【正文】 發(fā)展預(yù)留空間。 品牌成長的第一次飛躍 —— 提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成長的起點(diǎn)，江綠的產(chǎn)品進(jìn)入市場，必須有自己獨(dú)特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，江綠品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴(kuò)大品牌知名度。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。 本階段主要工作內(nèi)容： 借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評(píng)判，如企業(yè)的 ISO9000 系列、 ISO20 ISO14000系列等，產(chǎn)品的無公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。 規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 品牌成長的第三次飛躍 —— 提升品牌的忠 誠度和依賴度 本階段工作重點(diǎn)：讓市場廣泛接受江綠所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對(duì)江綠品牌的忠誠度和依賴度。 市場工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會(huì)公共關(guān)系等等。 發(fā)展新的分品牌，通過擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。營銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（主要是市場部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動(dòng)。 2） 確定廣告預(yù)算 ，廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。 電視 綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。 廣播 大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，成本較低。 戶外廣告 靈活，廣告展露 時(shí)間長，相對(duì)展露時(shí)間平均成本低，競爭較少。 表 41 促銷 促銷 包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速（或大量） 第 26 頁 的購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上。 特價(jià)包裝 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來加上說明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。 獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲等） 指消費(fèi)者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 售點(diǎn)陳列和 商品示范 售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購買現(xiàn)場或銷售現(xiàn)場。 表 42 針對(duì)交易者的促銷 指針對(duì)代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。公共關(guān)系管理被用來推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公司信息的傳播：通過內(nèi)部和外部的信息傳播來促進(jìn)外界對(duì)公司的正面了解。主要包括宣傳冊(cè)、文章、視聽材料以及公司自己的宣傳刊物等。撰寫新聞稿、爭取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會(huì)。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講 效果。 市場部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。 市場部 10 萬 宣傳資料制作 包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點(diǎn) pop 廣告等。 銷售部：負(fù)責(zé)辦事處管理、銷售計(jì)劃制定實(shí)施、市場開拓、訂貨、銷售信息收集等工作。 江西綠色食品集團(tuán)公司銷售隊(duì)伍 共計(jì) 46 人 圖 51 第 32 頁 其中， 各地辦事處負(fù)責(zé)轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場柜臺(tái)管理，超市、商場鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護(hù)，倉儲(chǔ)管理等工作。 2）銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 對(duì)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)將基于對(duì)銷售代表的考核結(jié)果。 。 激勵(lì)的形式將以獎(jiǎng)金和業(yè)務(wù)提成為主，同時(shí)應(yīng)包括其他輔助激勵(lì)措施，如：定期銷售會(huì)議、組織銷售競賽、休假獎(jiǎng)勵(lì)等。 對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司來說，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售代表的培訓(xùn)，除入職培訓(xùn)外，還要有每年的額外訓(xùn)練。 搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 公司總部設(shè)銷售部，下設(shè)六大銷售區(qū)域（第一年）， 組織結(jié)構(gòu)如圖 51。市場營銷工作具體由市場部、銷售部、國際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。 市場部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。 表 44 市場推廣預(yù)算 表 45 為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場推廣預(yù)算（預(yù)計(jì)），以后各年的市場推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場推廣活動(dòng)執(zhí)行狀況以及市場需求狀況、競爭狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來規(guī)劃。 演講 演講是創(chuàng)造公司及公司產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、周年慶祝等。 其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開展公益活動(dòng)等。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動(dòng)： 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。 表 43 第 28 頁 公共關(guān)系 公關(guān)管理的主要工作 與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營 銷工具。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促 銷工具 促銷工具 描述 價(jià)格折扣 在某段時(shí)期內(nèi)，購貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵(lì)經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品?，F(xiàn)場展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效 第 27 頁 優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎(jiǎng)品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。 贈(zèng)品（禮品） 以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購買某一特定商品。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷工具 工具 描述 用途 贈(zèng)送樣品 指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的 產(chǎn)品。 戶外傳單 費(fèi)用較低，內(nèi)容靈活。 雜志 地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長，傳閱者多。 直接郵遞 （或報(bào)紙夾帶傳單） 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭。 主要宣傳媒體比較 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限性 報(bào)紙 靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌龈采w面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。 4） 媒體選擇 ，正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇 媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。 廣告宣傳的主要工作包括： 1） 確定廣告目標(biāo) ，廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同 。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。 推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。 將宣傳范圍擴(kuò)大到全國，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有?jì)劃、有針對(duì)性的宣傳方式。 市場和銷售工作密切配合，在重點(diǎn)銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實(shí)物、 POP 廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。 本階段主要工作內(nèi)容： 形 成公司及產(chǎn)品品牌整體 CI 設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場推廣方案。我們對(duì)江綠品牌 的推廣計(jì)劃也遵循這個(gè)普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。 d. 公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識(shí)別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽綠”、“井岡綠”等。這樣有利于節(jié)省推廣費(fèi)用，保持 原有市場份額。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場聲譽(yù)，節(jié)省大量市場推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場份額。 品牌管理結(jié)構(gòu)簡單，相對(duì)多品牌策略，單一品牌的運(yùn)作對(duì)品牌管理的要求比較簡單，不會(huì)出現(xiàn)多種品牌競爭公司內(nèi)部推廣資源的情況。 消費(fèi)者：國內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。 利益：有利于消費(fèi) 者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。需要的是用有效的方法來檢驗(yàn)投資回報(bào)率。品牌的影響發(fā)生在消費(fèi)者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，這樣在工作計(jì)劃中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。這一點(diǎn)我們將通過一系列的規(guī)范和制度來達(dá)到。 設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu) 江綠集團(tuán)應(yīng)該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小， 這樣 有利于 品牌 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。品牌的創(chuàng)立可以 為公司在競爭中獲取極大的競爭優(yōu)勢(shì)， 這主要表現(xiàn)在： 品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場壟斷優(yōu)勢(shì) 品牌是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形 成一 定的偏愛， 形成一定的忠誠度、依賴度。 第 16 頁 3）渠道通路發(fā)展計(jì)劃 第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃 主要市場 批發(fā)市場數(shù)量 超市、商場數(shù)量 專營店數(shù)量 合計(jì) 26 340 5 上海市 4 80 1 北京市 2 50 1 廣東?。簭V州市 2 50 1 深圳市 4 50 1 福建?。焊Ｖ菔? 2 20 —— 廈門市 2 15 —— 浙江省：杭州市 2 18 —— 寧波市 2 17 —— 江蘇?。耗暇┦? 2 18 1 蘇州市 2 17 —— 江西?。耗喜? 2 5 —— 表 32 前五年全國渠道通路發(fā)展計(jì)劃 年份 批發(fā)市場數(shù)量 超市商場數(shù)量 專賣店數(shù)量 第一年 26 340 5 第二年 36 510 15 第三年 48 760 25 第 17 頁 第四年 64 950 35 第五年 80 1200 45 表 33 第 18 頁 三、 市場推廣與促銷