【正文】 內涵、管理社會公共關系等等。 本階段主要工作內容： 借助權威機構的鑒定和評判，如企業(yè)的 ISO9000 系列、 ISO20 ISO14000系列等，產品的無公害認證、綠色食品認證等。 品牌成長的第一次飛躍 —— 提升品牌知名度 “知名度”是任何品牌成長的起點，江綠的產品進入市場，必須有自己獨特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，江綠品牌推廣的工作目標將是通過各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴大品牌知名度。 c. 今后公司在推出新的產品線時如有必要，可以考慮使用它品牌。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠度。 第 21 頁 文化：江綠的產品代表注重生活質量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應針對特定的產品、特定的品牌、特定的市 場做出相應的推廣計劃。 保持對品牌推廣全方位的視角 具體地說，我們今后在企業(yè)運作中應該從組織、產品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。 品牌推廣目標 江綠的品牌推廣計劃是為了配合江綠集團整 體發(fā)展戰(zhàn)略。 從農產品市場的發(fā)展趨勢來看，消費者對農產品品質、特色的要求以及 超市銷售方式的迅速發(fā)展 等因素 為 具 有 優(yōu)勢 品牌的農產品提供了擴大市 場份額的機會 。 大米 a) 國內主要銷售渠道： ? 在農副產品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā) ； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團用戶（如食堂、餐飲集團、酒店等）； ? 銷給國內貿易商（包括一般貿易商和加工貿易商） b) 國際銷售渠道： 主要通過獲得自營進出口權或經由其他進出口商出口。 五種流通渠道的特征對比： 面對客戶類型 銷售量 供應鏈管理的復雜程度 經營銷售產品種類 批發(fā)市場 下一級分銷商 銷量大 管理較簡單 種類全 零售商 最終消費者 銷量大 管理較簡單 品種較全 食品專營店 最終消費者 單店銷量少，且分散 管理復雜 品種較全 大終端 最終消費者 銷量較少 管理較復雜 品種較少 貿易 商 下一級分銷商以及最終客戶（包括國內、國外） 銷量大 管理較簡單 一般是單一品種 表 31 第 14 頁 渠道通路計劃 1）概述 農副產品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿易商（包括國內貿易商、進出口商以及一些加工貿易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路計劃中。自己經營管理自己的門店。學校食堂對食品采購更加規(guī)范，對食品的質量要求也提高了。按通常的估計，食品采購占銷售收入的 1/4 到 1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購當在百億以上。例如在上海，聯(lián)華超市集團推出了一種被稱為“ 生鮮加強型超市 ”的新型超實業(yè)態(tài)。 20 世紀 50 年代至 70 年代，由于超級市場、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的 農副產品批發(fā)市場受到巨大沖擊，市場占有份額由鼎盛時期的 80％ 90％，下降并穩(wěn)定在 30％的水平上。我國農副產品批發(fā)市場起步于 20 世紀 80 年代中期，經過十五六年的建設 ，截止到 1999 年底，已發(fā)展到 4249 個（其中城市 1856 個，農村 2393 個），年經營額 2715 億元。 價格變更 在面臨市場需求、成本以及競爭形勢發(fā)生變化的條件下，公司應及時做出價格結構變更的決策。然后再根據其他營銷因素的影響來確定最終的價格結構。在當前階段，江西綠色食品集團股份有限公司的定價目標應該是在中高端市場盡快占領大量的市場份額，并 保持長期的成長性。 綠色大米 綠色大米數競爭性綠色食品，分 A 級和 AA 級兩個不同質量等級。 黃鱔 黃鱔屬于中高檔消費水產品 ,其消費群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè) 。江西綠色食品集團股份有限公司的市場營銷方案分為五個部分：產品組合設計、價格策略、渠道策略、市場推廣和促銷策略、市場營銷隊伍的建立和管理。如水產品、大米、豬肉等等就組成了一個產品組合。鮮鰻銷售針對大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費主體是日本等海外市場。 優(yōu)質加工專用稻 一是省內的食品加工企業(yè)， 二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。在考慮產品成本時，既要考慮生產產品的變動成本，還應考慮產品分攤的固定成本。具體說來，價格的修訂調整包括： 第 9 頁 ? 地區(qū)定價 針對不同的地區(qū)，市場狀況不同，公司產品定價會有不同。 制定價格 選擇定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者 選擇定價方法 確定價格 修訂價格、形成完善的價格結構，形式包括 地區(qū)定價 折扣與折讓 促銷定價 差別定價 產品組合定價 變更價格 公司整體戰(zhàn)略和產品營銷戰(zhàn)略 市場需求、成本或者競爭形勢發(fā)生較大變化 第 10 頁 二、 選擇和管理營銷渠道 營銷渠道 是促使產品和服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。 2）零售企業(yè)（主要包括超市、商場） 1) 超市、商場將成為農副產品零售流通的主力 農副產品零售是農副產品產業(yè)鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，面對的是最終的消費客戶。目前在我國的一些大中城市，超市經營的食品，已經占到居民食品消費總額的 1/3。據聯(lián)華計劃，在 2020 年年底之前，將在上海建 300 家此類超市。 ? 企事業(yè)單位食堂，尤其是學校的食堂對農副產品的需求是非常巨大的。 4）自營連鎖食品專營店 連鎖食品專營店在中國出現的時間還不長，其優(yōu)勢在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設。一般來說，貿易商實力雄厚，購買批量大。 2）各主導產品渠道通路設計 將納入公司渠道通路計劃的包括以下五種渠道：農副產品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿易商（包括國內貿易商、進出口商以及一些加工貿易商）。 注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。 使不同的品牌農產品之間形成穩(wěn)定的消費群體。 2）品牌推廣的原則、要點 在江綠品牌的培育和推廣過程中我們應該遵循以下原則和要點： 品牌策略保持與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致 江綠的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務方方面面的一個平臺上的，這其中包括產品的選擇，產品種植收購、產品加工、流通、定價、服務等等，而各個方面所傳 播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。 第 20 頁 通過品牌簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾 品牌其實是企業(yè)必須堅守的一種承諾。這樣才能有效的衡量實際工作，以便對以前的工作進行調整和開始下一步的計劃。 品牌架構 ? 江綠的品牌結構將以統(tǒng)一品牌為主 ，公司主導產品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。 ? 建立公司的品牌結構時應該注意以下幾點 ： a. 公司的水產品系列將以單獨品牌運作，如“鄱陽綠”。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進。 在重點銷售目標地區(qū)廣泛使用電視、報紙等多種媒體對公司及公司主推產品進行宣傳。注重宣傳企業(yè)形象和產品品質。 品牌擴張的形式主要有以下幾種： 對原有品牌的繼續(xù)沿用，對新的產品沿用原有品牌，其優(yōu)點在于：借用原品牌良好的市場形象，節(jié)省市場推廣費用，迅速占領市場份額。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽及產品品質，提高公司及產品的美譽度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依賴度。 保存性差，傳閱者少 。 有些發(fā)行數是無用的（沒有賣掉并到達讀者手中），版面沒有保證。 主要用于新產品推出時的宣傳，贈送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產品介紹方式 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。 刺激消費者對特定商品的購買。商品示范有利于突出產品的品質、功能，增強產品可信度。公司不僅要和顧客、供應者和經銷商建立關系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關系。 公關的主要工具 結合產品和公司的定位以及公司的實際情況，江西綠色食品集團股份有限公司的公關活動可主要利用以下幾種工具（表 44）： 第 29 頁 主要的公關工具 工具 具體描述 公開出版物 公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標市場。具體形式包括公司領導或部門負責人通過宣傳工具回答各種問題、在適當的場合（如行業(yè)會議、銷售會議）上演說等。 80 萬 CI 設計等 公司的 CI 設計及產品品牌包裝設計等。 江西綠色食品集團股份有限公司銷售部組織結構圖（第一年） 總經理： 1 人 銷售助理： 2 人 江西省地區(qū)總經理： 1 人 江西省業(yè)務經理： 2 人 江西綠色食品集團公司 銷售部 （ 6 人） 地區(qū)總經理： 1 人 會計： 1 人 業(yè)務經理： 4 人 上海辦事處 （ 6 人） 地區(qū)總經理： 1 人 會計： 1 人 業(yè)務經理： 3 人 北京辦事處 （ 5 人） 地區(qū)總經 理： 1 人 會計： 1 人 業(yè)務經理： 3 人 廣東辦事處 （深圳， 5 人） 地區(qū)總經理： 1 人 會計： 1 人 業(yè)務經理： 2 人 福建辦事處 （福州， 4 人） 地區(qū)總經理： 1 人 會計： 1 人 業(yè)務經理： 2 人 浙江辦事處 （杭州， 4 人） 地區(qū)總