【正文】 條）；“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò) 150 公里”（第 20 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第 29 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第 30 條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。 總之，實(shí)行品牌銷售后，消費(fèi) 者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。 鑒于國(guó)內(nèi)汽車 4S 店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利 ”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑 4S 模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實(shí)， 4S 模式只是實(shí)現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一， 4S 模式不應(yīng)是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)，只要經(jīng)過(guò)授權(quán)，不論在汽車市場(chǎng)，還是 4S 店、 3S 店，甚至汽車超市都可以賣車。《辦法》沒(méi)有任何一個(gè)地方有只允許 4S 店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒(méi)有引導(dǎo)必須要搞4S 店模式。因此，無(wú)論如何不能把品牌銷售等同于 4S 店專營(yíng)，出現(xiàn)上述“不樂(lè)觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況， 4S 店的建設(shè)也是企業(yè)投資行為的一種，之 前的可行性分析也不應(yīng)是花架子或走過(guò)場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)遵循一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，汽車供應(yīng)商在招募經(jīng)銷商時(shí)，一般也遵循誠(chéng)信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家 4S 店是被汽車供應(yīng)商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 19 第八章 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國(guó)有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營(yíng)銷方式以店鋪營(yíng)銷和人員推銷為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國(guó)汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營(yíng)銷方 式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場(chǎng)以買方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入 WTO 以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國(guó)汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀 目前我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)。 特許經(jīng)營(yíng)的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為 3S 或 4S 店。 4S 是集整 車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于 4S 店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。 普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對(duì)他們而言，不存在 “ 現(xiàn)在的營(yíng)銷模式與以前相比有哪些不同 ” 。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。 有形的汽車交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持 “ 治理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不治理 ” ，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù)，為消費(fèi) 者方便購(gòu)車提供服務(wù)；二是外國(guó)汽車公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界聞名汽車公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的熟悉。 獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍 。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 20 、與 國(guó)際汽車營(yíng)銷模式的比較 汽車銷售通路比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依靠。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠 家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更輕易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 汽車營(yíng)銷體制比較 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。盡管各大汽車公司的營(yíng)銷體系各有其不同的治理模 式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營(yíng)銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車營(yíng)銷體制的基本模式 。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流 。 、汽車營(yíng)銷形式的未來(lái)趨勢(shì) 網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人 們可實(shí)現(xiàn) “ 個(gè)性化、便利化、高效化 ” 購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。 網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。如確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯 。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 21 汽車經(jīng)銷場(chǎng)所應(yīng)具備 “ 一站式 ” 服務(wù)功能 競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者 “ 貨比三家 ” ，展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測(cè)、信息發(fā)布與交 流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂(lè)，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息 。 “ 以消費(fèi)者滿足度為中心 ” 將成為主流服務(wù)理念 購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的愛(ài)好、愛(ài)好，跟蹤售出車輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，猜測(cè)下一步的需求，以保持和 增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。 、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策 隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、提高營(yíng)銷水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)： 建立符合我國(guó)非凡國(guó)情的汽車營(yíng)銷模式 在發(fā)展汽車營(yíng)銷模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)非凡的國(guó)情，究竟我國(guó)的國(guó)情與汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè) 13 億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有 相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式 。 建立以 “ 顧客為中心 ” 的汽車營(yíng)銷 模式 2021 年，我國(guó)汽車銷量突破 700 萬(wàn)輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消 費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日 “ 國(guó)際化 ” 等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，樹立 “ 以顧客為中心 ” 的宗旨。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 22 從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多 讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到 “ 雙贏 ” 效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展 。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 23 第九章 結(jié)論 由于我國(guó)非凡的國(guó)情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車營(yíng)銷模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi) 者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車超市、4S 專賣店等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車營(yíng)銷的整體實(shí)力。 廣州華夏職業(yè)學(xué)院畢業(yè)論文 24 致 謝 畢業(yè)論文是對(duì)我們大學(xué)期間三年來(lái)的學(xué)習(xí)以及 幾 個(gè)月的實(shí)習(xí)的總結(jié)和考核。在大學(xué)畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在 論文的寫作過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些困難，而每當(dāng)這時(shí)身邊的許多同事、老師就會(huì)給予我最大的支持和幫助。 在這里我要特別感謝我的論文指導(dǎo)老師，在完成論文的過(guò)程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導(dǎo)，從而讓我能夠順利的完成本次論文。 最后要感謝學(xué)院的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給予我們這個(gè)機(jī)會(huì)以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導(dǎo)過(guò)我的老師們，因?yàn)槟銈兊恼佌伣虒?dǎo)和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過(guò)程中支持過(guò)、幫助過(guò)我的同學(xué)：你們辛苦了！