【正文】 ......................................................................... 4 二、價(jià)格策略 ................................................................................................................ 8 制定價(jià)格 ........................................................................................................... 8 修訂價(jià)格 ........................................................................................................... 8 價(jià)格變更 ........................................................................................................... 9 二、選擇和管理營(yíng)銷渠道 .......................................................................................... 10 渠道分析 ......................................................................................................... 10 渠道通路計(jì)劃 ................................................................................................. 14 三、市場(chǎng)推廣與促銷 .................................................................................................. 18 品牌推廣 ......................................................................................................... 18 廣告宣傳 ......................................................................................................... 24 促銷 ................................................................................................................. 25 公共關(guān)系 ......................................................................................................... 28 市場(chǎng)推廣預(yù)算 ................................................................................................. 29 五、建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍 .................................................................................. 31 市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu) ................................................................................................. 31 搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ......................................................................................... 31 銷售隊(duì)伍管理 ................................................................................................. 32 第 3 頁(yè) 前 言 市場(chǎng)營(yíng)銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)。如水產(chǎn)品中的魚、蝦、蟹等就構(gòu)成了一條產(chǎn)品線。 荷包紅鯉 興國(guó)紅鯉 彭澤鯽 彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費(fèi)，主要消費(fèi)群體為城市居民、餐飲業(yè)。 禽蛋 鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋 東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū) 第 8 頁(yè) 二、價(jià)格策略 制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分。 五、 選擇定價(jià)方法：在實(shí)踐中，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可采用的定價(jià)方法包括 :成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法、通信價(jià)格定價(jià)法等。 ? 促銷定價(jià) 公司應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商的購(gòu)買而實(shí)行促銷定價(jià)。 渠道分析 作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司面對(duì)的主要市場(chǎng)渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、）、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營(yíng)超市的出現(xiàn)，將改變目前的以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。 在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂(lè)福青島的一家分店每天就銷售生豬肉 8 至 10 噸、蔬菜 4 噸、水產(chǎn)品 350 公斤 。 ? 餐飲企業(yè)，近年來(lái)我國(guó)城市居民在外就餐的比例逐漸提高。 上海 2020 年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 37 所，在校學(xué)生 萬(wàn)人。 連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)一般分為： ? 自營(yíng)連鎖店（ regular chain）：由公司直接選址、購(gòu)店、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供 一些生產(chǎn)商無(wú)法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。 批發(fā)市場(chǎng) 一直是我國(guó) 農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道 ，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市 ， 是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。 b) 國(guó)際銷售渠道： 主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。 品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的要求越來(lái)越高，品牌是消費(fèi)者鑒別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。我們建議江綠在品牌建設(shè)中安排一個(gè)專門的部門來(lái)協(xié)調(diào)品牌推廣的工作。 在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引 人注目的、連續(xù)、一致的信息 在江綠的運(yùn)行過(guò)程中，我們要充分認(rèn)識(shí)到每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。 : 品牌定位 根據(jù)對(duì)江綠企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對(duì)的市場(chǎng)以及自身資源的分析，我們對(duì)江綠品牌基本定位如下： 屬性：綠色、健康、環(huán)保。 有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)，這樣可以統(tǒng)一公司對(duì)外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。 b. 在公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及資本運(yùn)作中，會(huì)收購(gòu)、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產(chǎn)品線中會(huì)加入一些已一定市場(chǎng)影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。 4）品牌推廣 一般來(lái)說(shuō)品牌成長(zhǎng)是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽(yù)度提高～忠誠(chéng)度、依賴度提高。 在重點(diǎn)銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)或其他大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，向經(jīng)銷商以及消費(fèi)者展示公司及產(chǎn)品形象。 本階段主要工作： 著重對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。 第 24 頁(yè) 貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場(chǎng)影響力，對(duì)具備條件的企業(yè)可以實(shí)行貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負(fù)責(zé)采購(gòu)生產(chǎn)，由江綠公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質(zhì)量 、包裝甚至市場(chǎng)銷售。 3） 廣告信息選擇 ，廣告信息的傳播要經(jīng)過(guò)精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。 成本高，干擾多，瞬間即逝，對(duì)特定消費(fèi)群體沒(méi)有針對(duì)性。 對(duì)觀眾沒(méi)有選擇和針對(duì)性，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，缺乏創(chuàng)新。 可用來(lái)刺激成熟產(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。 具有趣味性和新聞效果，在刺激消費(fèi)的同時(shí)可以造成事件宣傳的效果。其目的是為了： a. 說(shuō)服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌 b. 促使零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多 c. 可以促使零售商批發(fā)商通過(guò)廣告宣傳、展示和降價(jià)來(lái)推廣本公司品牌 d. 可以刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。 公共關(guān)系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場(chǎng)部協(xié)調(diào)進(jìn)行。 事件 公司可以通過(guò)安排一 些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)其新產(chǎn)品或公司其他事件的關(guān)注。 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過(guò)向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的事件和金錢，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈(zèng)、參加公益活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等。 市場(chǎng)部統(tǒng)一制作，銷售總部及各辦事處根據(jù)需要使用 70 萬(wàn) 其他 10 萬(wàn) 總 計(jì) 500 萬(wàn) 表 45 第 31 頁(yè) 五、建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍 市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu) 公司設(shè)營(yíng)銷副總，下轄市場(chǎng)部、銷售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、信息部。 銷售隊(duì)伍管理 1）銷售隊(duì)伍的培訓(xùn) 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國(guó)，對(duì)一個(gè)新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為 28 周，服務(wù)公司為 12 周，消費(fèi)品公司為 4