【正文】 四）差異化營(yíng)銷策略10（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新10十一、促銷策略11十二、結(jié)束語(yǔ)12一、背景分析（一、）我國(guó)的背景目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。十二、結(jié)束語(yǔ)保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的哲理。（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。十一、促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。（二、）階段營(yíng)銷策略市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。（4）威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。家庭婦女。針對(duì)顧客肌膚和心理需求，結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)，靈活機(jī)動(dòng)。電視廣告公司推出洗發(fā)水電視廣告后，由公司安排統(tǒng)一，初期只在部分區(qū)域市場(chǎng)播出。宣傳方式派送A、常規(guī)派送：組織禮儀小姐、小店代表或招募學(xué)生在商場(chǎng)、集市、居民區(qū)、交通繁華地段等處派發(fā)宣傳單張和袋裝贈(zèng)品。3．伯樂(lè)洗發(fā)水的市場(chǎng)以二級(jí)城市為主，因此必須通過(guò)經(jīng)銷商的分銷渠道，實(shí)施“以點(diǎn)帶面，連點(diǎn)成片”的市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展。去屑止癢：祛除皮膚騷癢，清爽提神 滋潤(rùn)頭皮 1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)結(jié)合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)狀況，并參照飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等主要洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品規(guī)格，擬將伯樂(lè)洗發(fā)水分為“滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)”、“去屑止癢”和“清新焗油”三個(gè)品種，通過(guò)功能性特點(diǎn)的劃分實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的銷售。伯樂(lè)洗發(fā)水的目標(biāo)對(duì)象定位于二級(jí)城市、三級(jí)城鎮(zhèn)的：1）家庭婦女；2）年輕女性；3）時(shí)尚年輕男性。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平。根據(jù)IMI對(duì)北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽(yáng)七個(gè)城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇洗發(fā)水考慮因素的首要因素是產(chǎn)品功效，其次為有名的牌子、價(jià)格，其中廣州消費(fèi)者考慮因素的首要因素則是價(jià)格。后兩個(gè)軍團(tuán)只瓜分到洗發(fā)水行業(yè)大約25%的市場(chǎng)份額，寶潔和聯(lián)合利華強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力由此可見(jiàn)一斑。但勝利者永遠(yuǎn)只是少數(shù)。第一篇：洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷方案洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷方案第一部分 洗發(fā)水市場(chǎng)分析一、洗發(fā)水市場(chǎng)的基本情況產(chǎn)品定義洗發(fā)水是洗澡時(shí)使用的，具有清潔頭發(fā)的污垢、滋潤(rùn)皮膚等作用的個(gè)人護(hù)理用品。1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，短短幾年工夫，便一家獨(dú)大。產(chǎn)品產(chǎn)地及銷售地域分布受消費(fèi)習(xí)慣的影響，從制造廠商廠址分布來(lái)看，無(wú)論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國(guó)南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中。二、洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況（一）市場(chǎng)推廣在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，洗發(fā)水的市場(chǎng)推廣方式很多，常見(jiàn)的有媒體廣告、促銷、人員推廣、派送等。我國(guó)國(guó)產(chǎn)的洗發(fā)水基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無(wú)一涉足于高檔領(lǐng)域。三、市場(chǎng)功能定位市場(chǎng)調(diào)查資料表明，崇尚天然已成為一種消費(fèi)時(shí)尚。同時(shí)，各品種均采用350ml、750ml兩種包裝規(guī)格。保濕 清新焗油：預(yù)防并殺滅有害病菌，保持頭發(fā)健康四、品牌形象定位伯樂(lè)洗發(fā)水的市場(chǎng)定位著眼于大眾市場(chǎng)的城市家庭，因此在品牌形象上力求樹(shù)立大眾化、溫馨家庭的品牌形象和健康、清潔、清新的產(chǎn)品形象。4．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年上市完成銷售回款500萬(wàn)，覆蓋至少十個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；第二年完成銷售回款2000萬(wàn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；第三年進(jìn)入國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌前十名之列。B、游泳地、浴室、海濱浴場(chǎng)、健身中心的特別派送。三、推介要領(lǐng)（一）推介原則利用公司在洗護(hù)發(fā)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（二）推介對(duì)象中等收入人士。第二篇：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、背景分析（一、）我國(guó)的背景目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。二、策劃目的雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題低端市場(chǎng)的缺失管理的雙刃劍面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。（2）劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。但是從進(jìn)入90年中期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。十、營(yíng)銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。（四、）差異化營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問(wèn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見(jiàn)影功效既能迅速樹(shù)立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛(ài)；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛(ài)時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。（二、）寶潔公司的背景2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。（2）目標(biāo)顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。五、營(yíng)銷目標(biāo)在南寧市的市場(chǎng)里發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示