【正文】 的一半，所以事實上公司并不用付出多少成本就獲取了持續(xù)的關(guān)注量。 第三，捆綁定價。 捆綁銷售本來是很遭人們反感的一種方式，因為很多時候人們會因為商家謀取自身利益而不得不購 買自己本來不需要的東西。然而如果利用好了這種方式卻能夠做到兩方的雙贏。小米官網(wǎng)上經(jīng)常會有套裝搭配銷售，比如在小米官網(wǎng)上買一整套的門屋安防裝備就比各產(chǎn)品單獨來買要實惠得多。 武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 23 渠道策略 一直以來小米的售貨絕大多數(shù)都是通過線上進行，即小米官網(wǎng)。一方面是由于小米創(chuàng)立之初實力還不夠強大，不能進行傳統(tǒng)的線下鋪貨模式；另一方面 小米的網(wǎng)上直銷模式 能夠有效的防止網(wǎng)上銷售與實體店銷售的利益紛爭，而且還能夠控制出貨渠道和出貨質(zhì)量，避免了假冒偽造產(chǎn)品對企業(yè)形象帶來的損害。 另外 ， 小米也 積極與 比 較信得過第三方平臺比如蘇寧、京東上出售部分產(chǎn)品，借其平臺讓更多的網(wǎng)友接觸到小米。當然電信商絕對是讓用戶能夠與小米手機真實碰觸的重要途徑，對于吸收一些比較頑固的線下消費者來說再好不過，在小米的積極爭取下，中國聯(lián)通最終認可了小米的實力并達成了合作。 除了以上三種途徑外，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重各企業(yè)注重比拼服務(wù)和產(chǎn)品體驗的經(jīng)濟趨勢下，小米順應(yīng)時代潮流開始了邁向?qū)嶓w店的嘗試 ，小米體驗店的開展就是例子 。 促銷策略 （ 1）廣告宣傳 電視廣告 電視廣告作為傳統(tǒng)的宣傳方式之一，當然有它獨一無二的優(yōu)勢，小米自然不會放過這一宣傳途徑。小米在電視廣告方面 一貫堅持自己的企業(yè)形象，以年經(jīng)時尚為主題，創(chuàng)作出了很多讓人映像深刻又好玩的廣告。比如最近為了小米 MAX 的宣傳，小米邀請著名的搞笑明星組合沈騰和馬 麗以古裝、典故、愛情等元素改編創(chuàng)作的一系列“大屏手機 小米 MAX”主題搞笑微電影，深受廣大網(wǎng)民和粉絲們喜愛。 網(wǎng)絡(luò)廣告 相信了解小米手機的人都對小米的銷售方式有所了解，我們在商場中是買不到它的，因為小米的銷售模式是網(wǎng)絡(luò)直銷。為了配合小米的銷售 模式，它的宣傳模式也 主要集中在網(wǎng) 絡(luò) 上。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）及近年來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分 。 Inter是一個全新的廣告媒體，速度最快效果也很理想。主要有：絡(luò)視頻、社區(qū)及論壇、微博、網(wǎng)站廣告，更甚有微電影《我們的 150 克青春》。 （ 2）公關(guān)活動 事件營銷 武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 24 不得不說小米營銷團 隊 是事件營銷的高手 。小米善于制造和迎合自身的熱點話題，并最終朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。從最初的小米手機的測評、跑分賺足 了發(fā)燒手機的風(fēng)頭，到后來的“ 小米手機是偷來的 ” 這一 話題的炒熱 ，小米 展現(xiàn)了其高超的事件營銷技巧。關(guān)于小米手機的質(zhì)疑聲在網(wǎng)上流傳的時候，小米并沒有急著去解釋和澄清，而是 在 米粉和魅族粉絲的口水戰(zhàn)中，小米的形象在米粉的維護聲中愈發(fā)的純潔。 新品試用 新品試用通常是在新產(chǎn)品剛上市時為了打開市場時所用的一種促銷策略。一般在化妝品或者飲料行業(yè)經(jīng)常使用，但是小米將這一策略卻毫無違和感的應(yīng)用在了手機行業(yè)。即在小米手機正式版發(fā)放之前，小米為了贏得更多的消費者關(guān)注而預(yù)先限量發(fā)放工程紀念版，而該版手機最大的吸引點在于它比正式 版還要便宜 300 左右。眾所周知小米手機本來就超高性價比了，再加上在此基礎(chǔ)上還降價 300，就很有吸引力了自然在短時間就能吸引大量消費者。從其本質(zhì)上看，小米其實是將其廣告宣傳費用直接反饋給手機購買者，卻同樣的達到了廣告的效果。 武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 25 第 5 章 重資產(chǎn)運營企業(yè) 格力的內(nèi)外部環(huán)境分析 格力企業(yè)概況 珠海格力電器股份有限公司成立 于 1991 年，起初只是一家生產(chǎn)空調(diào)的小私企，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展已成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國際化家電企業(yè)。主營產(chǎn)品也由單一的空調(diào)拓展到家用電器、空氣能熱水器、晶弘冰箱 、格力手機領(lǐng)域。目前格力已擁有三大品牌，即格力、 TOSOT 和晶弘。另外格力始終秉承“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，注重核心技術(shù)的研究與創(chuàng)新，建設(shè)了“國家重點實驗室”，其中 2 個國家級技術(shù)研究中心、7 個研究院、 52 個研究所、 570 多個先進實驗室，開發(fā)出變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用、超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、 1 赫茲低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機、多功能地暖戶式中央空調(diào)、雙級變頻壓縮機、磁懸浮變頻離心式制冷壓縮等 12 項“國際領(lǐng)先”級技術(shù)，累計申請 19000 項專利，申請發(fā)明專利近 7000 項，生產(chǎn)出 20 個大類、 400 個系列、 12700 多種規(guī)格的產(chǎn)品，遠銷 160 多個國家和地區(qū)，用戶超過 3 億。格力憑借其先進的技術(shù)、嚴格的質(zhì)量監(jiān)管被評為“世界名牌”，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)十年全球領(lǐng)先 ，并于 2021 年實現(xiàn)營業(yè)額首次突破一千億。并且此數(shù)據(jù)還在逐年增長中，格力的計劃是在 2021 年營業(yè)總收入將達到兩千億。 格力的營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 （ 1）政治環(huán)境分析 “一帶一路”戰(zhàn)略的提出與實施，對整個家電行業(yè)來說是推動其進一步走向國際市場的助力。在這個風(fēng)口浪尖上，哪個企業(yè)能夠抓住機遇并適時發(fā)揮好自身優(yōu)勢哪個企業(yè)就將在國際市場這塊大蛋糕里分得誘人的一份。在國內(nèi)， 2021 年中央政府提出了新農(nóng)村建設(shè)的課題。為了改善農(nóng)村生活水平縮小城鄉(xiāng)差距，政府實施了家電下鄉(xiāng)等一系列惠農(nóng)扶持政策，擴大了空調(diào)等白色家電的內(nèi)部需求。新農(nóng)村建設(shè)是中國社會邁向全面小康的持續(xù)性措施，為家電行業(yè)的發(fā)展提供了長期的政策性機會。 （ 2）經(jīng)濟環(huán)境分析 改革開放以來中國經(jīng)濟實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍人們的生活水平 得到不斷提高，空調(diào)從原來人武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 26 們眼中的“奢侈品”變?yōu)榻裉斓娜粘Ｉ钣闷?。如今各式各樣多種型號的空調(diào)產(chǎn)品充斥在市場中，而隨著人們對空調(diào)產(chǎn)品的逐步了解，人們對健康節(jié)能的產(chǎn)品需求越來越明顯。另外由于中國人對買房的獨特含義使然，房地產(chǎn)行業(yè)從沒有完全冷門過，今年以來眾多一線城市的房地產(chǎn)市場又開始持續(xù)升溫。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也為空調(diào)行業(yè)帶來的更多的剛性需求。 （ 3）社會環(huán)境分析 由于出生率不斷下滑、人口老齡化、勞動力數(shù)量收縮等原因， 在 2021 年 10 月十八屆五中全會 上，政府 宣布將放棄 上世紀七八十年代時開始的家庭獨生子女政策 。全面“二胎”政策的放開對于經(jīng)濟必然對經(jīng)濟會有拉動作用。 據(jù)估計，全面二孩政策的開放將使未來每年新生兒的數(shù)量上升 248 萬左右，由此每年新增的消費額將達到 600 多億。而且人口的增長必定會帶來對住房、醫(yī)療、教育等方面的剛性需要，這無疑是增加了家電企業(yè)的市場容量。各家電企業(yè)應(yīng)抓住這次人口紅利帶來的市場機遇，積極適應(yīng)市場需要促進自身發(fā)展。 （ 4）技術(shù)環(huán)境分析 隨著消費者需求的變化 ,家電企業(yè)間的競爭 已不再是單純的價格競爭，如今創(chuàng)新和核心技術(shù)的競爭才是關(guān)鍵。 大量的家電企業(yè)和品牌承受不了激烈的價格戰(zhàn)而紛紛退出市場，據(jù)統(tǒng)計國內(nèi)空調(diào)和冼衣機品牌從 110 個和 80 個分別減少到現(xiàn)在的 8 個和 7 個。在當今大量的國外先進家電企業(yè)涌入、小的企業(yè)被殘酷淘汰的被逐漸凈化的環(huán)境下， 技術(shù)、管理與服務(wù)全方位的競爭才是家電企業(yè) 的 生存發(fā)展之道 。 家電企業(yè)的出路在于 掌握核心技術(shù) ,不斷創(chuàng)新 才能 使產(chǎn)品保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。格力自成立以來， 便 始終堅持 “自主創(chuàng)新” ，不斷的突破技術(shù)難關(guān) ，以嚴格的技術(shù)把關(guān)和 完善的服務(wù)而被認可。 格力的 SWOT 分析 優(yōu)勢（ strengths） （ 1）重資產(chǎn)自身優(yōu)勢 格力作為典型的重資產(chǎn)運營模式企業(yè)自然具有重資產(chǎn)企業(yè)的運營優(yōu)勢。 企業(yè)生產(chǎn)需要的資本量大，技術(shù)水平要求高，因此企業(yè)運營門檻較高。 此外企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營一旦走上正軌，就能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)強者越強，最終還可能形成行業(yè)的寡頭壟斷企業(yè)。 而且重資產(chǎn)企業(yè)一般有大量的產(chǎn)業(yè)資本，與輕資產(chǎn)企業(yè)相比較更容易取得消費者的信任，更有機會取得與個武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 27 人或者團體的合作機會。 （ 2） 品牌和技術(shù)優(yōu)勢 說起空調(diào)，“好空調(diào)格力造”的廣告語總是不由自主浮現(xiàn)在人們的腦海中，格力空調(diào)在消費者心中形成根深蒂固地位絕不僅僅是因為一句簡單廣告語，最主要 原因是其值得消費者考驗的技術(shù)優(yōu)勢。 格力是中國最先擁有核心技術(shù)和眾多知識產(chǎn)權(quán)的家電企業(yè)。 2021 年，格力自主研發(fā)和問世的離心式冷水機組打破了長期以來外國企業(yè)在中國對大型中央空調(diào)核心技術(shù)的壟斷。格力是唯一一個把中國造推向國外市場的家電企業(yè)，被冠上了“中國名牌”的榮耀稱號。 從此以后，格力在自主核心技術(shù)的路上越走越遠 ，每年新開發(fā)的技術(shù)專利達幾百項。 劣勢（ weaknesses） 格力當然也避免不了其重資產(chǎn)運營的天然劣勢。 首先重資產(chǎn) 企業(yè)生產(chǎn) 會 占用大量的資金， 這導(dǎo)致 機會成本的耗費太大 。即 企業(yè)的試錯成本很大 ，如果哪次企業(yè)戰(zhàn)略嚴重失誤很有可能是企業(yè)自身所無法承受的，因此企業(yè)的決策者在公司重大戰(zhàn)略問題上應(yīng)格外謹慎。此外 在生產(chǎn)過程中的固定成本（例如折舊攤銷費用）也很大，如果生產(chǎn)過程中出現(xiàn)資源閑置浪費或者突然改變生產(chǎn)線則會導(dǎo)致巨大損失和風(fēng)險。 其次格力 建立了多個技術(shù)研究中心、研究院、幾十個研究所和幾百個先進實驗 ，這幾千人的龐大隊伍為格力帶來了高昂的研究費用。而且企業(yè)可能以較大的資金投入，獲得較少的利潤回報，利潤率較低。 最后，企業(yè)生產(chǎn)的后續(xù)投入需求也大，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中不斷需要投入更新和維護等費用。 機會（ opportunities） （ 1）工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化是當今中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。尤其是城鎮(zhèn)化，隨著城市市場的漸漸飽和，廣大的農(nóng)村市場將是格力持續(xù)發(fā)展的方向。并且在之前政府支持的“家電下鄉(xiāng)”政策中，格力以雄厚的實力、優(yōu)異的品質(zhì)和周到的服務(wù)在農(nóng)村市場中已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)。 （ 2）中央空調(diào)市場將迎來大的空間。 根據(jù)國家發(fā)布的綠色建筑行動方案要求，今年起，政府投資的學(xué)校、醫(yī)院、博物館、科技館等建筑，直轄市、計劃單列市及省會城市保障性住房以及單體建筑面積超過 2 萬平方米的機場、車站等大型公共建筑， 都要全面執(zhí)行綠色建筑標準。中央空調(diào)作為建筑節(jié)能領(lǐng)域中的重要一環(huán)，隨著建筑節(jié)能減排的關(guān)注度日武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 28 益提升，綠色建筑戰(zhàn)略的實施，勢必帶來更多的對節(jié)能型中央空調(diào)產(chǎn)品的需求。 威脅（ threat） （ 1） 生產(chǎn)成本上漲 隨著 國內(nèi)勞動力和原材料成本上升，電商發(fā)展而導(dǎo)致的物流成本增加，新技術(shù)開發(fā)與研究的持續(xù)投入，格力空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷上漲。 而外在的表現(xiàn)則是格力空調(diào)產(chǎn)品平均價格上漲。如果此刻競爭對手打價格戰(zhàn)故意壓低同種產(chǎn)品價格則很有搶走格力的部分市場。 （ 2）空調(diào)行業(yè) 的 競 爭越來越激烈 近些年來 美的、海爾、志高等品牌 不斷地爭奪和擴大自己的市場，尤其是美的更是緊逼格力身后 。 格力電器發(fā)布 2021 年年報，公司 2021 年度實現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比下降 %。 2021 年，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入 1384 億，同比微跌 %。歸母凈利潤127 億，同比增長 21%。每股收益 元。分紅預(yù)案是，每 10 股派現(xiàn) 12 元并轉(zhuǎn)增 5 股，分紅總額 51 億元。格力電器在 “ 營收 ” 、 “ 凈利 ” 、 “ 營收增幅 ” 、 “ 凈利增幅 ” 四項關(guān)鍵指標上，全面、大幅落后美的集團。 格力的 STP 分析 市場細分 經(jīng)濟在發(fā)展，人們 的 生活水平在 提高，空調(diào)對普通家庭 來說不 已經(jīng) 再是昂貴的奢侈品，人們對空調(diào)的需求也不僅僅在于其制冷制熱的功效，而是追求其能夠帶來舒適健康的高品質(zhì)生活。 根據(jù)使用規(guī)模，空調(diào)可以分為家庭為主的家用空調(diào)、高級住宅為主的中央空調(diào)、商用為主的中央空調(diào)和機關(guān)用中央空調(diào)。根據(jù)具體環(huán)境要求，又可以分為客房臥室用空調(diào)、辦公室用空調(diào)、廚房用空調(diào)等。根據(jù)空調(diào)放置位置可以分為壁掛機、柜機、天花機、窗機、移動式、嵌入式。根據(jù)空調(diào)工作原理可以分為定速機和變頻機，其中變頻機是各大品牌都在竭力推捧的。 根據(jù)空調(diào) 主打功能 可以 分為： 功能簡單型、促進睡眠型、節(jié)能環(huán)保型、凈化抗霾型等。 這些都是在 新環(huán)境下適應(yīng)消費者需求而開發(fā)出來的。 在地理方面，有的地區(qū)偏向于購買冷暖 調(diào)節(jié) 空調(diào)如武漢，而有的地區(qū)則只 需 購買單冷空調(diào)如海南。 武漢工程大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 29 在 性別方面， 女性消費者糾結(jié)于空調(diào)產(chǎn)品的外觀、造型，而 男性消費者 卻 更關(guān)注空調(diào)是否節(jié)能、功能是否強勁 。 在年齡方面， 年輕消費者看重空調(diào)的價格、品牌與服務(wù)，希望買到性價比高、售后服務(wù)好的品牌產(chǎn)品；而老年消費者則更加注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量。 市場選擇 在 市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。 格力秉承著 “自主創(chuàng)新 ”的發(fā)展理念， 每年堅持科研資本的投入， 著力 改進 空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)， 不斷生產(chǎn)出滿足顧客多種需求更舒適、更科技化的新產(chǎn)品。因此作為技術(shù)與品質(zhì)雙管旗下的格力企業(yè)將目標市場定位于中高端市場。 市場定位 （ 1） 中高 端 產(chǎn)品定位 格力將自身品牌定位為中高端市場，每年花費大筆研究經(jīng)費用于新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，在空調(diào)溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量