【導(dǎo)讀】案例1有關(guān)預(yù)算的小故事12. 案例2喬森家具公司五年目標(biāo)17. 案例3開發(fā)新產(chǎn)品與改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品之爭20. 案例4目標(biāo)管理21. 案例5通用電氣：戰(zhàn)略計劃的制定與演變26. 案例6金城集團(tuán)的海外發(fā)展34. 案例7金山公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略38. 案例8康佳：跨地區(qū)經(jīng)營的典范51. 案例9康佳：開放型漸進(jìn)式國際化55. 案例10遠(yuǎn)交近攻的通用汽車58. 案例11中興通訊的戰(zhàn)略設(shè)計64. 案例12海爾：中國企業(yè)多元化經(jīng)營的成功典型67. 案例13TCL：新行業(yè)選擇策略74. 案例14春蘭：無關(guān)多元化77. 案例15海爾的騰飛80. 案例18高瞻遠(yuǎn)矚94. 案例3日本A企業(yè)提高工人協(xié)調(diào)技能113. 案例5沉浮巨變蒙妮莎120. 案例6以人為本：愛立信中國公司125. 案例7生生不息的華為文化129. 案例8職介所的難題132. 案例9麥當(dāng)勞經(jīng)理的成長135. 案例10“大通曼哈頓”的智力投資142. 案例11豐田公司的“內(nèi)幕”148. 案例13武鋼的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)156. 案例17聯(lián)想——中國第一個學(xué)習(xí)型組織170. 案例18接吻青蛙171. 案例19經(jīng)營決策172. 案例22巴恩斯醫(yī)院174. 案例17處理投訴269. 案例44卡特總統(tǒng)攬責(zé)302

　　

【正文】 戰(zhàn)略 案例陳述 1999 年 3 月 2 日下午，北京新世紀(jì)飯店世紀(jì)廳聚集了 500 多位 IT 界人士，金山公司“龍 行世紀(jì)暨 WPS2020”新聞發(fā)布會正在這里舉行，會場燈光調(diào)得很暗，突出了會場前方投影屏正在播放的產(chǎn)品演示 —— “ WPS2020 的突出特點是馬力強勁、易用為主，同一界面集成了五大功能??”人們聚精會神地觀看金山公司的新產(chǎn)品演示并不是小聲地私下評論：“ WPS2020 看來應(yīng)該用一下??” 這是金山公司 1999 年一次最大規(guī)模的新聞發(fā)布會，會議邀請了政府官員、 IT 界合作廠商及經(jīng)銷商、各大部委及大企事業(yè)單位信息中心的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界專家、權(quán)威鑒定機構(gòu)代表及新聞界記者。會上發(fā)布了金山公司 1999 年上半年的 1631 產(chǎn)品計劃 ； 一個辦公產(chǎn)品： WPS2020 六個工具產(chǎn)品：金山詞霸、金山網(wǎng)譯、金山游俠、金山畫王、金山典藏、金山毒霸（暫定名） 三個娛樂教育產(chǎn)品：決戰(zhàn)朝鮮、逐鹿中原、多多作文 一個 INTERNET 業(yè)務(wù)： JOYO 網(wǎng)站 金山公司總經(jīng)理雷軍環(huán)顧了一下會場，估計到上座率達(dá)到了 90%以上，欣慰之余又陷入了沉思。 自 1998 年起，金山公司便實施了 231 產(chǎn)品戰(zhàn)略（ 2 個戰(zhàn)略產(chǎn)品 —— WPS 和金山詞霸， 3 條產(chǎn)品線 —— 辦公軟件、工具類軟件、娛樂教育類軟件， 1 個 INTERNET 新業(yè)務(wù)）。金山公司的產(chǎn)品線由最初單一的 WPS 發(fā)展到今 天的多個產(chǎn)品，市場部副總經(jīng)理王峰、渠道管理部經(jīng)理木偉已表示亟需補充人手。 1997 年在 WPS97 未上市前，雷軍便意識到只有單一產(chǎn)品是不行的，如果 WPS 不能有效地抗衡微軟推出的 WORD，公司的生存便會受到威脅，而多個產(chǎn)品卻可起到互補的作用。 然而，要在 1999 年上半年成功地連續(xù)推出 10 個新產(chǎn)品確實是一項挑戰(zhàn)。自 1999 年 1 季度，金山公司北京平臺各部門共招入 21 位新人，北京方面達(dá)到 50 人左右的規(guī)模，其中市場部方面每一個產(chǎn)品已有一個專門的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。人員雖然基本上有了較大補充，但在經(jīng)驗積累上還需摸索。 金山公司總經(jīng)理雷軍相信不斷總結(jié)實際經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新才能走上通往成功的路，雷軍的思緒又重回到 10 年前?? （一）金山公司產(chǎn)品發(fā)展回顧 20 世紀(jì) 90 年代初期，金山公司的字處理軟件 WPS 風(fēng)靡了整個中國軟件業(yè)。當(dāng)時的中國市場在文字處理軟件方面尚處在空白階段， WPS 的受歡迎度相當(dāng)于 1995 年后市場對操作系統(tǒng)的需求。任何一臺品牌的 PC 機，不裝上 WPS 幾乎就賣不出去；數(shù)不清的電腦培訓(xùn)班教授 WPS 的使用，市場上隨處可見 WPS 的教學(xué)書籍，掌握WPS 的操作成為謀職的敲門磚；國內(nèi)相繼出現(xiàn)的幾十種文字處理軟件，最終都未贏得市 場，這就使得此后開發(fā)的漢字操作系統(tǒng)都力求與WPS 兼容。當(dāng)時，微軟在中國還鮮為人知。 1993 年，微軟公司的 WORD 進(jìn)入中國市場，金山公司為迎戰(zhàn) WORD，組織了 20 多名頂尖程序高手開發(fā)盤古組件 —— 一個內(nèi)容 WPS、電子表格和字典的辦公套件。 1995 年，盤古上市，銷量卻僅達(dá) 2020 多套，這與當(dāng)時珠海金山的總經(jīng)理伯君期望的 5000 套銷量相差甚遠(yuǎn)， 2020 多萬元的投入未能收回使金山元氣大傷。盤古受挫幾乎成為對金山公司的致使打擊，微軟的 WORD、 EXCEL 迅速占領(lǐng)了市場，人們的感覺是曾經(jīng)赫赫有名的 WPS 漸漸無聲無息 了。 1996 年，金山公司陸續(xù)上市了部分工具及娛樂教育軟件，但在文字處理軟件上保持沉默。 1997 年 9 月，金山 WPS97 上市， 2 個月內(nèi)銷量達(dá)到 13000套，勢頭直逼微軟的 WORD，并迅速榮登中國最大的軟件行銷聯(lián)盟—— 連邦軟件銷售中心辦公類軟件銷量排行榜的榜首。在這期間，金山公司涌現(xiàn)出大量銷量不俗的軟件，如詞典類軟件《金山詞霸》、教學(xué)類軟件《單詞通》、角色扮演類武俠游戲《劍俠情緣》及即時戰(zhàn)略類游戲《抗日 —— 地雷戰(zhàn)》均榮登連邦銷量分類排行榜前十名。其中《金山詞霸》在零售市場、硬件廠商捆綁銷售市場、企業(yè)客 戶授權(quán)上均取得成功，據(jù) 1998 年 10 月統(tǒng)計，《金山詞》的市場占有率已達(dá)53%，成為金山繼 WPS 之后的第二個戰(zhàn)略產(chǎn)品。 金山公司自 1998 年開始調(diào)整產(chǎn)品策略，以 WPS、金山詞霸為核心產(chǎn)品，在辦公軟件、應(yīng)用工具軟件、娛樂教育軟件等領(lǐng)域開發(fā)推廣，尤其注重發(fā)展與 INTERNET 相關(guān)軟件產(chǎn)品。 （二）盤古之役 回顧 1994 年，雷軍承認(rèn)金山當(dāng)時做出了難于控制和管理的龐大工程。 盤古的整個組件由六個軟件組成。 1997 年 7 月上市，至今已占有 52%用戶市場的電子詞典軟件《金山詞霸》原來只是《盤古》組件中一個最小的 模塊。金山的豪氣沖天， 30 多人一頭撲到盤古的開發(fā)中，一干就是三年。 《盤古》的定名源于中國有盤古開天辟地的傳說。金山人當(dāng)時因為致力于去做史無前例的鴻篇巨制，所以在定名上沒有沿用WPS 品牌，而這是一個戰(zhàn)略性的失誤。 1993 年金山停止了在 DOS 上的開發(fā)。 1993 年至 1995 年，DOS 平臺仍處于巔峰狀態(tài)， 1997 年淡出市場。這一期間， UCDOS占有了 50%以上的中文平臺市場。 1996 年 10 月盤古組件上市，而微軟的 WORD 已搶先一步占領(lǐng)了市場。 盤古組件自身雖不很完善，如沒有做到“所見即所得”，功能不 夠精，但總體功能齊全，仍不失為一個有市場潛力的好軟件。產(chǎn)品上市前，金山公司抽調(diào)了部分人力組織了緊鑼密鼓的廣告活動，這些人員大多是從技術(shù)部門抽調(diào)出來的，這段時期的廣告以“盤古組件”為主題。廣告打出半個月左右。有用戶打來電話，“盤古組件是什么？”金山的市場人員在向部分媒體及用戶詢問盤的相關(guān)問題時，發(fā)現(xiàn)公眾對盤古的了解并未達(dá)到宣傳的期望效果。 在接受記者采訪時被問到市場是否對一個公司的成功具有決定作用時，雷軍這樣回答：“不，一個公司的成功并不只是做好市場，而是要每一個環(huán)節(jié)都沒有明顯的弱點。” （三）游戲軟件 1996 年 3 月 22 日，微軟公司在紫禁城發(fā)布 WIN95 中文版。對于微軟選擇故宮作為產(chǎn)品發(fā)布地，包括金山公司在內(nèi)的中國軟件界看出了微軟準(zhǔn)備全面占領(lǐng)中國市場的用意。中國有 2020 萬人用過 DOS 版 WPS，大部分用戶已形成了相對穩(wěn)定的使用習(xí)慣，而基于WINDOWS 平臺的 WPS 依舊在開發(fā)中，尚無實力與 WORD 公開叫板。 1996 年 4 月 8 日，求伯君在成都簽名發(fā)售 100 套《中關(guān)村啟示錄》。《中關(guān)村啟示錄》成為國內(nèi)第一套商業(yè)游戲軟件，定價98 元。 “一個公司僅靠一個產(chǎn)品維持是很危險的，產(chǎn)品線一定要多元化。”當(dāng)時任 北京金山公司總經(jīng)理的雷軍這樣告訴員工。 同年，金山相繼推出了大型策略性游戲《中國民航》及全屏幕播放 VCD 的純軟件《金山影霸》。其中《金山影霸》一上市就迅速榮登連邦軟件排行榜，并在榜上保持了兩年之久，《金山詞霸》的成功為金山解決了生存問題，同時也為金山的下一步發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。受到零售店面人們經(jīng)常詢問電腦入門類軟件的啟發(fā)，雷軍決定推出《電腦入門》教學(xué)軟件，得到了不錯的銷售成績。 1996 年 4 月中旬金山推出大型 RPG角色扮演類武俠游戲《劍俠情緣》，不到一周 15000 套產(chǎn)品即被各級代理商搶購一空，創(chuàng)下了 國產(chǎn)游戲前所未有的銷售高峰。由《劍俠情緣》的成功可以看出金山在市場時機把握和市場宣傳上的重視。中國的游戲市場是在1993 年日本及臺灣的游戲進(jìn)入大陸市場之后開始風(fēng)行起來的， 1996年至今， RPG 角色扮演類武俠游戲依舊盛行不衰。金山公司在推出這一游戲時，專門在北京海淀影劇院開了一個音樂會，《劍俠情緣》主題歌獲得了最佳音樂獎。求伯君后來在《我在金山的十年》中寫到：“銷售量達(dá)到 2 萬套。如果不是生產(chǎn)光盤耽誤一些時間的話，至少可以賣到 25000 套。” 1997 年賣得最好的國產(chǎn)游戲應(yīng)該是《劍俠情緣》。但由于開發(fā)游戲投入的成 本較大，國內(nèi)又存在嚴(yán)重的盜版，《劍俠情緣》并未賺錢。 金山在逐步摸索，了解市場的脾氣。金山公司的領(lǐng)導(dǎo)層開始拜該業(yè)內(nèi)資深人士，悉心所取意見，啟發(fā)思路。 （四）金山詞霸 1995 年底，詞典類軟件在市場走俏，雷軍決定開發(fā)《金山詞霸》。金山自《盤古》起已有做詞典模塊的基礎(chǔ)，雷軍對這一大家都認(rèn)為是小軟件的產(chǎn)品投入了兩年人力。這一次雷軍看準(zhǔn)了電子詞典的廣泛市場，在日趨國際化的今天，電子詞典極有可能運行在每一臺 PC 機上。兩年之內(nèi)，《金山詞霸》成為國內(nèi)詞典軟件的第一，從此，金山公司又多了一個明星產(chǎn)品，并多了一位明星 程序員 —— 詞霸開發(fā)小組的負(fù)責(zé)人雷揚，同時還多了一位能干的市場人員 —— 負(fù)責(zé)詞霸市場策劃的家用產(chǎn)品部經(jīng)理王峰。 金山公司不停地注意對內(nèi)提拔能人，對外招聘人才，啟用擁有豐富經(jīng)驗的員工，并逐步完成了原先只是技術(shù)開發(fā)部的性質(zhì)軟件，整體市場能力穩(wěn)步增強。 金山的銷售策略亦從《金山詞霸 Ⅱ 》開始轉(zhuǎn)變。受四通利方副總張柯的啟發(fā)，金山公司發(fā)展軟件也可以捆綁銷售。WINDOWS 可以授權(quán)預(yù)裝在每一臺 PC 上，四通利方的 RICHWIS也裝在了越來越多的 PC、 MODEM 上，《金山詞霸》為什么不可以預(yù)裝在 PC、 NOTEBOOK、 MODEM、手寫板上銷售，附在軟件內(nèi)銷售甚至附在印刷詞典背后在書店零售？各行各業(yè)日趨國際化，語言是單位辦公人員必備的工具，同樣可以進(jìn)行行業(yè)大客戶銷售。金山軟件的行業(yè)大客戶銷售及 OEM 銷售（ Original Equipment Manufacture—— 原始設(shè)備制造商， OEM 銷售指軟件捆綁在預(yù)裝在PC 及外設(shè)硬件上銷售）由詞霸開始，雷軍讓有英語實力的對外合作部經(jīng)理負(fù)責(zé)啟動這一全新市場。這一策略很快便收到了成效，INTEL、 MOTOROLA、 MICROSOFT、 HP、 IBM、 LOTUS、 PEPSI等公司先后購買《金 山詞霸》的使用許可權(quán)，清華同方、摩托羅拉、聯(lián)想集團(tuán)、北大方正、福建實達(dá)、康柏電腦、海信集團(tuán)、方正新天地等軟硬件廠商捆綁了《金山詞霸》。 金山的產(chǎn)品線豐富后，各產(chǎn)品之間起到了互補的作用。積蓄實力，量力而行是比較成熟的競爭策略。通過《金山單詞通》、《金山書信通》、《金山游俠》、《金山詞霸》的陸續(xù)推出，金山在市場上站穩(wěn)了腳跟，尤其是《金山詞霸》為金山帶來了較大利潤，成為金山繼 WPS 之后的第一個戰(zhàn)略產(chǎn)品。 1998 年 10 月，在《金山詞霸 Ⅱ 》的產(chǎn)品上市方案上，金山公司的家用產(chǎn)品部經(jīng)理王峰大膽采用了消費類產(chǎn)品的 上市宣傳方式，起用歌星白雪作為形象代表。在北京友誼飯店友誼宮門前噴泉廣場上舉行的“秋夜豪情 —— 《金山詞霸 Ⅲ 》首發(fā)”活動中形象代表白雪做了現(xiàn)場演唱，首發(fā)活動同時還邀請了零點樂隊助陣，會上提供了聯(lián)想電腦及打印機作為現(xiàn)場熱賣抽獎。在零點樂隊強勁節(jié)奏的搖滾樂中，零點樂隊主唱成名曲“愛不愛我”時對臺下的觀眾喊道：“愛不愛詞霸？”臺下觀眾揮動著手中的《詞霸 Ⅲ 》應(yīng)答：“愛！” 《金山詞霸 Ⅲ 》標(biāo)準(zhǔn)版促銷定價 48 元，現(xiàn)場熱銷了 1000多套《詞霸 Ⅲ 》，極大地鼓舞了金山的士氣。此次消費類產(chǎn)品的上市方式嘗試獲得了轟動效應(yīng)，一改 軟件產(chǎn)品高深莫測、發(fā)布會上沉悶的氣氛。家用產(chǎn)品部經(jīng)理王峰表示希望詞霸成為在書店、百貨商店及超市隨處可見的產(chǎn)品、在用戶買回一本書或一瓶洗發(fā)香波時隨手也可以買的日常消費品。同時，在渠道管理部經(jīng)理林偉的啟發(fā)下，《金山詞霸 Ⅲ 》首次采用了各地代理商獨家首發(fā)權(quán)的拍賣方式，造成了新聞界的轟動。 《金山詞霸 Ⅲ 》的成功上市為 WPS2020 的上市及市場活動積累了寶貴的經(jīng)驗。 （五） WPS 1997年 9月， WINDOWS版的 WPS問世，正式命名為 WPS97。 在辦公軟件上，金山尚不具備與微軟直接對抗的實力。同時，由于產(chǎn)品線的 豐富，金山的競爭對手也較多，每一種產(chǎn)品在市場上都會存在同類產(chǎn)品。金山公司在積累了多年的經(jīng)驗后，在產(chǎn)品定位上形成了“公司品牌 +產(chǎn)品品質(zhì) +合理價位”的策略，在產(chǎn)品競爭上則采用了運動戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)與殲滅戰(zhàn)。 1998 年，金山的全體員工人數(shù)達(dá)到 100 名。從中國市場上看，金山公司全部人力的主要精力均投在 WPS 上，而微軟在中國做 WORD 的市場人員不過十幾人。正像雷軍所說“ WORD 對微軟來說是一塊蛋糕的一部分，而對金山，卻幾乎是這塊蛋糕的全部。金山近 100 人撲在一個項目上和微軟十幾個人撲在一個項目上，誰會贏？在局域市場上 誰強？這就是殲滅戰(zhàn)的理論。你集中優(yōu)勢兵力的時候，說不定比他全面出擊你還要強。不必去比整體。這也是為什么我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┬」驹谀骋粋€點上取勝?！贝送膺€有兩點，WORD 畢竟是基于西文字處理系統(tǒng)，是西方人按照自身文化傳統(tǒng)開發(fā)出來經(jīng)過漢化的軟件，在漢字處理上存在缺陷， WORD 在售價上相對偏高。作為國內(nèi)軟件，只有 WPS 還有實力與 WORD 一爭。畢竟， WPS 累計銷售了 40 萬套正版軟件，市場占有率一度超過 90%，并帶來相關(guān)行業(yè)如培訓(xùn)班的發(fā)展。這些因素決定了 WPS 仍有很大的市場潛力， WPS 的復(fù)出成為眾望所歸。 金山 公司為 WPS從技術(shù)到市場做了一系列全面的發(fā)展計劃。 在技術(shù)上， WPS97 在圖文混排及漢字修飾方面獨具匠心，并集成了基礎(chǔ)詞典，附帶反片輸出、條形碼生成等 W