【正文】 價格結(jié)構(gòu)，形式包括 地區(qū)定價 折扣與折讓 促銷定價 差別定價 產(chǎn)品組合定價 變更價格 公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 市場需求、成本或者競爭形勢發(fā)生較大變化 第 10 頁 二、 選擇和管理營銷渠道 營銷渠道 是促使產(chǎn)品和服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。 ? 產(chǎn)品組合定價 為實現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤，公司應對產(chǎn)品組合實行不同于單一產(chǎn)品的定價。具體說來，價格的修訂調(diào)整包括： 第 9 頁 ? 地區(qū)定價 針對不同的地區(qū)，市場狀況不同，公司產(chǎn)品定價會有不同。 六、 確定價格：在完成以上步驟后，公司就可以選定出具體產(chǎn)品的價格范圍。在考慮產(chǎn)品成本時，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動成本，還應考慮產(chǎn)品分攤的固定成本。 制定價格 價格制定將按以下六個步驟來進行： 一、 選擇定價目標：首先公司必須確定它想給產(chǎn)品確定一個什么樣的定價目標。 優(yōu)質(zhì)加工專用稻 一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)， 二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。 表 15 第 6 頁 3）大米 大米產(chǎn)品線設計 品種 市場定位 高檔優(yōu)質(zhì)晚稻 高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競爭性產(chǎn)品，市場定位是銷往東部沿海地區(qū)城市，消費對象為中等以上收入的消費對象。鮮鰻銷售針對大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費主體是日本等海外市場。 鄱陽湖 青蝦 南美白 對蝦 烏魚 屬中檔消費品種，目標消費群體為城市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等等就組成了一個產(chǎn)品組合。市場營銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下，調(diào)動公司的財力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實施。江西綠色食品集團股份有限公司的市場營銷方案分為五個部分：產(chǎn)品組合設計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和管理。 根據(jù)對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品資源狀況的分析，以及我們對江西綠色食品集團股份有限公司將具有的營銷能力的估計，我們把江西綠色食品集團股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見表 31 江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品組合 主導產(chǎn)品 主要品種 水產(chǎn)品 河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚 大米 高檔優(yōu)質(zhì)晚稻 、 綠色大米、優(yōu)質(zhì)加工專用稻 生豬和豬肉 冷卻肉、生豬、白條豬、 水果 臍橙、南豐蜜桔、早熟梨 蔬菜 優(yōu)質(zhì)蔬菜、綠色蔬菜 家禽 肉雞、鴨、鵝、乳鴿 其他 其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品 表 11 第 4 頁 第一年各主要市場的主導產(chǎn)品規(guī)劃 主要市場 主導產(chǎn)品 北京 水產(chǎn)品 、 大米、水果 上海 水產(chǎn)品、大米、豬、水果 廣東 水產(chǎn)品、大米、豬、水果 浙江 水產(chǎn)品、大米、豬、水果 江蘇 水產(chǎn)品、大米、豬、水果 福建 水產(chǎn)品、大米、水果 江西（包括出口） 水產(chǎn)品、大米、豬、水果 表 12 主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線 是指密切相關(guān)的的一組 產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能、售予同類客戶群、通過同一類渠道銷售、售價在一定的幅度內(nèi)變化。 黃鱔 黃鱔屬于中高檔消費水產(chǎn)品 ,其消費群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè) 。 江西三紅 玻璃紅鯉 紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費主體，特別是大中城市的賓館酒樓。 綠色大米 綠色大米數(shù)競爭性綠色食品，分 A 級和 AA 級兩個不同質(zhì)量等級。 表 16 4）水果 水果產(chǎn)品線設計 品種 市場定位 臍橙 大、中城市及沿海發(fā)達地區(qū) 南豐蜜桔 壟斷性產(chǎn)品，市場潛力極大 早熟梨 北方及東南沿海城市，港澳及東南亞等海外市場 表 17 第 7 頁 5）家禽和其他特色禽類 禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設計 表 18類別 產(chǎn)品種類 市場定位 肉雞 寧都三黃雞、白耳黃雞、萬載康樂黃雞 目標市場上海、廣東、浙江、福建等地區(qū) 泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞 肉鵝 興國灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝 目標市場廣東、福建、上海等地區(qū) 肉鴨 大余麻鴨、吉安紅毛鴨 目標市場東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)。在當前階段，江西綠色食品集團股份有限公司的定價目標應該是在中高端市場盡快占領(lǐng)大量的市場份額，并 保持長期的成長性。 四、 分析市場競爭者的成本、價格和產(chǎn)品：市場競爭者的產(chǎn)品、價格、及成本是公司制定價格的重要參照。然后再根據(jù)其他營銷因素的影響來確定最終的價格結(jié)構(gòu)。 ? 價格折扣和折讓 主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。 價格變更 在面臨市場需求、成本以及競爭形勢發(fā)生變化的條件下，公司應及時做出價格結(jié)構(gòu)變更的決策。在這里我們所指的 營銷渠道 是指處于 江西綠色食品集團和最終消費者之間的營銷中間機構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。我國農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場起步于 20 世紀 80 年代中期，經(jīng)過十五六年的建設 ，截止到 1999 年底，已發(fā)展到 4249 個（其中城市 1856 個，農(nóng)村 2393 個），年經(jīng)營額 2715 億元。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對的渠道主要是超市、商場 和其他零售企業(yè)。 20 世紀 50 年代至 70 年代，由于超級市場、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場受到巨大沖擊，市場占有份額由鼎盛時期的 80％ 90％，下降并穩(wěn)定在 30％的水平上。由于市場定位以及所針對的消費群體的特點，商場經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。例如在上海，聯(lián)華超市集團推出了一種被稱為“ 生鮮加強型超市 ”的新型超實業(yè)態(tài)。 3）終端集團消費客戶 一般來說，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司， 其直銷的對象往往是一些消費量比較大而且穩(wěn)定的終端客 戶，主要包括：餐飲集團、學校 、 大型企事業(yè)單位食堂等。按通常的估計，食品采購占銷售收入的 1/4 到 1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購當在百億以上。北京市 2020 年 有 高等院校 59 所，在校研究生 萬人，本科和?？圃谛Ｉ? 萬人。學校食堂對食品采購更加規(guī)范，對食品的質(zhì)量要求也提高了。但不利之處在于渠道費用太高，管理復雜。自己經(jīng)營管理自己的門店。通過貿(mào)易商可以彌補生產(chǎn)商市場開發(fā)能力的不足，減少庫存成本，承擔物流功能，分擔風險，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。 五種流通渠道的特征對比： 面對客戶類型 銷售量 供應鏈管理的復雜程度 經(jīng)營銷售產(chǎn)品種類 批發(fā)市場 下一級分銷商 銷量大 管理較簡單 種類全 零售商 最終消費者 銷量大 管理較簡單 品種較全 食品專營店 最終消費者 單店銷量少，且分散 管理復雜 品種較全 大終端 最終消費者 銷量較少 管理較復雜 品種較少 貿(mào)易 商 下一級分銷商以及最終客戶（包括國內(nèi)、國外） 銷量大 管理較簡單 一般是單一品種 表 31 第 14 頁 渠道通路計劃 1）概述 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路計劃中。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。 大米 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā) ； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團用戶（如食堂、餐飲集團、酒店等）； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商） b) 國際銷售渠道： 主要通過獲得自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商出口。 水果 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在水果批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）； ? 銷給集團用戶； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。 從農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及 超市銷售方式的迅速發(fā)展 等因素 為 具 有 優(yōu)勢 品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了擴大市 場份額的機會 。 這樣對品牌農(nóng)產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。 品牌推廣目標 江綠的品牌推廣計劃是為了配合江綠集團整 體發(fā)展戰(zhàn)略。 高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣 高層管理者在品牌創(chuàng)設及維護的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。 保持對品牌推廣全方位的視角 具體地說，我們今后在企業(yè)運作中應該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。在品牌的設計定位中應考慮江綠的品牌形象和江綠的企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應針對特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市 場做出相應的推廣計劃。 3）品牌規(guī)劃 在品牌推廣的整個進程中，需要分三個步驟來進行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴張。 第 21 頁 文化：江綠的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。此種結(jié) 構(gòu)的優(yōu)勢在于： 有利于消費者在購買時聯(lián)想到江西 無污染 健康的形象。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠度。一則因為水產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽湖水質(zhì)好、無污染的形象進行宣傳。 c. 今后公司在推出新的產(chǎn)品線時如有必要，可以考慮使用它品牌。為此，公司應在成立初期預先注冊相關(guān)或類似商標名稱，防止仿冒，同時也為公司品牌線將來的