【正文】 管理、指導、監(jiān)控 批發(fā)商只負責單純的送貨結款，廠商直接負責渠道推廣中的開戶、鋪貨、生動化和促銷等活動，廠商在節(jié)省配送成本的前提下對終端和批發(fā)市場加強直控能力。這樣的客戶現(xiàn)在是大多數(shù)，只要現(xiàn)在有錢賺就可以，不考慮長遠的發(fā)展。 教訓 ：操作員每天做完發(fā)貨后，自我檢查毛利報表（按貨 品明細），查找是否有超常毛利。 全程合作是產(chǎn)出投入比最高的渠道模式 順爽最可借鑒之處 順爽最需警醒之處 寶潔 ?深得“批發(fā)網(wǎng)絡”和“直營管理”的精髓 ?一旦報表體系過于繁復，就會失去實用性、成為累贅 聯(lián)合利華 ?“政策遙控”式助銷為“全程合作”式助銷提供一個低成本的簡化版本 ?“標準化流程”在政策遙控中很重要 ?收縮戰(zhàn)線時，需與分銷商加強溝通，才不會導致分銷商對變革信心下降 拉芳 ?由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的總體經(jīng)濟水平較發(fā)達城市落后若干年，高端品牌模式（批發(fā)網(wǎng)絡 +電視廣告轟炸）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常有效 ?針對竄貨的守區(qū)銷售罰金及編號 ?流量的管理混亂將使拉芳失去長期的后續(xù)增長能力 花香 ?針對零售終端，幫助二批鋪貨，從終端產(chǎn)生的需求反向拉動各級分銷商進貨 ?一旦廣告缺乏后續(xù)投入，品牌力逐漸衰落 各模式的可借鑒之處 0123456經(jīng)銷商分類 選擇標準 基本利差 年終返利 覆蓋服務費用 CBDF 年終促銷返利 臨時渠道促銷 帳期返點 殘損折扣 基本利差 年終返利 促銷人員 BDF 帳期返點 殘損折扣寶潔的政策及執(zhí)行之間的偏差關系 年終返利 年終返利 覆蓋服務費用 經(jīng)銷商分類 選擇標準 基本利差 基本利差 年終促銷返利 臨時渠道促銷 促銷人員 帳期返點 帳期返點 殘損折扣 殘損折扣 C B D F B D F 一批商 直供商場 寶潔核心客戶 寶潔政策基準線 寶潔實際執(zhí)行線 完全重合 部分契合 大部分契合 大部分不契合 完全不契合 雙線偏差特點 ? 政策與執(zhí)行完全重合的點 ：凡涉及到簡單具體的 、 硬性數(shù)字的政策 ， 執(zhí)行情況與政策高度吻合 。 報表體系需簡單實用、便捷有效 ? 監(jiān)督機制 定期監(jiān)督，可采用第三方、神秘顧客等 ?共同渠道 找準與順爽具有相似品牌文化、共同目標消費群的品牌，與其建立“共同渠道” 對“小眾渠道”的忽視，寶潔與聯(lián)合利華在大城市無此舉動，但寶潔在農村與可口可樂結成了渠道聯(lián)盟 順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術 渠道網(wǎng)絡重組 ? 渠道構架 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應的渠道戰(zhàn)術 從直營逐步向助銷轉變 ? 管理政策 先簡單后細致，從政策遙控到全程合作 順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術 銷售收入 絲寶、可口可樂 的營銷成本 注 2：營銷成本包括廣告投入和渠道建設費用，因為廣告投入幾個廠商基本上處于同量級， 因此基本上此營銷成本的斜率（邊際成本）取決于渠道建設的成本 聯(lián)合利華的 營銷成本 寶潔的營銷成本 拉芳的營銷成本 銷售量 人民幣 （元） 利 潤 線 聯(lián)合利華 寶潔 可口可樂 絲寶 拉芳 不同渠道模式的贏利能力（示意圖） 注 1：除將可口可樂作為參照物，其余的銷售收入均指洗發(fā)水部分 Cocacola B級市場 中小售點 B級市場 中小售點 大型售點 Pepsi 中小售點 2 分銷商 80 分銷商 1 中小售點 39,999 大型售點 A級市場 中小售點 A級市場 中小售點 Gold Key Partner … … … … 中小售點 1 中小售點 40,000 其他快速消費品：與絲寶類似的渠道模式 可口可樂 在一級城市： 直營為主， 樹立品牌形象 百事可樂、三得利啤酒 在一級城市： 平臺為主， 兼顧品牌和利潤 此圖以上海為實例，上海 580平方公里， 1300多萬人口，中小零售終端 4萬余家，百事可樂在上海設 80家分銷商， 組成巨大的物流平臺，每家分銷商管幾條街， 500家店，送貨上門，做到真正意義上的深度分銷。 … 不足： “ 不能總是用飄柔，該換別的牌子了 ” ； “ 沒有什么效果，根本不是廣告上那樣 ” ； “ 飄柔這么多年沒什么變化 ” “ 對我沒有太大吸引力了” 問題： 品牌太大眾化，時尚感不強； 沒有變化，沒有創(chuàng)新感受 飄柔 順爽 夏士蓮 優(yōu)勢： 使用效果好 價格公道 老牌子，值得信賴 喜歡它的香味。 2. 加大過程返利 產(chǎn)品進入成長期，重在打擊競品，要加大市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例； 順爽 小型零售終端 二級批發(fā)商 一級批發(fā)商 大賣場 指名購買率 高利差 高返利 渠道促銷 消費者 終端促銷（ 路演 、陳列位置 、堆頭 、 捆綁式銷售 、人員 ） 媒體組合宣傳（ 電視廣告 +終端海報 ） 高 利 差 產(chǎn)品成熟期 —— 低推中拉 產(chǎn)品成熟期 （一）品牌拉力 此時廣告投入以維持品牌形象為主，如有電視廣告，采用低密度的間歇式會比較適宜。 惡性循環(huán)價格戰(zhàn) 寶潔 二批 一批 是否最便宜 其他一批 是 否 消費者購買零售終端內更多商品 二批進貨 是 三批 二批 是否最便宜 其他二批 是 否 三批進貨 是 零售商 三批 是否最便宜 其他三批 是 否 零售商進貨 是 消費者 零售店、超市 是否最便宜 大賣場 是 消費者購買 是 低價拋售 大賣場 大賣場 大賣場 是 是 是 否 否 否 否 低價 拋售 二批：價格戰(zhàn)的挑起者； 一批：價格戰(zhàn)的迎合者 寶潔：價格戰(zhàn)的助虐者 消費者：價格戰(zhàn)的直接受益者 大賣場：價格戰(zhàn)的間接受益者 寶潔產(chǎn)品：價格戰(zhàn)的犧牲者 內容 ? 對順爽渠道建設策略的建議 ? 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 高端品牌 → 終端利益 → 品牌綜合競爭力 ? 順爽渠道建設的基本戰(zhàn)略 降低渠道成本 → 提高渠道效率 → 強化品牌競爭力 ? 順爽渠道建設的核心戰(zhàn)略 渠道網(wǎng)絡重組 → 提高周轉速度 → 品牌文化副渠道 ? 順爽渠道建設的實施戰(zhàn)術 高端品牌 降低成本，提高效率， 樹立品牌 品牌 綜合競爭力 媒體多元化、需求緊縮 媒體邊際效益遞減 終端競爭加劇，價格趨降 終端邊際效益遞減 終端利益 洗發(fā)水行業(yè)的營銷戰(zhàn)略演變 降低渠道成 本 提高渠道效率 強化品牌競爭力 ?區(qū)域性的、產(chǎn)品導入期的成功經(jīng)驗，不一定適用全國性的、產(chǎn)品成長期的拓展 ? 價格趨降定律：當行業(yè) 發(fā)展到一定規(guī)模，價格將隨市場規(guī)模的擴大而降低 ? 龐大的營銷網(wǎng)絡導致高昂的營銷成本，從而價格缺乏彈性，在價格競爭中處于劣勢； ?與更高周轉率的可樂類不同，任一洗化類廠家的銷量不足以覆蓋直營的巨大成本，并產(chǎn)生可觀利潤 ? 渠道增值的一個重要方面是加快周轉速度 (物流、資金、信息） ， 而提高流程效率是加快周轉率的必經(jīng)之路 ?預先發(fā)現(xiàn)市場機會，消除隱患，提高應變能力 ?提高效率能減少管理內耗、降低成本 ? 終端促銷不能培養(yǎng)品牌核心競爭力 ? 隨著眾多廠家對售點內的營銷資源爭奪的加劇，終端營銷成本上升 ? 更多的促銷、陳列宣傳、導購小姐，眾廠家對終端爭奪的加劇同時導致了消費者的注意力稀釋、甚至麻木 ?產(chǎn)品同質化嚴重，消費者面對眾多細化、重復的功能感到難以選擇 順爽渠道建設的基本戰(zhàn)略 ? 依據(jù)市場（終端、城市、產(chǎn)品周期）的不同，區(qū)分不同的銷售目標和相應的渠道戰(zhàn)術 ?