【正文】 條）；“汽車供應商應當加強品牌銷售和服務網(wǎng)絡的管理，規(guī)范銷售和售后服務，并及時向社會公布其授權和取消授權的汽車品牌銷售和服務企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源，汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網(wǎng)點。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網(wǎng)點相距不得超過 150 公里”（第 20 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應當在經(jīng)營場所向消費者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務內(nèi)容，按汽車供應商授權經(jīng)營合同的約定和服務規(guī)范要求，提供相應的售后服務，并接受消費者監(jiān)督”（第 29 條）；“汽車品牌經(jīng)銷商應當在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價格和各項收費標準，遵守價格法律法規(guī)，實行明碼標價”（第 30 條），等等，都是從切實保護消費者利益的角度出發(fā)擬定的。 總之，實行品牌銷售后，消費 者只要到自己想要買車的品牌經(jīng)銷店，就能放心地買到自己滿意的車。 鑒于國內(nèi)汽車 4S 店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利 ”的經(jīng)營狀況，有人質(zhì)疑 4S 模式，進而質(zhì)疑汽車品牌銷售本身。其實， 4S 模式只是實現(xiàn)汽車品牌專賣的表現(xiàn)形式之一， 4S 模式不應是品牌專賣的唯一模式，更不是汽車品牌銷售的唯一形式。汽車品牌銷售的核心是授權，只要經(jīng)過授權，不論在汽車市場，還是 4S 店、 3S 店，甚至汽車超市都可以賣車?！掇k法》沒有任何一個地方有只允許 4S 店一種模式賣車一類的規(guī)定，而且也沒有引導必須要搞4S 店模式。因此，無論如何不能把品牌銷售等同于 4S 店專營，出現(xiàn)上述“不樂觀”的狀況也不能歸咎于汽車品牌銷售本身。何況， 4S 店的建設也是企業(yè)投資行為的一種，之 前的可行性分析也不應是花架子或走過場，應當遵循一定的經(jīng)濟規(guī)則，汽車供應商在招募經(jīng)銷商時，一般也遵循誠信、公開的原則。到目前為止，就筆者所知，尚未聞聽哪一家 4S 店是被汽車供應商采用欺騙或脅迫手段拉上“賊船”的。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 19 第八章 我國汽車營銷的發(fā)展階段 我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，市場經(jīng)濟階段。在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方 式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服務意識要求更高。中國加入 WTO 以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。 我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。 特許經(jīng)營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務都較規(guī)范，新建的大多為 3S 或 4S 店。 4S 是集整 車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于 4S 店，生產(chǎn)廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。 普通經(jīng)銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在 “ 現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同 ” 。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。 有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持 “ 治理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不治理 ” ，治理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務，為消費 者方便購車提供服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界聞名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的熟悉。 獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍 。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 20 、與 國際汽車營銷模式的比較 汽車銷售通路比較 生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依靠。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠 家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更輕易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。 汽車營銷體制比較 對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的治理模 式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式 。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，這 3 種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流 。 、汽車營銷形式的未來趨勢 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人 們可實現(xiàn) “ 個性化、便利化、高效化 ” 購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。 網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯 。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 21 汽車經(jīng)銷場所應具備 “ 一站式 ” 服務功能 競爭的加劇要求服務品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經(jīng)營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者 “ 貨比三家 ” ，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交 流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息 。 “ 以消費者滿足度為中心 ” 將成為主流服務理念 購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應該研究消費者的愛好、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，猜測下一步的需求，以保持和 增加消費者對該品牌的忠誠度。 、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發(fā)： 建立符合我國非凡國情的汽車營銷模式 在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國非凡的國情，究竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個 13 億人口的大國，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有 相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式 。 建立以 “ 顧客為中心 ” 的汽車營銷 模式 2021 年，我國汽車銷量突破 700 萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、消 費者渴望市場的各方面能早日 “ 國際化 ” 等多種因素決定了商家應轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立 “ 以顧客為中心 ” 的宗旨。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 22 從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多 讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到 “ 雙贏 ” 效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展 。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 23 第九章 結(jié)論 由于我國非凡的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費 者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。 當前，除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S 專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。 廣州華夏職業(yè)學院畢業(yè)論文 24 致 謝 畢業(yè)論文是對我們大學期間三年來的學習以及 幾 個月的實習的總結(jié)和考核。在大學畢業(yè)之際，論文的完成是十分重要的。在 論文的寫作過程中，經(jīng)常會遇到一些困難，而每當這時身邊的許多同事、老師就會給予我最大的支持和幫助。 在這里我要特別感謝我的論文指導老師，在完成論文的過程中，給予了我大力的支持和幫助，讓我大大的開闊了思路，以及在最后的完成階段給了我許多的指導，從而讓我能夠順利的完成本次論文。 最后要感謝學院的各級領導給予我們這個機會以及為我們提供了所有的必要條件，還有所有教導過我的老師們，因為你們的諄諄教導和一直不懈的努力才讓我有了完成論文的能力，也要感謝在我寫論文的過程中支持過、幫助過我的同學：你們辛苦了！