【正文】 會從利益出發(fā)打政策的擦邊球，結(jié)果兩者背離的距離越來越大。 （ 二 ） 渠道推力 1. 利差 產(chǎn)品逐漸成熟之后 ， 為節(jié)約成本 ， 通路利潤要有所削減 ， 但一定要循序漸近 ，不能大刀闊斧嘎然而止 ， 否則可能得罪通路 ， “ 痛失荊州 ” 。 … 不足： “ 沒什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 不能總用夏士蓮，該換別的牌子了 ” ； “ 夏士蓮的產(chǎn)品檔次好象不太高 ” … 問題： 實際的使用效果與用戶期望有差距； 產(chǎn)品價格便宜，易被認為是低檔產(chǎn)品； 回避點： 不以功能訴求與飄柔、夏士蓮爭市場； 盡量不要與飄柔和夏士蓮在價格上硬拼； … 機會點： 首先以時尚概念打動洗發(fā)水品牌消費忠誠度不高的青年女性； 以獨特情感利益為訴求點來樹立順爽品牌形象； 在終端擊中她 消費者 消費者是靜止的靶子，我可隨時擊中 經(jīng)典的渠道促銷 沒反應(yīng)？ 消費者 經(jīng)典的渠道促銷 再使勁出擊 消費者 經(jīng)典的渠道促銷 她是流動的。 Cocacola 中小售點 GKP15 GKP1 二批 大型售點 中小售點 中小售點 … … GKP出車，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人為業(yè)務(wù)主任）， 每一箱讓利 “ (運費） +（利差）” 每一箱 資金結(jié)算 可口可樂在二級城市： 平臺為主，兼顧品牌和利潤 其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式 一級城市的商業(yè)繁華區(qū)內(nèi)的中小型售點 一、二級城市的 大型售點 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 小型售點 一級城市的非商業(yè)繁華區(qū)的中小型售點、 二級城市的中小型售點 銷量 品牌 形象 低 高 高 低 中 不同的零售終端提供的銷量和品牌形象力 塑造品牌形象為主 （ 知名度 、 行業(yè)領(lǐng)導性 ） 賺取利潤為主 A級市場：塑造品牌形象 B級市場：賺取利潤 A級市場： 大型售點 廠商直供 中小型售點 分銷平臺 B級市場： 中小型售點 批發(fā)助銷 批發(fā)助銷 原則：不同市場 ， 不同銷售目標 銷售 目標 目標 細分 注： A級城市：直轄市 、 省會城市 、 和一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市 B級城市：經(jīng)濟較不發(fā)達的地級市 、 縣級市 A級市場：該城市內(nèi)商業(yè)發(fā)達的地方 ， 需要不計成本塑造品牌形象 B級市場：該城市商業(yè)相對不發(fā)達的地方 A級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 渠道 網(wǎng)絡(luò) 賺取利潤為主 大型售點 廠商直供 中小售點 批發(fā)助銷 B級城市 渠道網(wǎng)絡(luò)重組 ? 渠道構(gòu)架 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應(yīng)的渠道戰(zhàn)術(shù) 從直營逐步向助銷轉(zhuǎn)變 ? 管理政策 先簡單后細致，從政策遙控到全程合作 順爽渠道建設(shè)的實施戰(zhàn)術(shù) 順爽 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費者 終端促銷（ 路演 、陳列位置 、堆頭 、 捆綁式銷售 、人員 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +候車廳廣告 +終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品導入期 —— 高推高拉并進 產(chǎn)品導入期 —— 高推中拉 （ 一 ） 品牌拉力 高廣告投入加上高終端投入 。 ? 政策與執(zhí)行部分重合的點 ：政策中留有一定回旋余地的 ， 會在實際中按具體情況進行調(diào)整 。 預(yù)警系統(tǒng)：寶潔實例 2 案例 2：下個月的重點？ 應(yīng)用報表 ：銷售渠道報表（按品牌） 情節(jié) ：我下個月的重點品牌是哪個？重點渠道是哪個？ 經(jīng)驗 ：用銷售渠道報表幫助分析，了解各個品牌，各個渠 道占生意的比重，合理分配資源 供應(yīng)商 寶潔 / 分銷中心 批發(fā)商 零售終端 消費者 SAP IDS ECR 集成系統(tǒng)的整體規(guī)劃 電子商務(wù) 電子商務(wù) MARS ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 模式 1：全程合作（電子商務(wù)） —— 寶潔 全程合作 —— 寶潔 定義 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的管理、指導、監(jiān)控 渠道構(gòu)架 批發(fā) +直營 流量 三流合一 （信息流、物流和資金流） 經(jīng)銷商管理政策 全程合作 （批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，“批發(fā) +直營”管理） 監(jiān)察儀表 廠商內(nèi)部 +分銷商 （每天回顧） 模式 1：全程合作（電子商務(wù)） —— 寶潔 廠商 消費者 二級 批發(fā)商 三級 批發(fā)商 小型 終端 一級 批發(fā)商 直供終端 調(diào)節(jié)閥門 監(jiān)控儀表 電 子 報 表 + 人 員 合 作 分 銷 商 管 理 政 策 信息流 物流 資金流 模式 2：政策遙控（復(fù)合渠道） — 聯(lián)合利華 政策遙控 —— 聯(lián)合利華 定義 廠商視批發(fā)商為高效的渠道銷售的執(zhí)行者。哪里便宜就從哪里進貨，不理睬廠家的所謂 “ 竄貨管理 ” 等規(guī)定。 調(diào)控閥門 —— 針對分銷商心理 A B C D 高 低 高 短期利益 長 遠 發(fā) 展 ?A象限的分銷商：重視長遠發(fā)展和遠期利益，短期利益只要適當滿足即可。 ? 進銷貨頻率非常高的經(jīng)銷商有可能資金鏈斷裂 自有資金 年 A經(jīng)銷商資金占用曲線 占有資金 人民幣（元） A B B經(jīng)銷商資金占用曲線 ?現(xiàn)代化的分銷中心 ?集成的三流一體化 ?快速的總資金周轉(zhuǎn) ?不斷下降的成本 三流合一：寶潔集成系統(tǒng)概述 現(xiàn)代化的分銷中心： ?硬件：基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)建設(shè) ?軟件：人員配置，流程設(shè)計 ?資金、信息和物流的統(tǒng)一 三流分離：拉芳公司的流量管理模式 ? 拉芳公司的配送系統(tǒng)負責將貨物送到一批商的手中，但不負責各種統(tǒng)計的職責?？偞碡撠熓袃?nèi)大型零售終端。山東省劃分為 17個區(qū)域。洗發(fā)水競品渠道研究 結(jié)果陳述 Speaker:Rebecca Sun 前進策略 amp。 ” —拉芳公司在義烏的代理商 ? 脫普花香的市場結(jié)構(gòu)是以省級為單位成立分公司，分公司下設(shè)若干區(qū)域，按地級市為單位劃分，設(shè)區(qū)域經(jīng)理。 …地級市內(nèi)的二級批發(fā)商主要負責市區(qū)內(nèi)的小型零售終端。 “拉芳的檔次比較低，我們不愿意做拉芳的貨，拉芳是農(nóng)村人用的，我們要是做的話，顧客會覺得我們的檔次比較低” 青島普里斯馬特 ” ? 目的 ? 項目背景介紹 ? 主要研究成果 ? 銷售渠道系統(tǒng)構(gòu)成 ? 渠道網(wǎng)絡(luò)：端口和管道的構(gòu)架 ? 流量： 物流、信息流、資金流 ? 調(diào)控閥門：對分銷商的管理政策 ? 監(jiān)察儀表：預(yù)警系統(tǒng) ? 渠道 4大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直控 ? 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 內(nèi)容 物流 信息流 資金流 流量管理 —— 物流、信息流、資金流 一級 批發(fā)商 廠商 三流合一 （寶潔） 一級 批發(fā)商 廠商 信息流分離 （絲寶） 一級 批發(fā)商 廠商 三流分離 （拉芳） 資金占用和資金周轉(zhuǎn)率 ? 洗發(fā)水銷售業(yè)形態(tài)：銷售利潤率低，資金周轉(zhuǎn)率高，資金占壓大 ? 年銷售量 =資金投入量 *資金周轉(zhuǎn)率 ? 資金周轉(zhuǎn)率取決于資金占用變化的頻率與振幅。 廠商視分銷商為共贏的渠道合作伙伴，廠商高額資本投入人力、物力、電子信息流對分銷商全程的