政策對經(jīng)銷商的有效度 經(jīng)銷商的追求 ? 上圖表示，隨著新品上市的時(shí)間推移，經(jīng)銷商的銷售量，利潤和利潤率的變化 ? 經(jīng)銷商的追求：利潤 ? 利潤 =利潤率 x銷售量 ? 新品上市，銷售量一般隨著時(shí)間的推移而上升，利潤率隨著時(shí)間的推移而下降。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。 ?B象限的經(jīng)銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展，重視短期利益。 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的管理、指導(dǎo)、監(jiān)控 批發(fā)商只負(fù)責(zé)單純的送貨結(jié)款，廠商直接負(fù)責(zé)渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動(dòng)化和促銷等活動(dòng)，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對終端和批發(fā)市場加強(qiáng)直控能力。 “拉芳公司在物流方面的運(yùn)輸，資金等環(huán)節(jié)是分離的。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會覺得我們的檔次比較低” 青島普里斯馬特 ” ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 物流 信息流 資金流 流量管理 —— 物流、信息流、資金流 一級 批發(fā)商 廠商 三流合一 （寶潔） 一級 批發(fā)商 廠商 信息流分離 （絲寶） 一級 批發(fā)商 廠商 三流分離 （拉芳） 資金占用和資金周轉(zhuǎn)率 ? 洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占壓大 ? 年銷售量 =資金投入量 *資金周轉(zhuǎn)率 ? 資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。 優(yōu)點(diǎn) 將較長的、混亂的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)成扁平的、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)。 …地級市內(nèi)的二級批發(fā)商主要負(fù)責(zé)市區(qū)內(nèi)的小型零售終端。 “各個(gè)區(qū)域至少配置一個(gè)總代理。 ” —拉芳公司在義烏的代理商 ? 脫普花香的市場結(jié)構(gòu)是以省級為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)代理商進(jìn)行經(jīng)營。洗發(fā)水競品渠道研究 結(jié)果陳述 Speaker:Rebecca Sun 前進(jìn)策略 amp。 “拉芳公司在山東省一共有 4， 5個(gè)代理商，每個(gè)代理商經(jīng)營一個(gè)地區(qū)” ——拉芳公司在魯南的代理商 “在浙江省，拉芳有 34個(gè)經(jīng)銷商。山東省劃分為 17個(gè)區(qū)域。（濰坊一個(gè)，臨沂兩個(gè)）：代理商有自己的倉庫，車輛，業(yè)務(wù)員。總代理負(fù)責(zé)市內(nèi)大型零售終端。 即可控制重點(diǎn)，又可拾疑補(bǔ)漏，還可對整個(gè)市場起到控制、調(diào)整的作用；特別有利于新品上市、價(jià)格控制、品牌形象提升 廠商負(fù)責(zé)策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)，一批商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、資金結(jié)算和往下游輻射的物流完全分離，各取所長，廠商在節(jié)省配送成本的前提下加強(qiáng)直控能力 缺點(diǎn) 成本支出較大；對眾多二批商（如單在上海建立起這樣的深度分銷就需要 80+個(gè)二批商）管理困難 廠商與批發(fā)商之間不存在真正意義上的緊密合作關(guān)系，僅僅是松散的組合，批發(fā)商對廠商無忠誠度 渠道網(wǎng)絡(luò) —— 管道鋪陳 廠 商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商（端口） 輻射的管道數(shù)量多（進(jìn)貨端口多） 一、二級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量多（人為鋪設(shè)多個(gè)批發(fā)商） 輻射的管道數(shù)量少 產(chǎn)品從農(nóng)村包圍城市：拉芳 廠 商 批發(fā)商（端口） 批發(fā)商 批發(fā)商 向外輻射的管道數(shù)量多 一、二級城市 農(nóng)村 三、四級城市 輻射的管道數(shù)量中等 輻射的管 道數(shù)量少 產(chǎn)品從城市向農(nóng)村自然輻射：寶潔、聯(lián)合利華 以浙江省為主、附帶江蘇、江西省的批發(fā)商；義烏當(dāng)?shù)亓闶凵? 蕭山商業(yè)城 汽車東站 德勝路 杭州核心客戶 杭州 一批商 杭州 麥德龍 二號橋 路林 杭州市西的小型零售店 寧波核心客戶 寧波 一批商 寧波 麥德龍 賓王 三批 amp。 ? 進(jìn)銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂 自有資金 年 A經(jīng)銷商資金占用曲線 占有資金 人民幣（元） A B B經(jīng)銷商資金占用曲線 ?現(xiàn)代化的分銷中心 ?集成的三流一體化 ?快速的總資金周轉(zhuǎn) ?不斷下降的成本 三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述 現(xiàn)代化的分銷中心： ?硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè) ?軟件：人員配置，流程設(shè)計(jì) ?資金、信息和物流的統(tǒng)一 三流分離：拉芳公司的流量管理模式 ? 拉芳公司的配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)將貨物送到一批商的手中，但不負(fù)責(zé)各種統(tǒng)計(jì)的職責(zé)?！崩忌綎|一批商 “拉芳不管我們的庫存，也不管我們的運(yùn)輸，打個(gè)電話過去要貨，出于長期合作的信任，他就把貨用火車發(fā)包過來了。 調(diào)控閥門 —— 針對分銷商心理 A B C D 高 低 高 短期利益 長 遠(yuǎn) 發(fā) 展 ?A象限的分銷商：重視長遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)期利益，短期利益只要適當(dāng)滿足即可。 ?和這樣的經(jīng)銷商合作要引導(dǎo)對方看到和企業(yè)合作的長遠(yuǎn)利益，而把對短期利益的追求轉(zhuǎn)化到其他的企業(yè)上面去。哪里便宜就從哪里進(jìn)貨，不理睬廠家的所謂 “ 竄貨管理 ” 等規(guī)定。而利潤則是先上升后下降。 預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實(shí)例 2 案例 2：下個(gè)月的重點(diǎn)？ 應(yīng)用報(bào)表 ：銷售渠道報(bào)表（按品牌） 情節(jié) ：我下個(gè)月的重點(diǎn)品牌是哪個(gè)？重點(diǎn)渠道是哪個(gè)？ 經(jīng)驗(yàn) ：用銷售渠道報(bào)表幫助分析，了解各個(gè)品牌，各個(gè)渠 道占生意的比重，合理分配資源 供應(yīng)商 寶潔 / 分銷中心 批發(fā)商 零售終端 消費(fèi)者 SAP IDS ECR 集成系統(tǒng)的整體規(guī)劃 電子商務(wù) 電子商務(wù) MARS ? 目的 ? 項(xiàng)目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 模式 1：全程合作（電子商務(wù)） —— 寶潔 全程合作 —— 寶潔 定義 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的管理、指