云南白藥洗發(fā)水營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-wenkub
2023-05-11 05:15:04 本頁(yè)面
【正文】 個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。 云南白藥洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品，58元/210ml。洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)市場(chǎng)10億元規(guī)模以上的比比皆是，品牌效應(yīng)相當(dāng)高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶(hù)需求，這是國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不及的，因此全球性的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有減少?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性。歐洲透視預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)2012年將達(dá)244億元，20092012年年復(fù)合增長(zhǎng)率12%。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一。(1)洗發(fā)水市場(chǎng)狀況： 4(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 6二．產(chǎn)品狀況 8（1）商標(biāo) 8（2）定價(jià)——PRICE 8（3）產(chǎn)品狀況——PRODUCT 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。（4）重要促銷(xiāo)手段——PROMOTION 11 15四．五力分析 17 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥洗發(fā)水，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。其中，中草藥類(lèi)洗發(fā)水市場(chǎng)2009年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)26億元，增速在20%左右?！ 〗柚谏詈竦钠放莆幕滋N(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開(kāi)始逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線(xiàn)品牌飄柔、潘婷、海飛絲2009年終端銷(xiāo)售額均在20億元以上，二線(xiàn)品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10億元左右。營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別于一味“改善發(fā)質(zhì)”的陳腔舊調(diào)，以頭皮代謝平衡調(diào)節(jié)為賣(mài)點(diǎn)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容。沙宣——保濕。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。二是消費(fèi)者范圍上下延伸——兒童、中老年。二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析消費(fèi)群體分析洗發(fā)水雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的洗發(fā)水。盡管高寶潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。 如今云南白藥洗發(fā)水并沒(méi)有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開(kāi)發(fā)洗發(fā)水護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群頭皮護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)。 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤(rùn)修復(fù)型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了高效修復(fù)因子（Everlipid），改善燙染發(fā)導(dǎo)致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無(wú)光澤等問(wèn)題。二、云南白藥洗發(fā)水的紙媒營(yíng)銷(xiāo)策略 正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。 第一輪：平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。 雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 第二輪：制造心理障礙 畢竟，云南白藥洗發(fā)水是一瓶售價(jià)高達(dá)50多塊的洗發(fā)水，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥洗發(fā)水，才能讓銷(xiāo)量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。展現(xiàn)云南白藥洗發(fā)水的高端品質(zhì)，使之與其50多塊的售價(jià)相匹配。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個(gè)不足，其觀(guān)看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體。先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒(méi)這個(gè)“膽”；然而,云南白藥洗發(fā)水正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ),敢于投放電視廣告. 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來(lái)越形成同質(zhì)化；然而,云南白藥洗發(fā)水通過(guò)創(chuàng)新形式,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng)洗發(fā)水再一次吸引了消費(fèi)群體本質(zhì)優(yōu)勢(shì) 電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。在目前的洗發(fā)水市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的洗發(fā)水都具有去頭屑，滋養(yǎng)頭皮的能效，但是將綜合性能效著眼中藥調(diào)理作用為基層這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥洗發(fā)水一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。 很顯然，對(duì)云南白藥洗發(fā)水而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥洗發(fā)水所面對(duì)的最大障礙根據(jù)世界著名的消
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