【正文】 。在品牌的設(shè)計定位中應(yīng)考慮江綠的品牌形象和江綠的企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。 3）品牌規(guī)劃 在品牌推廣的整個進(jìn)程中，需要分三個步驟來進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴(kuò)張。此種結(jié) 構(gòu)的優(yōu)勢在于： 有利于消費者在購買時聯(lián)想到江西 無污染 健康的形象。一則因為水產(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽湖水質(zhì)好、無污染的形象進(jìn)行宣傳。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時也為公司品牌線將來的發(fā)展預(yù)留空間。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費者知曉公司和產(chǎn)品品牌。 規(guī)范銷售隊伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 品牌成長的第三次飛躍 —— 提升品牌的忠 誠度和依賴度 本階段工作重點：讓市場廣泛接受江綠所推崇的經(jīng)營理念和產(chǎn)品文化，從而形成對江綠品牌的忠誠度和依賴度。 發(fā)展新的分品牌，通過擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點在于：有利于突出產(chǎn)品的特點，分散產(chǎn)品風(fēng)險等。 2） 確定廣告預(yù)算 ，廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場份額和消費者基礎(chǔ)；競爭與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。 電視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。 戶外廣告 靈活，廣告展露 時間長，相對展露時間平均成本低，競爭較少。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報紙上。 獎品（競賽、抽獎、游戲等） 指消費者在購買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機(jī)會。 表 42 針對交易者的促銷 指針對代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。公共關(guān)系管理被用來推廣（或保護(hù)）公司的形象或個別產(chǎn)品的各種計劃。主要包括宣傳冊、文章、視聽材料以及公司自己的宣傳刊物等。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講 效果。 市場部 10 萬 宣傳資料制作 包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點 pop 廣告等。 江西綠色食品集團(tuán)公司銷售隊伍 共計 46 人 圖 51 第 32 頁 其中， 各地辦事處負(fù)責(zé)轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場柜臺管理，超市、商場鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護(hù)，倉儲管理等工作。 。 對江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司來說，應(yīng)加強對銷售代表的培訓(xùn)，除入職培訓(xùn)外，還要有每年的額外訓(xùn)練。市場營銷工作具體由市場部、銷售部、國際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。 表 44 市場推廣預(yù)算 表 45 為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場推廣預(yù)算（預(yù)計），以后各年的市場推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場推廣活動執(zhí)行狀況以及市場需求狀況、競爭狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來規(guī)劃。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、運動會、周年慶祝等。具體工作包括以下幾項活動： 保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促 銷工具 促銷工具 描述 價格折扣 在某段時期內(nèi)，購貨時給與交易商低于價目單定價的直接折扣，用于鼓勵經(jīng)銷商購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。 聯(lián)合促銷 兩個或兩個以上的品牌或公司在 強強聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效 第 27 頁 優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是在購物完后提供的現(xiàn)金折價。 戶外傳單 費用較低，內(nèi)容靈活。 直接郵遞 （或報紙夾帶傳單） 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭。 4） 媒體選擇 ，正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇 媒體時，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點；費用。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。 推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。 市場和銷售工作密切配合，在重點銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實物、 POP 廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。我們對江綠品牌 的推廣計劃也遵循這個普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。這樣有利于節(jié)省推廣費用，保持 原有市場份額。 品牌管理結(jié)構(gòu)簡單，相對多品牌策略，單一品牌的運作對品牌管理的要求比較簡單，不會出現(xiàn)多種品牌競爭公司內(nèi)部推廣資源的情況。 利益：有利于消費 者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。品牌的影響發(fā)生在消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時每刻，這樣在工作計劃中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。 設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu) 江綠集團(tuán)應(yīng)該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。 消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性比較小， 這樣 有利于 品牌 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。 第 16 頁 3）渠道通路發(fā)展計劃 第一年渠道通路發(fā)展計劃 主要市場 批發(fā)市場數(shù)量 超市、商場數(shù)量 專營店數(shù)量 合計 26 340 5 上海市 4 80 1 北京市 2 50 1 廣東省：廣州市 2 50 1 深圳市 4 50 1 福建?。焊Ｖ菔? 2 20 —— 廈門市 2 15 —— 浙江?。汉贾菔? 2 18 —— 寧波市 2 17 —— 江蘇省：南京市 2 18 1 蘇州市 2 17 —— 江西?。耗喜? 2 5 —— 表 32 前五年全國渠道通路發(fā)展計劃 年份 批發(fā)市場數(shù)量 超市商場數(shù)量 專賣店數(shù)量 第一年 26 340 5 第二年 36 510 15 第三年 48 760 25 第 17 頁 第四年 64 950 35 第五年 80 1200 45 表 33 第 18 頁 三、 市場推廣與促銷 我們將江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場推廣與促銷工作分為四個部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計如下： 水產(chǎn)品 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在水產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)和零售； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團(tuán)用戶（包括餐飲集團(tuán)，酒店等）； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。 6）五種主要渠道的特征對比 以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運用。 ? 特許連鎖店（ franchise chain）：由公司和欲經(jīng)營者合作共同推動連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項經(jīng)營的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費。 （資料來源：各地 2020 年統(tǒng)計年鑒）幾十萬學(xué)生的就餐基本上在食堂解決。以廣東為例，2020年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到 近 13萬個，營業(yè)收入 。一般來說，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的 1/3 以上。食品超市以購物環(huán)境好、價格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢對消費者產(chǎn)生極大的吸引力?，F(xiàn)在依次對這五種銷售渠道進(jìn)行分析。 ? 差別定價 差別定價的形式包括：顧客細(xì)分差別定價、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價、時間差別定價等。具體采用什么定價法應(yīng)針對具體產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特點等做出。完整的價格策略包括制定價格、修訂價格和價格變更。 表 14 2）生豬及豬肉 豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計 品種 市場定位 豬及豬肉制品 （冷卻肉、白條豬） 沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市（廣東、江蘇、福建、浙江、江西、北京、上海 ） 國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。 江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 的 長 度 水產(chǎn)品 豬肉 大米 水果 禽類 蔬菜 其他 蝦蟹 生豬 高檔優(yōu)質(zhì)晚稻 臍橙 肉雞 中高檔蔬菜 其他綠色產(chǎn)品 烏魚 冷切肉 綠色大米 南豐蜜桔 肉鵝 凈菜 其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品 黃鱔 白條豬 優(yōu)質(zhì)加工稻 早熟梨 肉鴨 鰻魚 禽蛋 江西三紅 彭澤鯽 表 13 第 5 頁 1） 水產(chǎn)品 水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計 產(chǎn)品名稱 市場定位 河蟹 蝦蟹屬中高檔消費品種，其消費群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店 ， 特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市居民是消費主體。 x 綠色食品集團(tuán)股份公司市場營銷方案 第 2 頁 目 錄 前 言 .......................................................................................................................... 3 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計 .................................................................................................... 3 產(chǎn)品組合規(guī)劃 ................................................................................................... 3 主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 ..............