【正文】 西安 (95%) 0 .1 90 .0 50 .1 80 .2 70 .1 70 .1 80 .0 712345670 .1 50 .0 40 .0 20 .1 00 .0 50 .0 50 .0 712345670 .0 50 .0 20 .0 60 .1 00 .0 80 .1 50 .2 21234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 鄭州 (92%) 成都 (92%) 0 . 0 20 . 1 50 . 0 10 . 0 20 . 2 90 . 2 70 . 0 712345670 . 1 20 . 0 70 . 1 00 . 0 60 . 0 80 . 1 10 . 0 41234567THE GALLUP ORGANIZATION 68 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 武漢 (88%) 杭州 (89%) 廈門 (88%) 分項(xiàng)滿意度 城市 0 .0 10 .0 50 .0 80 .0 60 .0 80 .2 20 .0 112345670 .2 00 .1 70 .1 10 .0 00 .1 60 .0 40 .0 412345670 .1 50 .0 60 .1 70 .0 40 .0 50 .0 90 .1 11234567北京 (81%) 哈爾濱 (86%) 太原 (83%) 0 .0 80 .1 60 .0 60 .1 00 .0 30 .0 10 .0 412345670 .1 80 .0 90 .0 60 .1 60 .2 40 .0 60 .0 112345670 .0 60 .0 40 .1 40 .2 40 .1 10 .2 30 .0 71234567注：各城市按消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的總體滿意度排序 (括號后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 THE GALLUP ORGANIZATION 69 價(jià)格敏感度 李寧 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 170251元 THE GALLUP ORGANIZATION 70 價(jià)格敏感度 耐克 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 250401元 THE GALLUP ORGANIZATION 71 價(jià)格敏感度 安踏 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 110201元 THE GALLUP ORGANIZATION 72 價(jià)格敏感度 百事 ，價(jià)格低于多少您會懷疑其質(zhì)量而不會購買？ _____元 ，價(jià)格為多少您覺得比較合理？ _____元 ，價(jià)格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？ _____元 ，價(jià)格高于多少您覺得太貴不會購買？ _____元 消費(fèi)者對百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為 200310元 THE GALLUP ORGANIZATION 73 產(chǎn)品購買場所 Q17. 請問您通常在何處購買運(yùn)動(dòng)鞋？ (不讀出，可多選 ) 有效樣本 = 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239 專賣店是消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場所，但在哈爾濱，體育 用品商店是最主要的購買場所。 THE GALLUP ORGANIZATION 74 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 THE GALLUP ORGANIZATION 75 消費(fèi)者分層 購物心理 ? ? ? ? ? ? ? ? 物有所值型 19% 注重實(shí)用型 39% 品牌追求型 42% THE GALLUP ORGANIZATION 76 消費(fèi)者分層 體育訴求點(diǎn) 健身型 娛樂型 功利型成功感、榮譽(yù)感，成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能做得更 好體育是與人交流，溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂釋放自我、渲泄壓力，獲得自由自在的感覺保持自我最佳狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對工作 重在參與獲得異性的青睞經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體體育是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段? ? ? ? ? ? ? ? ? 娛樂型 28% 健身型 25% 功利型 49% THE GALLUP ORGANIZATION 77 消費(fèi)者分層 忠誠度 忠誠用戶 10%(對所購買的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋，而且也愿意向他人推薦 ) 非忠誠用戶 10%(是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋，或不會向他人推薦 ) 潛在用戶 30%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) 非用戶 50%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋 ) THE GALLUP ORGANIZATION 78 不同忠誠度消費(fèi)者比例分布 有效樣本 = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 THE GALLUP ORGANIZATION 79 不同忠誠度消費(fèi)者特征 不同忠誠度的消費(fèi)者對體育的態(tài)度沒有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)鞋廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。 相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶年齡不是特別年輕，家庭收入相對不高，他們在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚，同時(shí)看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對他們影響較大。 THE GALLUP ORGANIZATION 80 ？ (這里的休閑娛樂活動(dòng)包括體育、健身、娛樂，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) Q30. 請問您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： 不同忠誠度消費(fèi)者的 休閑娛樂活動(dòng) 休閑娛樂活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 THE GALLUP ORGANIZATION 81 Q27. 您對運(yùn)動(dòng)鞋 /運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對于下列形式的廣告，您最樂于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的影響更大，但他們對電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。 不同忠誠度消費(fèi)者媒介偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 82 運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠用戶的比較 注：運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)鞋年消費(fèi)額 200元人民幣以上的人群 THE GALLUP ORGANIZATION 83 Q16a.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 1”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 2”的被訪者提問 ]請問您為什么過去購買過李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻不再考慮購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問兩個(gè)答案 ) Q16b.[針對 Q15a?4“李寧 ” 回答為 “ 2”，且 Q15e?4“李寧 ” 回答為 “ 1”的被訪者提問 ]請問您為什么過去從未購買過李寧運(yùn)動(dòng)鞋而以后卻打算購買這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？ (追問兩個(gè)答案 ) 影響消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋態(tài)度及購買意向的原因 影響李寧運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者忠誠度的主要原因： ?19%對所購買的李寧運(yùn)動(dòng)鞋不滿意； ?32%對李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引； ?32%屬于非熱心消費(fèi)者，不會向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)鞋； 用戶流失原因 李寧運(yùn)動(dòng) 鞋吸引潛 在用戶的 原因 THE GALLUP ORGANIZATION 84 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 85 背景資料 THE GALLUP ORGANIZATION 86 背景資料 (續(xù) )