【導(dǎo)讀】市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)公司的財(cái)力、物力、人力。資源，綜合規(guī)劃并有效的實(shí)施。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場營銷方。市場營銷隊(duì)伍的建立和管理。以下將從這五個(gè)方面分別展開論述。有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等等就組成了一個(gè)產(chǎn)品組合。

　　

【正文】 贈(zèng)送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時(shí)可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上。 可用來刺激成熟產(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。 利用消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性刺激消費(fèi)。 特價(jià)包裝 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來加上說明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。 實(shí)踐證明，特價(jià)包裝 在刺激短期消費(fèi)方面比減價(jià)或折扣更有效。 贈(zèng)品（禮品） 以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品。 刺激消費(fèi)者對特定商品的購買。 獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲等） 指消費(fèi)者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 具有趣味性和新聞效果，在刺激消費(fèi)的同時(shí)可以造成事件宣傳的效果。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效 第 27 頁 優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎(jiǎng)品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。 應(yīng)，同時(shí)可以借助對方的良好聲譽(yù)為自己進(jìn)行宣傳。 售點(diǎn)陳列和 商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購買現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場。 消費(fèi)者往往在購買現(xiàn)場才做出最終購買決策?，F(xiàn)場展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。 表 42 針對交易者的促銷 指針對代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。其目的是為了： a. 說服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌 b. 促使零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 c. 可以促使零售商批發(fā)商通過廣告宣傳、展示和降價(jià)來推廣本公司品牌 d. 可以刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促 銷工具 促銷工具 描述 價(jià)格折扣 在某段時(shí)期內(nèi)，購貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵(lì)經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。 折讓 由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報(bào)償。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。 免費(fèi)商品 為銷售達(dá)到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費(fèi)商品或其他廣告贈(zèng)品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。 表 43 第 28 頁 公共關(guān)系 公關(guān)管理的主要工作 與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營 銷工具。公司不僅要和顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系管理被用來推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場部協(xié)調(diào)進(jìn)行。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動(dòng)： 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。 產(chǎn)品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會(huì)，參加各種評選活動(dòng)等。 公司信息的傳播：通過內(nèi)部和外部的信息傳播來促進(jìn)外界對公司的正面了解。 游說：與政府機(jī)關(guān)以及其他利益相 關(guān)者（如環(huán)保組織、消費(fèi)者團(tuán)體）打交道，保證這些機(jī)構(gòu)與公司之間的良性互動(dòng)關(guān)系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機(jī)構(gòu)做出不利于公司的行為。 其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開展公益活動(dòng)等。 公關(guān)的主要工具 結(jié)合產(chǎn)品和公司的定位以及公司的實(shí)際情況，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的公關(guān)活動(dòng)可主要利用以下幾種工具（表 44）： 第 29 頁 主要的公關(guān)工具 工具 具體描述 公開出版物 公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。主要包括宣傳冊、文章、視聽材料以及公司自己的宣傳刊物等。 事件 公司可以通過安排一 些特殊的事件來吸引公眾對其新產(chǎn)品或公司其他事件的關(guān)注。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、周年慶祝等。 新聞 創(chuàng)造對公司及其產(chǎn)品有利的新聞。撰寫新聞稿、爭取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會(huì)。這需要公關(guān)負(fù)責(zé)人和媒體有較好的關(guān)系，以保證媒體對公司有較多較好的新聞報(bào)道。 演講 演講是創(chuàng)造公司及公司產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。具體形式包括公司領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人通過宣傳工具回答各種問題、在適當(dāng)?shù)膱龊希ㄈ缧袠I(yè)會(huì)議、銷售會(huì)議）上演說等。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講 效果。 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的事件和金錢，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈(zèng)、參加公益活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等。 表 44 市場推廣預(yù)算 表 45 為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場推廣預(yù)算（預(yù)計(jì)），以后各年的市場推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場推廣活動(dòng)執(zhí)行狀況以及市場需求狀況、競爭狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來規(guī)劃。 第 30 頁 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司市場推廣預(yù)算（第一年） 項(xiàng)目 描述 執(zhí)行部門 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告 媒體廣告 市場部 每個(gè)城市（辦事處） 15 萬 總計(jì)： 15 11=165 萬 銷售點(diǎn)促銷 包括銷售點(diǎn)展示、示范，商品贈(zèng)送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。 市場部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。 每個(gè)城市（辦事處） 15 萬 總計(jì)： 15 11=165 萬 會(huì)議、展覽 包括行業(yè)會(huì)議、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)。 市場部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。 80 萬 CI 設(shè)計(jì)等 公司的 CI 設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)等。 市場部 10 萬 宣傳資料制作 包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點(diǎn) pop 廣告等。 市場部統(tǒng)一制作，銷售總部及各辦事處根據(jù)需要使用 70 萬 其他 10 萬 總 計(jì) 500 萬 表 45 第 31 頁 五、建立和管理市場營銷隊(duì)伍 市場營銷架構(gòu) 公司設(shè)營銷副總，下轄市場部、銷售部、國際業(yè)務(wù)部、信息部。市場營銷工作具體由市場部、銷售部、國際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。 市場部：負(fù)責(zé) 品牌管理、貼牌管理、市場策劃、市場活動(dòng)組織、市場調(diào)研、競爭對手研究、市場布點(diǎn)研究、產(chǎn)品線規(guī)劃等工作。 銷售部：負(fù)責(zé)辦事處管理、銷售計(jì)劃制定實(shí)施、市場開拓、訂貨、銷售信息收集等工作。 國際業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)國際市場開拓、進(jìn)出口貿(mào)易等工作。 搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 公司總部設(shè)銷售部，下設(shè)六大銷售區(qū)域（第一年）， 組織結(jié)構(gòu)如圖 51。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司銷售部組織結(jié)構(gòu)圖（第一年） 總經(jīng)理： 1 人 銷售助理： 2 人 江西省地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 江西省業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 江西綠色食品集團(tuán)公司 銷售部 （ 6 人） 地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 4 人 上海辦事處 （ 6 人） 地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 3 人 北京辦事處 （ 5 人） 地區(qū)總經(jīng) 理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 3 人 廣東辦事處 （深圳， 5 人） 地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 福建辦事處 （福州， 4 人） 地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 浙江辦事處 （杭州， 4 人） 地區(qū)總經(jīng)理： 1 人 會(huì)計(jì)： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 江蘇辦事處 （南京， 4 人） 地區(qū)經(jīng)理： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 廣州市分處 （ 3 人） 地區(qū)經(jīng)理： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 廈門市分處 （ 3 人） 地區(qū)經(jīng)理： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 寧波市分處 （ 3 人） 地區(qū)經(jīng)理： 1 人 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 2 人 蘇州市分處 （ 3 人） 銷售部總經(jīng)理 1 人；銷售助理 2 人； 地區(qū)總經(jīng)理 7 人； 地區(qū)經(jīng)理 4 人； 業(yè)務(wù)經(jīng)理： 26 人； 會(huì)計(jì) 6 人 。 江西綠色食品集團(tuán)公司銷售隊(duì)伍 共計(jì) 46 人 圖 51 第 32 頁 其中， 各地辦事處負(fù)責(zé)轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場柜臺(tái)管理，超市、商場鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護(hù)，倉儲(chǔ)管理等工作。 銷售隊(duì)伍管理 1）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn) 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國，對一個(gè)新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為 28 周，服務(wù)公司為 12 周，消費(fèi)品公司為 4 周。 對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司來說，應(yīng)加強(qiáng)對銷售代表的培訓(xùn)，除入職培訓(xùn)外，還要有每年的額外訓(xùn)練。培訓(xùn)計(jì)劃主要有以下目標(biāo)： ? 了解公 司各方面的情況，融入公司的企業(yè)文化； ? 通曉公司產(chǎn)品的情況，包括制造過程、優(yōu)勢、使用注意事項(xiàng)及他內(nèi)容； ? 了解各類顧客的情況； ? 了解市場競爭者的特點(diǎn)； ? 知道如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品推銷，接受最新的推銷技巧訓(xùn)練； ? 懂得銷售的工作流程和責(zé)任。 2）銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 對銷售隊(duì)伍的激勵(lì)將基于對銷售代表的考核結(jié)果。對銷售隊(duì)伍的考核標(biāo)準(zhǔn)包括銷售定額、客戶滿意度、銷售代表的工作努力度以及本人的業(yè)務(wù)水平等。 激勵(lì)的形式將以獎(jiǎng)金和業(yè)務(wù)提成為主，同時(shí)應(yīng)包括其他輔助激勵(lì)措施，如：定期銷售會(huì)議、組織銷售競賽、休假獎(jiǎng)勵(lì)等。具體形式將在考慮江西綠 色食品集團(tuán)股份有限公司的實(shí)際運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上做出選擇。