【文章內(nèi)容簡介】 店具體選擇哪種業(yè)態(tài)，如何運作，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營銷戰(zhàn)略。 第 13 頁 5）貿(mào)易商 此類渠道主要包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來說，貿(mào)易商實力雄厚，購買批量大。通過貿(mào)易商可以彌補生產(chǎn)商市場開發(fā)能力的不足，減少庫存成本，承擔物流功能，分擔風險，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時某些貿(mào)易商還可以提供 一些生產(chǎn)商無法完成的職能，比如較復雜的加工，進出口業(yè)務等。 6）五種主要渠道的特征對比 以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運用。它們各有特點，具體如何選擇需進行綜合考慮。 五種流通渠道的特征對比： 面對客戶類型 銷售量 供應鏈管理的復雜程度 經(jīng)營銷售產(chǎn)品種類 批發(fā)市場 下一級分銷商 銷量大 管理較簡單 種類全 零售商 最終消費者 銷量大 管理較簡單 品種較全 食品專營店 最終消費者 單店銷量少，且分散 管理復雜 品種較全 大終端 最終消費者 銷量較少 管理較復雜 品種較少 貿(mào)易 商 下一級分銷商以及最終客戶（包括國內(nèi)、國外） 銷量大 管理較簡單 一般是單一品種 表 31 第 14 頁 渠道通路計劃 1）概述 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場、）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場渠道都將納入公司的渠道通路計劃中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是我們國內(nèi)銷售的主要渠道。 批發(fā)市場 一直是我國 農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道 ，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市 ，面對的是最終的 消費客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。 2）各主導產(chǎn)品渠道通路設計 將納入公司渠道通路計劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、大型零售企業(yè)將是公司國內(nèi)銷售的主要渠道。 批發(fā)市場 一直是我國 農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道 ，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場和超市 ， 是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。各主導產(chǎn)品渠道通路設計如下： 水產(chǎn)品 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在水產(chǎn)品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)和零售； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團用戶（包括餐飲集團，酒店等）； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。 b) 國際銷售渠道： 第 15 頁 通過自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū) 出口。 大米 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā) ； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場、米店）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團用戶（如食堂、餐飲集團、酒店等）； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商） b) 國際銷售渠道： 主要通過獲得自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商出口。 生豬和豬肉 a) 白條豬、冷卻肉的國內(nèi)主要銷售渠道： ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）； ? 本公司的連鎖食品專營店； ? 銷給集團用戶； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。 b) 白條豬、冷卻肉的 國際銷售渠道： 主要通過獲得自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商向港澳等地供應白條豬和冷卻 肉。 注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。 水果 a) 國內(nèi)主要銷售渠道： ? 在水果批發(fā)市場設立窗口進行批發(fā)； ? 銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）； ? 銷給集團用戶； ? 銷給國內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。 b) 國際銷售渠道： 主要通過獲得自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商出口。 第 16 頁 3）渠道通路發(fā)展計劃 第一年渠道通路發(fā)展計劃 主要市場 批發(fā)市場數(shù)量 超市、商場數(shù)量 專營店數(shù)量 合計 26 340 5 上海市 4 80 1 北京市 2 50 1 廣東?。簭V州市 2 50 1 深圳市 4 50 1 福建?。焊Ｖ菔? 2 20 —— 廈門市 2 15 —— 浙江?。汉贾菔? 2 18 —— 寧波市 2 17 —— 江蘇省：南京市 2 18 1 蘇州市 2 17 —— 江西?。耗喜? 2 5 —— 表 32 前五年全國渠道通路發(fā)展計劃 年份 批發(fā)市場數(shù)量 超市商場數(shù)量 專賣店數(shù)量 第一年 26 340 5 第二年 36 510 15 第三年 48 760 25 第 17 頁 第四年 64 950 35 第五年 80 1200 45 表 33 第 18 頁 三、 市場推廣與促銷 我們將江西綠色食品集團股份有限公司的市場推廣與促銷工作分為四個部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。 品牌推廣 1）江綠公司品牌推廣計劃的戰(zhàn)略意義 農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭已經(jīng)成為一種市場趨勢 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 從農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及 超市銷售方式的迅速發(fā)展 等因素 為 具 有 優(yōu)勢 品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了擴大市 場份額的機會 。 創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟條件下市場競爭的需要。品牌的創(chuàng)立可以 為公司在競爭中獲取極大的競爭優(yōu)勢， 這主要表現(xiàn)在： 品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對市場壟斷優(yōu)勢 品牌是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異的標志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度越強，消費者就會對某些品牌形 成一 定的偏愛， 形成一定的忠誠度、依賴度。 使不同的品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。 這樣對品牌農(nóng)產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。 品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢 消費者 對農(nóng)產(chǎn)品高營養(yǎng)、無污染的要求越來越高，品牌是消費者鑒別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要標準。 消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性比較小， 這樣 有利于 品牌 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格，獲取高的附加價值。 品牌農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力 品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者 第 19 頁 會傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品隨著人均收入的提高，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求會 隨之 高速增長。 品牌推廣目標 江綠的品牌推廣計劃是為了配合江綠集團整 體發(fā)展戰(zhàn)略。我們在品牌推廣的工作中，將按照江綠品牌的定位，充分展示江綠品牌的內(nèi)涵，使其在消費者群體乃至整個市場中深入人心，進而增加市場對江綠企業(yè)品牌的認同度，形成消費者對江綠產(chǎn)品品牌的忠誠度和依賴度。最終促進銷售工作的進行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 2）品牌推廣的原則、要點 在江綠品牌的培育和推廣過程中我們應該遵循以下原則和要點： 品牌策略保持與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致 江綠的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務方方面面的一個平臺上的，這其中包括產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品種植收購、產(chǎn)品加工、流通、定價、服務等等，而各個方面所傳 播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。 高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣 高層管理者在品牌創(chuàng)設及維護的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。我們建議江綠在品牌建設中安排一個專門的部門來協(xié)調(diào)品牌推廣的工作。 設計合理的品牌結(jié)構(gòu) 江綠集團應該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。我們將要確定的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架；能適應新產(chǎn)品開發(fā)的 需求。 保持對品牌推廣全方位的視角 具體地說，我們今后在企業(yè)運作中應該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。比如說產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標識的視覺形象、組織的信譽和競爭力乃至公司領(lǐng)導人的舉止風范所表達的信息是連貫的，相關(guān)的，相依附的。這一點我們將通過一系列的規(guī)范和制度來達到。 第 20 頁 通過品牌簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾 品牌其實是企業(yè)必須堅守的一種承諾。在品牌的設計定位中應考慮江綠的品牌形象和江綠的企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。 在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引 人注目的、連續(xù)、一致的信息 在江綠的運行過程中，我們要充分認識到每一項市場營銷活動都是一項品牌傳播的活動。品牌的影響發(fā)生在消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務的每時每刻，這樣在工作計劃中應該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。 品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性 強調(diào)連續(xù)性是為了保證因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位，在推廣活動中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。而針對性是為了保證投資的有效性，在推廣活動中應針對特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市 場做出相應的推廣計劃。 在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值的基礎上，不斷對推廣計劃做出反饋和調(diào)整 對于品牌活動效果的度量不能僅僅停留在表面上的